蓝月亮递交港股招股书 渠道变革再度重视线下铺货

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，多次被传上市的蓝月亮，正式启动IPO计划。该公司于6月29日向港交所递交招股书，联席保荐人为美银美林、中金公司和花旗。

其实，去年年底即有消息称蓝月亮计划2020年将赴港IPO，募资金额为4亿美元；今年3月，再度传出其正在考虑赴港上市的消息，只是募资金额提高到了10亿美元。

“此时上市，对蓝月亮来讲是一个好时机。今年受新冠肺炎疫情影响，消毒类产品市场需求激增，上市也与疫情消费的背景匹配，容易获得投资者青睐。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向财联社记者表示。

据该公司公布的资料显示，疫情期间，其全力生产84消毒液、漂白水、抑菌洗手液、衣物消毒液等防疫产品，消毒杀菌清洁防护用品日产能一度超过400吨，产量超过2000万支，达到去年同期的3倍以上。

蓝月亮招股书显示，该公司近三年业绩、毛利率处于持续增长态势。2017年-2019年，其收益分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元，年复合增长率为11.9%；毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%。

从该公司产品种类来看，其收入高度依赖衣物清洁护理产品。2017年-2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品收益占比分别为87.4%、87.4%和87.6%，而个人清洁护理产品和家具清洁护理产品销售收入占比均不足10%。

值得一提的是，该公司线上渠道销售额占比在2017-2019年逐步上升，分别为33.1%、40.2%和47.2%。“蓝月亮线上销售额占比较大，与其此前线下渠道变革有关。”国内某日化企业内部人士告诉财联社记者。

资料显示，2015年蓝月亮因采购合同洽谈不合，撤出大润发，随后其产品陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。脱离卖场后，该公司在线下通过自建直销渠道“月亮小屋”拓展社区终端，线上则与京东签订独家协议。

不过，2017年“月亮小屋”大批关停，同年其产品悄然重回家乐福；去年末，有消息称蓝月亮已回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并陆续开展相关产品的铺货工作。

“我们的线下销售及分销网络包括直接销售予大卖场及超市等大客户，以及将我们的产品转售予大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站及社区小型店铺的线下分销商。”蓝月亮在招股书中指出。

据介绍，截至2019年12月31日，该公司已与1267名线下分销商订立协议。“由于线下分销商数目庞大及市场规模庞大，我们对分销商日常业务活动控制有限，与次级分销商无直接合约关系，我们对产品最终销售的控制有限，可能会影响未来销售。”蓝月亮表示。

“蓝月亮此前靠全渠道运营，后来经过一系列改革退出卖场，到现在主要依靠互联网。如今，该公司也意识到自身短板，逐渐返回大卖场。”朱丹蓬告诉记者。

“蓝月亮从包装到品牌都有其特色和调性，这是优点。但对销售来讲，渠道最为关键，未来其需要全渠道布局，继续恢复卖场渠道，增加市场占有率和渗透率。”朱丹蓬说。