火爆“618”大促加速消费复苏 零售、白酒等概念股领涨茅台创新高

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2020年，今年的618比往年要热闹得多。超100个品牌成交额超亿元、3000个单品成交额破百万元、200款商品成交额破千万元……从最初一个平台的独角戏，到如今演变成全民购物狂欢，这场刚刚落下帷幕的“618”大促，在疫情阴霾下展现了国人消费的爆发力。

6月18日，0时-24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。187个品牌实现下单金额破亿，消费者最舍得花钱的品类是手机、家用电器、电脑数码，消费人数最多的品类是食品饮料、母婴、美妆护肤，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强。

阿里巴巴6月19日凌晨宣布，作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫618的累计下单金额为6982亿，创造新纪录。天猫618销售爆发，3万品牌同比增长翻倍；甚至连从未参与此类促销活动的苹果，也首次参与今年的618活动。6月1日，苹果Apple Store官方旗舰店首次参加天猫“618”大促，5小时成交额超过5亿元，相当于iPhone在中国市场一天的成交额。天猫数据显示，天猫618强势爆发，3万个商家同比增长翻倍，1万多个品牌增长超过10倍，由此基本抹平了疫情带来的损失。

此外，苏宁易购6月19日凌晨公布了618全程战报，618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%。手机3C，618当天4秒销售破亿，1小时40分超过去年618全天，iPhone爆卖40万台。相比友商平台同款，“J-10%”产品共为用户节省超4000万元。苏宁易购大快消全天整体订单同比增长223%，到家业务订单暴增510%。苏宁易购线上百货全天订单量增长162.17%，线下百货门店销售同比增长128%，其中线上订单占比20%。此外，家装、汽车、房产的销量增长超5倍。

作为新冠肺炎疫情防控常态化后全国首个网络购物节，“1小时成交再创超高增速现象”，今年“618”在各大电商平台激情“上演”，消费市场释放出巨大能量。消费升级趋势明显，直播带货销量可观，新技术提供新体验……今年火热的“618”，线上线下共同参与，成交额多次刷新纪录，折射出中国消费市场的巨大潜力，也助推了中国零售业加快转型升级。

零售新模式表现亮眼

今年电商平台不仅打折手段简单直白，新涌现的玩法也层出不穷，成为贡献消费增量的重要力量。“直播带货”成了本次618大促最重要增量，不仅是各大电商平台，商家们也在自己的直播间玩出花样。

淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%。数据显示，天猫618期间，有13个直播间累计成交过亿，其中有红人主播，也有像刘涛这样的明星主播，商家更是横跨3C数码、美妆等多个行业。京东推出超30万场次直播，苏宁易购17日举办的综艺电商融合直播“苏宁618超级秀”主打明星综艺带货PK，当晚成交额突破50亿元。此外，百度也以参与“618”为契机，发力电商和“直播带货”。

此外，除了直播带货，各大电商平台极尽所能撬动明星资源，并联合各大卫视举办的“618晚会”也成为了第二个“双11晚会”;天猫联手江苏卫视在6月16日举办“超级晚”;拼多多联手湖南卫视在6月17日晚推出“超拼夜”，邀请黄晓明等明星现场带货；苏宁则联手东方卫视举办“超级秀”，晚会进行的四个小时里成交额突破50亿元。相比较“双11晚会”，今年618电商平台之间的竞争已经更进一步。

事实上，在这场全面购物狂欢背后，是今年尤其独特的消费环境。受疫情影响，今年情况特殊，各平台前几个月的销售数据都受到影响，因此也都卯足了劲，等着“618”交出漂亮的成绩单。随着线上线下融合发展的不断推进，更多线下零售企业也参与到“618”促销中。

今年的“618”大促期限比以往时间都要长，京东、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热，并且纷纷加大补贴力度，希望刺激沉睡中的消费力，可见心态急迫可见一斑。这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。而通过拓展线上模式，线下零售企业推动数字化转型升级，商家们也的确实现了销量提升，也加速了走出疫情影响、走向回暖复苏的步伐。

