走进上海老字号 | 老庙里的故事，又岂止黄金

编者按

上海“五五购物节”正式启动，拉开了在线新经济高歌猛进的发展大幕。作为由人民日报社主管主办，扎根于上海的主流专业财经媒体，国际金融报携手淘宝直播，走进当下最新、最热的直播间，与上海老字号直接对话！

自5月7日起，《国际金融报》记者组成带货团，以助力上海消费复苏为目标，带领大家穿越光明、三枪、晨光、老庙黄金等上海老字号的淘宝直播间，为上海在线新经济打Call！

5月15日，初夏的申城降了雨。已近9点，暮色下的豫园商城大多关灯闭店，一片黑寂中，只有景容楼还透着灯光。

那是老庙的文化旗舰店，也是老庙体系中第一家以文化创意为主要呈现内容的店铺。

在文化创新的当下，老字号们早已不只是一个品牌，也是内生为文化传统的一部分，在符号层面上更承载着更多共同的记忆。

对于老上海的寻味，豫园无疑是最佳之地，改造升级后的豫园成了一个海派老字号创新集居区。

老庙便是其中的一家。

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视频拍摄/剪辑：王尊君

当晚销售额超270万

某种程度上，老庙和而不同。它静肃其中，书写独具魅力的品牌文化故事，传递东方气韵；也积极焕新，试图将在线新经济的玩法、模式常规化，去年开始试水的直播便是其一。

景容楼的文化旗舰店是老庙众多直播的场地之一，平时它以开放的姿态迎接八方来客，有需要的时候三楼的休息区被改造为直播间，员工转战线上，开启新一轮与老庙粉们的互动。

楼梯缓入上，“福禄寿喜财”五运通过具像元素及装饰体现，文化背景墙和玲琅满目的收藏展品让人目之所向无不惊喜，“新中式”的装修让你很难真正相信身处珠宝金楼。

当晚9点到，“为在线新经济打call，为上海老字号带货”的《国际金融报》记者准时进入老庙直播间，以嘉宾主播的身份参与到当晚的直播中。

“它改变了我对黄金饰品的刻板印象。”谈及印象中的老庙，《国际金融报》记者直言，“观念中一直将黄金类饰品与成熟女性划上等号，一次与老庙的偶然邂逅，让我意识到黄金饰品的美适合任何年龄段的女性。”

记者还呼吁，“观众们有机会一定要来豫园、来老庙线下门店转转，切实感受老庙的好运珠宝及品牌文化。”

在两位主播专业、激情的解说下，当晚上架的50余款老庙产品受到了观众的热烈追捧，其中主播力荐产品更是因为售罄而不得不现场临时补货。最终，当天直播累计观看人数突破15万，销售额超270万元。

《国际金融报》记者在老庙直播间 摄影：左宇

自组直播团队

虽然老庙的官方旗舰店2011年便入驻淘宝，但其真正意义上的电商之路却始于5年前。

2015年电商业务对老庙的业绩贡献为2000多万元，2019年这一数字升至5.4亿元，5年实现20多倍的业绩增长，用豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚的话说，“5年前电商只是老庙销售的一个小渠道，而现在确是一个年均数亿有一定体量的渠道”。

业绩爆发式的增长让公司和员工开始认可电商业务的发展，袁刚将这个过程形容为“螺旋式的发展”，即找到一个新业务并把它做起来，认同感的增加会带来更多资源的倾斜，而后再去发展新的业务。

电商之后的新业务是什么？

一次契机让老庙决定试水直播这个新的风口。2019年5月15日，老庙首次和淘宝第一带货主播薇娅合作，2秒钟销售了350万元。

直播带货的流量和爆发力让袁刚始料未及。惊讶之余，他开始思考：我们自己的员工能不能做直播？

直播的专业门槛和繁琐实操让很多企业在拥抱这项新的零售和流量入口时选择了外包于第三方，而喜欢创新与挑战的袁刚试图搭建起属于老庙自己的直播团队。

老庙传统门店的经营方式开始发生变化，袁刚组建起了一个约30人的团队，涵盖总部和门店员工。在统一的激励政策和赋能体系下，这个直播团队成了老庙的王牌猛虎队，干劲十足。

将发力全渠道直播

即便如此，袁刚依然谨慎，他清楚地知道，“整个黄金珠宝行业线上的占比是落后于其他行业的，今年疫情加速了线上业务发展，但电商销售占比从2.5%提高到10%依然是一个艰难的过程。”

虽然很难，老庙却一直迎难而上，寻求突变。

年初受疫情影响，面对线下门店关闭，员工待业在家的困境，老庙决定大举发展私域。他们从近120万会员中有针对性的选择意向用户，梳理建群，由门店导购在群里进行沟通销售，两个月实现了1000万元的业绩，迅速提振了员工信心。这场行动让袁刚感慨道，“困境面前人心的凝聚最为重要，企业有灵活可行的方案让员工去实操。逐步复产复工后，员工的状态会调整得非常快。”

这只是第一步，在疫情初期应急之举取得成效后，“老庙下一阶段的思考是怎么把在线新经济的玩法、模式常规化。”袁刚表示，“老庙的直播将会从早期的线上模式转变为全渠道直播，未来我们认为会是产业链模式，除了零售端直播，还将囊括工厂直播、批发端直播。对于珠宝产业链而言，直播作为工具和场景，它的价值将从零售端再往后走。”

当在线业务逐渐壮大后，如何协调线上线下的发展是很多企业面临的现状，老庙也不例外。在袁刚看来，“黄金珠宝行业因其特殊的属性，线下是不会消失的。”他认为，“这是一个动态的过程，需要保证良性的互动，而不是恶性竞争。这对企业的管理提出了要求，包括产品定价、渠道定位、促销方式的协同、品牌形象的统一等。”

记者 孙婉秋