慕尚集团控股（1817.HK）：新零售老牌玩家，不掩长期增长潜力

近期，“新零售”再成热词，后疫情时代中零售企业们的突围之路，纷纷剑指新零售。

对互联网零售第一大品类——服装品牌来讲，更是如此，国内知名服饰布局新零售的消息面已层出不穷。似乎可以预见，历久弥新的新零售模式将继续引发行业线上线下渠道融合变革，成为未来服装品牌发展过程中一个重要的趋势。

5月15日,“新零售男装第一股”—慕尚集团控股（1817.HK）发布2019年经审核业绩公告，正式披露其上市首份年报。

作为新零售服装界的“老玩家”，慕尚集团到底交出一份怎样的“成绩单”？未来长期增长潜力又如何？透过这份财报，结合其当下动作，一起探究下。

一、前瞻布局新零售，业绩面短期承压

财报数据显示，2019年全年，慕尚集团实现营收37.21亿元；净利润2.08亿元，两项财务指标较去年同期有所下滑。

分渠道看，公司线下渠道营收整体下行，线上渠道营收同比稳健增长5.6%至14.26亿元；分品牌看，GXG品牌地位岿然不动，对公司营收贡献达95%以上。

（来源：公司公告）

总体而言，对上述慕尚集团业绩表现，笔者以为或可概括为：意料之外，情理之中。

说意料之外，是取决于慕尚集团的市场地位。

慕尚集团拥有很强的运营能力，尤其在近年中国服装市场增长最快的渠道——线上领域，具有绝对优势。公司于2018年，以36.0%的线上渗透率登顶中国时尚男装市场线上零售排行榜。同时，公司旗下品牌GXG一度被誉为国内最赚钱时尚男装品牌之一，在2019年双十一中，再次位列该品类全网销量第一。市场对于慕尚集团的盈利预期，应该是超其现行表现的。

（来源：GXG官网）

而说情理之中，则是因服装行业的大势及慕尚集团线下深度整合部署。

2019年以来，服装行业受终端消费疲软影响，总体服装行业规模以上企业累计实现营业收入、利润总额同比双双下降；国内多家上市服饰、鞋履企业2019年业绩呈明显放缓趋势，下滑、亏损情况不在少数。

同时，自2019年下半年开始，慕尚集团开始有计划的关闭表现不佳或产生亏损的店铺，年内合计关店513家。自营店、合伙店数量的大幅度减少在一定程度上，致使收入、净利呈下降之势。

但结合开篇逻辑，线上线下渠道融合变革大势已至，服装企业调整门店结构成为必然结果，这一布局实际是具备新零售前瞻性的。

一方面，现在服装业线下渠道获取流量成本过高，拉低整体毛利率，积极关闭效益低下的门店才能让企业顺应市场需求，得到更好的发展。另一方面，新零售的概念提出以来，即使有人忙着“开店”、有人忙着“关店”，最终指向的无非都是优势互补，形成线下体验到线上销售同步的商业闭环。聚焦企业自身，正反向操作都不是问题的核心，重点是找到“平衡点”，打造出这个商业闭环，实现1+1>2的效应。

深度整合是一个较为长期的过程，虽然慕尚集团线上渠道带来的业绩增量在短期上，还来不及完全抵消“调小”线下盘子带来的影响，致使整体业绩面承压。但从中长期的角度，随着整合期进入后半场，公司业绩趋势在一定程度上，有“翻盘”向好的可能性。

二、搭建全域流量池，玩转顶级IP联名

如今，谈新零售业务发展，除新兴消费大背景外，更要谈企业自身的流量运营、圈层营销能力。

在流量“去中心化”趋势增强、引流成本趋增的背景下，第三方电商平台、社交电商、微商城、社群、直播等多样化渠道，纷纷成为品牌服装企业生意触点。一定程度上，流量池搭建走向全域化，平台流量、私域流量生态开始齐头并进。

这一点上，慕尚集团的流量运营可总结出“快、准、广”的三板斧。

疫情期间，如何快速出货，完成资金回笼，成为大多数鞋服品牌的第一诉求。过程中，慕尚集团利用社交电商，几度实现销量暴增，去库存效果显著。

2月上旬，公司旗下小程序商城日销售超过千万，环比增长500%；独立男装品牌GXG当季款销售环比增长1000%；新增数万名分销员。3月中旬，慕尚集团首届社交电商节正式启动，截至活动第3日午间，旗下品牌社交电商总销售额冲破亿元大关。

（来源：GXG官方）

后疫情期间，物流、供应链体系相继全面复工，多品类营销玩法涌现，流量变现继续走向多元化。慕尚集团开始“试水”直播、加大社交平台渗透力度，稳健发展私域流量的同时，表露出深挖平台流量的趋势。

到目前而言，慕尚集团已从早期的“双微”传播模式，转换到以绿洲、小红书、抖音、ins、哔哩哔哩等多元平台，结合并行的模式。这一景象背后，我们似乎看到GXG的全域营销体系正在悄然成型，也显现出慕尚集团的未来零售越来越无边界的可能性。

