疫情下的“618”，电商巨头打响中国消费信心之战

6982亿元、2692亿元……又一年的“618”电商年中大促落下帷幕。

与往年不同，今年的“618”是疫情后的首个大促季，对电商巨头、平台上的大小商家们、消费者们都尤为特殊，电商平台需要提振业绩，商家们急需回血，压抑许久的消费热情等待释放。

在此背景下，今年“618”的看点不再是哪家电商平台的下单金额更大，而是一个个数字背后消费信心的提振和消费市场的全面回暖向上。

受疫情影响，今年上半年的零售行业面临巨大挑战，大量线下店停摆，多家电商上半年的业绩大幅下滑，人们迫切需要一场大促来提振信心。

相比往年从6月中旬开启“618”，今年各大电商平台从5月下旬就启动了一波预热。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，相较往年，此次“618”活动预热具有启动时间早，活动战线长的特点。受疫情影响，很多电商在第一季度的销售并不如意。在这种情况下，各大电商平台提前预热备战电商购物节，基本上在今年4月，就早早宣布了相关的策略和方案，心态急迫，可见一斑。

往年“618”大战的主角是阿里和京东，而今年的“618”可谓是百花齐放。

阿里、京东、苏宁都拿出了诚意满满的巨额补贴、优惠或消费券，只做百亿补贴、从未参与其他电商节的拼多多今年首次加入战局，快手、抖音等短视频平台也加入角逐，OTA巨头携程开启“旅行界的‘618’”，东方航空在“618”当天推出限量销售的“周末随心飞”，苹果也首次参与到了中国的“618”大促……

传统大型电商、腰部电商、短视频平台、垂直行业企业、国外手机巨头都加入到这场大促中，参与者的多样性也做到了史无前例。

销售的形式在今年也迎来了全新的变化。随着直播带货进入“全民时代”，直播电商成为了今年“618”各大平台角逐的核心战场，平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法“组合拳”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在人口红利渐失，移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作发生的时间节点，以及“618”大促活动的推动下，在一定意义上确实让直播带货走向更广泛的受众，成为“618”大促核心增量点。

今年“618”参与者众多、补贴力度升级、带货形式丰富，结果也不负众望，多项数据不断攀升。

阿里巴巴宣布，作为疫情以来最大的消费季，2020年天猫“618”的累计下单金额为6982亿元，创造新纪录。天猫数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫“618”成交额同比增长100%。

从2020年6月1日0点到6月18日24点，京东平台累计下单金额超2692亿元，创造新的纪录。

苏宁易购数据显示，24小时内，苏宁全渠道销售规模增长129%。截至6月18日中午12点半，苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年“618”全天。

作为疫情大背景下最大的购物季，健康消费在此次“618”表现突出。阿里健康数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫医药健康板块成交额同比增长149%；天猫医药下各版块均在20分钟前后超过去年一小时的成交额。其中，医疗器械用时6分钟，隐形眼镜12分钟，滋补营养品17分钟，保健品19分钟。

针对最新的疫情防控需求，京东健康再次第一时间出击，联动3万医生24小时在线坚守，满足民众随时随地的问诊需求。截至6月18日上午10点，京东健康在线问诊量同比增长325%。除了健康服务需求大增，消费者的购物热情也高涨。截至上午4点，医疗器械健康监测品类成交额超过去年全天，截至上午7点，京东大药房慢病用药成交额超去年全天，截至上午11点，滋补养生品类成交额超过去年全天，截至中午12点，药急送成交额达到去年“618”全天的162倍，截至中午12点，营养保健成交额超过去年全天。

在618的刺激下，大量品牌和商家顺利回血、重振信心。在天猫平台，海外知名品牌Swisse与本土品牌小仙炖分别收获849%和428%的耀眼增长。许多由天猫孵化的新健康品牌亦通过大促交出满意答卷，新锐品牌宜样、BIOE均实现了三位数以上增长。而首次参加天猫“618”大促的彩瞳新品牌moody、4inlook，“618”仅仅开售半日就跻身行业前十。

线下业态的表现同样令人惊喜。截至6月18日18点，苏宁传统优势家电3C类目，整体增长118%，其中苏宁门店客流相比去年同期增长210%。在京东家电专卖店，共有1.2万家专卖店同时万店直播，整体成交额同比增长达到240%，通过直播达成的成交额环比上月增长230%；京东之家成交额同比增长超130%；“618”期间，京东电器超级体验店整体成交额环比上月增幅达200%；通过京东五星电器下单的京东商品，成交额同比增长10倍。

为了提升消费者的体验，物流也在提速。6月18日10点-14点，4个小时内，达达集团旗下本地即时配送平台达达快送完成了超320万个订单的送达，这意味着每小时完成80多万单，平均每秒钟就有超220个订单被用户收取。

菜鸟数据显示，截至18日中午12时，整个天猫“618”购物季的包裹有七成已经送达。“分钟级配送”是今年天猫“618”的新常态。全国有299个地市级以上城市（不含港澳台）出现了消费者购买后不到1小时就收到包裹的情况。