蓝月亮赴港IPO：洗衣液一哥成色如何？

6月29日，蓝月亮集团控股有限公司（下称“蓝月亮”）向港交所递表，拟募资用于产能扩充计划、开展线上线下营销活动、提高研发能力以及加强IT基础设施建设，美银、中金和花旗为联合保荐人。

蓝月亮，成立于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。根据弗若斯特沙利文报告，公司在中国洗衣液市场的份额连续11年（2009年-2019年）位居第一，在中国洗手液市场的份额连续8年（2012年-2019年）位居第一。根据招股书显示，公司董事局主席为潘东，首席执行官为罗秋平。

家庭清洁市场增速稳定，蓝月亮业绩增速远超同行

根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总额由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，复合增长率为5.3%，增速远超同期全球平均2.5%的复合增长率，中国家庭清洁护理行业这一数字有望继续增长至2024年达到1677亿元人民币，2019年至2024年复合增速将达到8.7%。

资料来源：弗若斯特沙利文报告

报告期内，蓝月亮收益从2017年56亿港币上涨到2019年70亿港币，复合增长率为11.9%，同期行业复合增速为4.9%，蓝月亮展示出了超过同行的增速。毛利率由2017年的53.2%逐步上升到2019年的64.2%，得益于衣物清洁护理产品毛利率大幅提升，由51.7%上涨到63.9%。而衣物清洁护理产品在报告期内每年为蓝月亮贡献超过8成营收，这一类产品单位成本的下降极大提高了公司整体毛利率上升。

资料来源：招股说明书

产品布局多元化，结合线上和线下

蓝月亮的核心产品包括洗衣液，洗手液，餐厨清洁产品及浴室清洁剂等，全方位提供家居清洁方案。公司依靠不断研发及推出新品满足不同消费群体和应用场景。

事实证明蓝月亮有成功推出创新产品的记录。蓝月亮分别于2000年、2008年及2015年战略性推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。创新、前瞻让蓝月亮能在家居清洁“液”时代抢占先机，成为行业霸主。另外，报告期内，蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、蓝月亮深层洁净洗衣液、柔顺剂及抑菌洗手液的收益复合增长率均超过10%。

作为消费行业，渠道一直都是每个身处其中的企业苦心钻研的问题。近年来，如何结合线上和线下营销网络成为了摆在每个从业者面前的难题。

线上方面，根据弗若斯特沙利文报告，报告期内，中国家庭清洁护理行业线上零售额复合增长率为8.5%，同期蓝月亮线上收益复合增长率为33.5%。2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，是同期市占率排名第二的公司销售额两倍以上。以成交额计算，2019年蓝月亮在京东618购物节及天猫双十一购物活动中排名第一。

线下方面，2015年蓝月亮短暂与大卖场分手导致线下销售额出现下滑，但后续公司调整战略，加强了覆盖全国的线下销售网络，包括大卖场及超市等直销大客户，以及超市、便利店、杂货店等分销商。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，报告期内，蓝月亮品牌线下洗衣液市场排名第一。另外，蓝月亮近70%线下分销商分布在三线城市以及更加下沉的市场，这两部分市场增长率预计在15.1%及28.3%，有望为蓝月亮未来业绩增长提供支撑。