维密英国公司即将破产清算 内衣巨头收缩战线大举关店

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，消费者熟知的高端内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）正处于风雨飘摇中。6月9日，据外媒报道称，维密英国公司即将进入破产清算，接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

据了解，疫情在全球范围大面积爆发以来，维密在英国的25家门店都处于关闭状态，截至目前仍仅通过网络电商维持营运。其实，近年来维密的发展已经陷入瓶颈，业绩连续下滑、去年停播维密秀，都向市场发出消极信号，而疫情的冲击则更加剧了其危机。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向财联社记者指出，疫情只是加速了维密经营状况的恶化，该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际，其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间。

陷入关店潮

其实，除英国公司面临破产外，在疫情的影响下，维密位于欧美的门店处境都不乐观。其母公司L Brands（以下简称“LB公司”）5月20日发布的2020年一季度财报显示，报告期内，LB公司总销售额为16.54亿美元，同比下降37%，净利润亏损达2.75亿美元。其中，内衣业务销售额下跌46.6%。

LB公司在财报中宣布，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。而截至今年第一财季，其在全球共有1201家门店（其中北美1091家）。

“我们预计，除了今年计划关闭的250家门店外，还会有相当数量的门店被关闭，这意味着2021年将会有更多，2022年也会更多。”维密临时CEO斯图尔特伯格尔弗曾在接受媒体采访时表示。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉记者，由于消费习惯的差异，欧美国家消费者储蓄较少，欧美企业现金存储通常也不高，因此疫情带来的冲击也就更大。同时，国外的在线业务没有中国做的全面，以维密为代表的传统品牌受到的影响较大。

“今年不确定的状态会延续，留给维密的恢复周期也会拉长。但其拥有自己的品牌调性和积淀，市场空间还是存在的。”程伟雄说，“其实，维密的业绩和市场早已显出疲态，而市场表象往往反映出企业内部问题。性感风在欧美取得一定市场后，维密的增长就遭遇了天花板。一成不变的风格具有一定的局限性，也不会受到所有新兴市场的欢迎，也就必然会经历发展的瓶颈。”

数据显示，LB公司已经连续亏损三个季度，且连续四个季度销售额下滑。今年2月份，该公司曾计划出售维密55%的股份，出售完成后，维密品牌相关资产和业务，包括内衣、美妆和PINK品牌业务，都将从母公司剥离，并成立公司独立运营。而5月份，LB公司却对外宣布终止该出售计划。

“维密如今的发展已经‘脱轨’，原本极富精神价值的品牌，从产品端逐渐节节败退，没有把握住消费者的需求变化。高管频繁曝出的丑闻事件，也令其品牌美誉度受损。”中国服装圈创始人冯晓凯表示。

押宝中国市场

在国际市场尽显颓势的维密，却看中了中国市场的消费潜力。据了解，目前该品牌在北京、上海等地的40余家店铺早已恢复正常营业。财联社记者登陆维密中国官网发现，其产品正在进行打折促销，最低折扣为3折。

艾媒咨询发布的数据显示，2019年中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣市场占比在60%以上。业内人士认为，中国女性消费市场在进一步复苏，单一内衣穿着趋向多元化，内衣市场依然具有巨大空间。而内衣的细分市场，如运动内衣、轻户外内衣等也在崛起，创新性品牌逐渐出现。

“许多欧美品牌喜欢较真，不愿意轻易改变路线。维密的性感路线若一直不做改变，在中国市场只能获取到小部分市场。想在中国取得长期发展，维密应该探寻一种新的、更简单的风格，包括在内衣杯型、用材和版型上，要与欧美有所区分。”程伟雄说。

值得一提的是，今年4月20日和24日，维密相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。在业内人士看来，此次代言人与其以往风格大不相同，宣传文案“做最舒服的自己，就是性感”，也显示了维密欲打破原有风格的战略。

“更换代言人并不意味风格的转变，维密在进入中国之初就带有强烈的北美风格，其不但在中国发展不成功，在日本和韩国也都不顺畅，本质在于其本身风格太浓厚，没有照顾到亚洲消费者的消费习惯。”杨大筠表示，“品牌本身的风格，恐怕不是一个周冬雨就可以转变的。”

“流量明星的代言，对品牌发展的作用其实微乎其微，以前的明星带动效果强，但现在每个人都有自己的社群，明星IP看似流量大，消费者却已经不会盲目追随，而是更愿意忠于自己的生活方式。”程伟雄说。

冯晓凯则向财联社记者指出，在国内邀请名人代言，就是想吸引消费者，“综合来看，内衣这个独立品类，如今消费者的需求更偏向产品的舒适及人性化设计，只要产品好就能被消费者喜欢。”