此外，圈层营销上，慕尚集团一直通过多维度触达年轻群体，深锁公司品牌主要消费受众。

这方面可重点关注下，公司顶级IP联名动作。

多年以来GXG一直不断与各大顶级IP开启跨界联名合作。自2019年上市后更是“火力全开”，年内与日本“顶级流量IP”BE@RBRICK联名打造限量款BearGXG；与国际知名体育运动品牌Umbro推出城市机能风；与知名影像品牌柯达(Kodak)跨界联合，重现复古风潮；与俄罗斯方块游戏TETRIS共推冬季联名时装,致敬童年。

据不完全统计，慕尚集团旗下品牌，合计已与超过15个品牌/艺术家联名跨界。

近期而言，GXG继官宣与《PEANUTS》联手“搞事”,于今夏推出经典漫画IP史努比系列后，再官宣联名风靡潮流圈的法国潮牌IH NOM UH NIT，同期推出联名设计师胶囊系列。

潮流圈大名鼎鼎的IH NOM UH NIT想必很多人都有听过。此前曾因与热播美剧《怪奇物语》的合作系列T恤走红网络，炸翻潮流圈。而后更是被GD权志龙、潘玮柏 、2 Chainz、DJ Steve Aoki等明星频频上身，一度成为潮流圈现象级的单品。

此次联名打造的三款潮流T恤中，一款采用了“珍珠蒙面人”印花。这款T恤，从预售期起，就有很多时尚icon和明星蠢蠢欲动。其中，黄子韬、白敬亭、张新成、董又霖等明星更是抢先上身。目前来看，整体市场反响十分可观。

（来源：微信公众号）

总的来说，无论从流量运营，还是圈层营销角度来看，慕尚集团的经验、资源都表现出较为突出的优势。同时，头部资源强强联合之下，产业护城河也已越建越深，慕尚集团旗下时尚男装品牌的翘楚地位渐趋稳固。

三、多品牌矩阵打造，国际化战略深化

多品牌、国际化战略，是慕尚集团一直坚持的发展策略。

至2019年财报期，公司旗下主要品牌已有：旗舰男装品牌GXG、主打街头潮流的gxg jeans、拥有GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas、运动品牌2XU。

而近半年来，公司品牌矩阵，再添Esprit、Paul&Shark两个国际化大牌。

去年12月，慕尚集团与思捷环球（0330.HK）全资子公司万成资源签订合资协议，将Esprit的经营权转至合资公司，由慕尚集团主导管理。

据悉，自今年2月，Esprit的中国内地门店、官网、天猫旗舰店就开始陆续通过打折，清理库存。并且，按照合约，其所有中国内地门店或将于5月31日期暂时全面关闭，正式启动与慕尚集团重塑合作计划中的重要一环。

虽说Esprit近年来的经营状况并不是很好，但Esprit曾是其他品牌竞相效仿的对象，称得上90年代内地消费者的时尚启蒙，当下仍是一个知名度很广的牌子。

（图片来源：ESPRIT官网）

目前，国内潮流市场正处快速变化发展阶段，初代潮流品牌Esprit，会不会乘势成为下一个能支撑半壁江山的FILA，谁也不知道。但相较再造一个新品牌，选择像Esprit这样有市场知名度的品牌，进行改造重塑的商业模式，实际更具优势。一方面，这种模式更容易获得渠道及市场的认可，另一方面，还可以利用、借鉴公司现有经验及资源渠道，加速攻城略地，实现提效降本。

此外，慕尚集团近期宣布与意优米品牌管理（宁波）有限公司合作，参与国际品牌代理业务。其中，包括意大利顶级休闲服饰品牌——Paul&Shark。

公开资料显示，Paul&Shark创建于1976年，品牌以鲨鱼标志而闻名世界，除了男装、女装和童装外，还推出了不同系列的限量主题服饰系列。目前，在全世界73个国家拥有280个品牌专卖店，遍布世界著名的购物胜地，包括米兰蒙特拿破仑大街、巴黎圣奥诺雷街、纽约麦迪逊大道等等。

（图片来源：百度图库）

从半年时间，连续完成两个重量级国际品牌战略合作的举动来看，慕尚集团已经开始服饰全品类扩展延伸，加快国际化步伐。

而这种产品、品牌扩张的做法，除了可以更好地重复利用现有的渠道和销售，创造新盈利增长点，还可以进一步巩固在男装中的领先地位，补充女装品牌类别缺口，理论上多有裨益。

四、结语

每一次“危机”，都是“契机”。透过整个疫情周期来看，生存能力和抗击打能力不够的企业被市场淘汰是必然，拥有品牌、产品、渠道竞争力的优质企业，在逆势中斩获新机也是必然。

2020年以来，慕尚集团凭借企业自身综合实力，促进新零售业务取得前所未有的发展。据悉，其年内线上渠道销售比例，或将继续不断攀升达50%以上，越过线下渠道销量，荣升“第一渠道”之位。

同时，随着慕尚集团多品牌、国际化、全品类路径的日渐清晰，我们看到，当前慕尚集团的野心已不仅仅停留在男装领域，更意在成为横跨全品类的中国时尚集团。

消费品牌竞争的下半场或许大抵如此吧，谁的综合竞力最强、品类更全方位，谁才能成为未来最“扛打”的王者。上述种种组合战略之下，慕尚集团长期增长潜力似乎日渐凸显起来。