直播带货“规矩”来了！首份直播电商标准将如何影响狂热的赛道？

作为带货能力最强的方式之一，直播电商拿下了今年618购物节当仁不让的“C位”。

据百度发布的《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年“618”的搜索热度出现逆势上涨、创五年新高，整体搜索热度较去年双十一增幅高达95%。其中，直播和优惠这俩搜索内容是高频话题，涵盖“618和双十一哪个优惠力度大”“618电商直播间活动”等话题。

（图片来源：百度）

在这其中，直播带货可谓是今年618最大的看点之一，是电商大战的重要战场之一。

近90天，“电商直播”相关内容搜索热度较去年同比攀升187%，“直播带货技巧”的搜索热度环比攀升541%。而伴随着直播带货行业的火爆，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部带货主播的搜索热度较去年同比上涨275%。

在此之际，全民也嗅到了直播带货的商机，从“80岁老奶奶直播卖杏”到企业CEO和流量明星纷纷跨界直播带货。据悉，今年天猫618期间，淘宝直播引领全民直播的风潮，300多明星、600多总裁、4大卫视、40档综艺、50大商圈……全都赶来淘宝直播。　

“淘宝直播将成为618的最大增量市场”——阿里巴巴副总裁古迈。

下面给出618购物节最新消费数据来看看直播电商的带货能力究竟有多大。

相关数据显示，截至6月16日早上7点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，天猫618期间已经有13个直播间累计成交过亿。其中3C数码是淘宝直播成交增长最快的行业之一，冰箱、洗衣机、电视、热水器等细分品类直播成交率同比大盘均实现200%增长。

此外，京东公布618首小时销售数据表示，618开始2分钟，京东直播带货额破亿，第一单8分21秒送达。

显然，上述种种现象无不道出了“直播带货火得一塌糊涂”这一事实。

直播电商在黄金赛道上“狂奔”

直播带货，越来越火了。

如果说，两年前的“五分钟卖光15000只口红，一天卖出10辆汽车”的现象反映了直播带货的火爆现象。那么如今则是“5分钟售罄300万，一小时带货5000万，一场直播带货3个亿”，等各种扩张带货新闻刺激着大家的神经。

而在这一把强势的带货之火助推之下，我国的直播电商市场规模有望达到万亿规模的量级。

据艾媒咨询数据显示，近几年来我国的直播电商行业可谓是飞跃式发展——2017年直播电商市场规模（GMV口径）才仅仅190亿元，到了2018年之后就迈入千亿级规模为1330亿元，2019年则是4338亿元，预计2020年直播电商市场规模达9610亿，同比增长111%，接近万亿水平。

（数据来源：东北证券）

这一巨大的市场潜力让资本爱不释手，诸如淘宝、京东、苏宁等电商平台开始强势入局。

据悉，2016年起淘宝就开始实施内容化战略，直至2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务。与此同时，直播MCN机构、供应链开始出现，苏宁、京东、拼多多、快手、抖音均开始试水直播电商业务，目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。

（图片来源：光大证券）

可施展的平台相继出现了，这一行业的从业人员也迎来爆发式的增长，素人、网红、明星、机构，以及各路企业家们都一窝蜂扑进这一行业。据数据显示，2019年，淘宝直播平台主播人数规模达到了20000人。在一年前，淘宝主播仅有为6000人，一年增长233%。有业内人士表示，2020年的增长率会更加恐怖。

上述数据仅仅是直播带货平台的一隅，而除了淘宝直播之外，还有更多的“参赛者”在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

在这庞大的带货大军中，头部主播带货的力量是最大的，在粉丝数、带货GMV均具有显著优势。例如。淘宝“直播一哥”李佳琦五分钟卖光15000支口红的纪录至今无人打破，“直播一姐”薇娅2018年收获的27亿销售额可以与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩匹敌，快手电商第一主播辛巴则在采访中透露了“2020年GMV目标为1000亿元”的目标。

（图片来源：光大证券）

就目前来看，直播电商还有平台助推直播电商成长、品牌商大力支持、短视频平台流量红利等发展动力做支撑。

处在流量焦虑阶段下，诸如淘宝、京东等电商平台开始投入较多资源推动直播电商发展，包括资金、流量、人力等，培育引导用户消费习惯。同时，短视频的快速发展也急需寻找商业变现路线，而直播电商去中心化、强互动性恰恰可以给予短视频平台的施展空间。此外，随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶颈，品牌商也更加认可直播电商行业发展潜力，投入较多资源用于主播达人带货。

