格力电器被三股东减持25亿元，背后有何深意？
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6月19日，大白马格力电器宣布第三大股东——京海担保将要减持0.71%的股份，合计减持不超过4288万股。按照上周五收盘价来计算，合计减持数额高达25亿元。
截止目前，京海担保还持有格力电器8.91%的股份。这笔股份来源于2007年格力集团的协议转让。
（图片来源：Wind）
京海担保背后是格力电器核心经销商联合体，包括河北、重庆、河南、山东、浙江等重点区域。他们是格力这些年发展的坚定盟友，毕竟是用股权进行了深度绑定，亦是格力强势掌控渠道的聪明做法。
（图片来源：券商整理）
然而，京海担保现在却要减持格力。虽然额度不多，但给市场传达的隐含信号却不少。
不过，在历史上京海担保也曾有过减持动作。2011上半年，京海担保减持0.38%至9.9%。2012年11-12月，再度减持0.92%至8.46%。那两年正是格力电器大力整编渠道销售公司的时候。
2011年前，格力各地的销售公司被各大代理商控股。后而各地的销售公司被整合为统一的平台——北京盛世恒兴控股，背后是徐自发及其家人，亦成为格力唯一的全国总代理。因此，格力也进一步加强了对于渠道的控制。
此后的9余年时间，该渠道体系（销售公司—代理商—经销商）基本没怎么动过。现在，京海担保罕见减持，传达了什么信号？难道又会开启新一轮渠道改革了？
还是先看看资本市场的态度。今日，格力电器低开1.8%，一度跌超3.2%。截止收盘，仍然重挫2.69%，跌幅明显高于美的集团和海尔智家。可见，市场对此有一定的担忧和压力。
（行情来源：Wind）
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这些年，格力电器发展非常快，除了硬核龙头品牌以及规模成本优势外，还有另一大相对核心竞争力——对于销售渠道的深度掌控。
上文也提到，格力一贯的渠道体系是销司——代理商——经销商。而销司有点类似总代理的职能，在整个渠道加价较高，要留存5%-8%的净利润率，而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。
（格力美的空调产业链价值拆分对比，来源：光大证券）
然而，美的集团基本将销司和代理商视为一个环节。其中，销司加价4%-5%，承担代理商层级的物流仓储费，接下来才是代理商分销到各大经销商。
对比发现，格力和美的2019年终端差价700元以上，比2018年提升了200元。格力的销司环节吃掉了不少渠道利润，而美的愈发看不见销司的地位了。因此，格力的销司层级的加价的劣势凸显了出来。
为何？美的有数据系统美云销、以及物流系统的安得物流，能够直接触达代理商，甚至部分经销商，基本可以跳过销司的环节。
而格力还做不到。第一，此前渠道模式与美的有较大区别，销司环节对于公司作用不小；第二，格力并没有完善的数据系统和物流系统来支撑这样去做。
过往，格力的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张，平滑了制造端的淡旺季波动，并通过返利实现了和经销商的深度捆绑，给格力的发展带来了诸多助力。
不过，国内空调行业的高速扩张现已经明显放缓。加之商品流通效率的提升（电商渠道），高库存、多层级分销的弊端显露了出来。
（图片来源：券商整理）
然而，美的发力新零售渠道更早，具备先手优势。其中，2017年在空调业务推广T+3模式，在2018年引入商务中心制度、2019年网批制度（厂家直发经销商模式）。
其实，背靠互联网率先发力的却是奥克斯，内销份额快速走高至10%（2018年的数据）。接着是美的集团全面拥抱电商+网批，空调线上份额从2018年的20%-25%快速提升至当前的40%-45%。美的发力，品牌和成本规模优势凸显，奥克斯则被大幅挤压。
（空调线上份额变化，来源：光大证券统计）
线上渠道愈来愈重要，格力的动作稍显滞后。
不过，自从高瓴入主格力大股东之后，电商渠道上的动作频频，尤其是董明珠的线上直播尤为抢眼。
今年5月，董明珠频频亮相抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货，成果越来越好。6月1日，董明珠直播带货销售总额突破65亿元。6月18日，直播全渠道（线上+线下）带货金额超过100亿元大关。
（图片来源：网络）
这其实是格力给外界传达了一个较为明确的信号——发力新零售，进行渠道深度改革。那么，原来传统的深度分销模式需要大变革，尤其是利润留存较多的销售公司。
过去，格力和销售公司共同分享了产业链的价值，管理层与上市公司利益的一致性较低。但混改之后，管理层与上市公司更好绑定，也有动力去压缩销售公司的利润。
（格力混改之后的股权架构，来源：Wind）
另据媒体报道，2020年5月，长期负责山东市场的段秀峰宣布离职，而名下销售公司也被取缔，现由总裁助理胡文丰兼管山东市场。
总之，格力一系列的动作背后，剑指渠道改革。但这意味着格力原先积累的销售渠道壁垒优势或将被削弱。
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据产业在线数据显示，美的空调4月内销同比下滑5.7%，销量市占率为35.3%，格力同比下滑20%，市占率为33.9%。3月起美的内销已连续两个月超过格力，这是最近几年从未出现过的情况。
线下渠道，据中怡康数据，1-4月美的空调销量占有率为36.1%，格力为34.7%，海尔12.7%，同比分别提升了5.4、1.7和2.6个百分点。
线上渠道，据奥维云网数据，1-4月美的空调市场份额为44.6%，格力22.1%，海尔11%，奥克斯为10.8%。
今年3月起，格力内外销总量超过格力，内销超越也比想象地来得快。虽然有疫情偶然因素，但仍然让格力压力颇大。后者渠道改革其实已经是不得不以的时候了。
5月14日，董明珠在业绩会上也承认，格力在渠道改革上动作慢了，线上已经是趋势，变革势在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。
好了，现在格力三股东京海担保也要减持了，新一轮的变化似乎山雨欲来。没事，美的已经在新零售路上走了一段路了，还有不错的成绩出来。这两年相对强势的利润增长，便可从中窥探一二。
（图片来源：Wind）
当然，格力电器现在加码新零售，发力电商新渠道，也不晚。毕竟龙头品牌和成本优势依旧在。友商能利用电商渠道的优势，格力一样能力挽狂澜。当然，这一路不会很顺利，毕竟渠道深度改革，涉及诸多利益的博弈。
对了，美的和格力，均是外资看好的核心资产，位列所有A股重仓股第2名及第4名，持有市值分别为869亿元、568亿元。按照外资的风格来看，两巨头的潜在的长期投资价值应该是不错的。
（图片来源：Wind）
相关证券：- 格力电器(000651)