热情高涨的“买买买”背后，是疫情以来消费市场信心的全面回归。市场分析认为，今年电商领域的种种创新凸显了信息技术的应用与发展趋势。从购物到服务、从生产到消费、从国内到国际，信息化、数字化、智慧化趋势愈发明显，数字经济发展步伐进一步加快，释放出创新驱动发展的更大动能。

白酒消费呈现明显复苏

今年疫情期间，传统消费方式受阻，很多企业、居民需求转向电商，原本的消费需求也通过线上一一实现。618网购狂欢节的序幕早在本月1日就已拉开序幕，酒类领域参与品牌超千家，涵盖白酒、啤酒、洋酒、黄酒、保健酒等各类目品牌。

酒类持续夯实行业领先地位，成为618消费者的购物消费首选。以京东平台为例，其中，618当日开场1分钟，京东超市酒类成交额即破亿。开场5分钟，中高端白酒成交额同比去年增长10倍，啤酒品类5分钟成交额是去年的10倍，精酿啤酒10分钟成交额是去年的10倍。

作为中国传统的酒水品类，白酒拥有雄厚的用户基础。以京东数据为例，此次京东超市618，前5分钟中高端白酒成交额是去年同期的10倍。品牌方面，5分钟茅台成交额是去年同期的20倍，10分钟剑南春成交额是去年同期的5倍，10分钟习酒成交额是去年同期的6倍，10分钟汾酒成交额是去年同期的10倍。

无论是啤酒、红酒还是白酒，均反映出中国消费者的生活品质逐渐提升，消费升级依然势不可挡。对比2019年，今年疫情以来酒水领域销售增速不减，尤其白酒类目，引领增速龙头。受疫情影响，各个酒企都在加速开拓线上渠道。需要注意的，近日白酒概念股强势上涨的表现引人瞩目，而这主要是得益于在端午节及618购物节的双重助力下，6月以来白酒消费呈现明显的复苏这一现象所释出的利好。

川财证券研报表示，目前消费场景逐步恢复正常，主要酒企价格体系均保持稳定，行业渠道库存正逐步回落，随着端午消费时点临近，建议关注确定性较强的高端酒及恢复较好的优质中高端酒优质标的布局机会。

零售、白酒等大消费概念领涨

华泰证券研报称，2020年“618”活动优惠力度明显提高，此外，活动主体增加了抖音、快手两大社交平台，直播元素得以强化。疫情后周期中，消费者线上购物习惯得到强化，品牌及产品触网动力增强，电商基础设施建设完善程度提高，未来电商GMV增长势头仍然较强。随着“618”活动推进，各大平台及品牌方销售表现乐观，带动上半年消费热潮到来，有望进一步刺激消费复苏。预计化妆品、休闲零食和直播电商将延续高速增长态势。

市场表现方面，受益于618火爆的消费热情，6月19日，百货零售板块高开高走。截止午间收盘，汇嘉时代(603101-CN)一字涨停，小商品城(600415-CN)、合肥百货(000417-CN)、茂业商业(600828-CN)、杭州解百(600814-CN)、百联股份(600827-CN)、百大集团(600865-CN)等先后涨停，南京新百(600682-CN)、上海九百(600838-CN)、豫园股份(600655-CN)等大涨逾7%。此外，酿酒板块涨幅居前，珠江啤酒(002461-CN)涨近8%，青岛啤酒(600600-CN)涨逾5%，金种子酒(600199-CN)、金徽酒(603919-CN)、五粮液(000858-CN)等涨逾3%。

另外，今日贵州茅台(600519-CN)涨近2%再创历史新高价1443.1元，市值突破1.8万亿元，有望超越工商银行居A股第一。值得一提的是，贵州茅台自3月19日的低点960.1元上涨至今日最高价，3个月最大涨幅高达50%。此前，贵州茅台(600519-CN)发布2019年年度权益分派实施公告，A股拟每股派发现金红利17.025元(含税)，股权登记日2020年6月23日，除权(息)日2020年6月24日。

作者：毛莉