而在将眼光放远一点，5G时代或许才是直播电商即将到来的大风口——随着投入商用的5G网络普及以及未来VRAR等技术的逐渐成熟，线上购物体验将远远超越过去传统的超市货架式电商，向真正的“云逛街”逐渐接近。

由此不难看出，直播电商行业这一股“东风”预计还要刮很久很久。

直播电商标准将如何影响这行业？

不可否认，直播带货作为新生业态发展的确十分迅猛。

然而，直播带货火热发展背后下，也弥漫着一些野蛮生长下的天然缺陷——目前而言，直播电商行业仍充斥着质量良莠不齐、三无产品、虚假宣传等大量乱象，更有甚者的是有些主播直接在直播中“翻车”了，暴露产品质量问题。余杭区网络经济监管分局局长何赛飞表示：

“今年1～5月，杭州市市场监管部门收到直播电商投诉1061起，涉及主播承诺没兑现、产品质量、虚假宣传‘全网最低价’，而出现这些问题的原因则包括部分主播诚信缺失、平台监管缺位，面对新业态各方责任不明，政策层面规制不健全等。 ”

此外，维权难是消费者在参与直播购物中时常遭遇的问题。3月31日，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

在上述负面效应的作用下，社会对直播电商行业急需规范的呼声变得越来越高。6月17日，全国首份直播电商标准意见稿正式出炉。

据悉，这份标准是国内首份直播电商业规范标准《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，

是由浙江省网商协会主导发布的，将对平台、主播、商家、MCN机构（作为合作服务方入驻平台，培育并推荐主播的第三方机构）的服务作出规定。根据程序，征求意见稿还将进行研讨，预计7月发布。

据悉，《征求意见稿》在规范商家、主播责任的基础上，还着重强调了平台责任。

据介绍，征求意见稿》拟规定平台应监控可能危及交易安全的商家或者主播行为，并对恶意商家、主播追责，保障消费者合理的退换货和退款等诉求；应建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对商家或主播服务进行评价的便捷途径；应建立畅通的用户举报投诉渠道。

对于主播，《征求意见稿》则是从9个方面规定其负面行为，其中负面行为的认定包括以下几个方面：

“发布违法、不良信息，如敏感信息、淫秽色情信息等法律规范禁止发布的信息；发布禁限售、假冒伪劣商品信息；发布不实信息，如虚假宣传商品和服务信息、虚假中奖/优惠活动信息、所推广商品或者服务信息与实际信息不一致等；实施混淆、不当使用他人权利、侮辱/比较他人等不正当竞争行为；侵犯他人隐私、肖像、名誉等合法权益的行为；进行虚假交易；引导用户进行线下交易；发布违法广告信息；其他平台不允许实施的行为。”

从上意见稿的征求来看，这一份直播电商标准的出台，将意味着直播带货之后将进入有规可循、有据可依的时代，摆脱野蛮生长时代中存有的种种乱想。

结语

整体而言，全国首份直播电商标准即将出台，将使得这一行业将变得更加规范，变得更加良性，而在良性的环境下，也意味着相关企业能够在这近乎万亿规模的赛道上跑得更远。

结合相关券商给出的研报，从“人、货、场”角度来看，目前这一行业主要涉及以下概念股：“人”的投资载体核心为电商MCN，相关公司有星期六、如涵控股、芒果超媒、中广天择等，服务商可关注营销相关公司，如华扬联众、元隆雅图；“货”端关注直播电商销量带动，如服装拉夏贝尔、美邦服饰等、美妆珀莱雅等积极布局；“场”端关注平台GMV趋势，已上市阿里巴巴、拼多多、京东、微博等，未上市抖音、快手，以及服务商中国有赞等。

而就上述公司目前的发展状况来看，外界则比较倾向于那些平台实力雄厚，带货口碑突出的头部公司，例如阿里、京东、拼多多等知名电商平台。就拿阿里来说，其凭借自身在资金流、商品流方面的把控能力，也能够依靠强大的产业链话语权掌握各环节参与方收益分配格局，从而主导直播电商产业链的未来方向。