九毛九关闭22家门店背后：是断臂止损，还是求强？

有没有想过，当经常去、爱不释口的美食店关门了，你会是什么感受？

对于普通食客而言，有同情，有遗憾，有惋惜，还有而对于吃货而言，这恐怕是突如其来的灾难，难以言说的痛了。

这不，随着九毛九“关闭京津汉22家门店”消息传来，这一话题又在在微博上掀起了一场声势浩大的讨论。有网友单纯地表示自己的惋惜“可惜了，九毛九还挺好吃的”，也有网友借九毛九的关店指出疫情对餐饮业的影响——“疫情对于餐饮业的打击，实在太大了”。

（图片来源：微博）

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。

九毛九，这一轮大举关店背后，究竟有什么原因呢？

1、关闭22家门店

5月12日晚间，九毛九很“突然”地发布一个关店公告，表示“将停止在北京、天津及武汉运营九毛九餐厅。这个决策，涉及门店22家。其中，北京6家、天津6家、武汉10家。”目前，在其微信公众号门店列表中已经不包含地区门店。

（图片来源：九毛九公告）

为什么将九毛九这一关店消息视为“突然”呢？

因为在外界看来，撇开疫情这一朵乌云，九毛九的“好日子”就快要来了。

九毛九，于2020年1月15日在港股上市，上市以来凭着火爆的人气一直被外界看作“下一个海底捞”。

它火爆的人气，主要体现在股票配售时以及上市之后连续上涨的股价。据了解，在1月8日其结束招股时，共有逾19万人参与公开配售，认购倍数637.82倍，火爆程度堪比海底捞上市时。而上市第一天，股价就相比发行价涨逾五成，上市4个月以来，股价就累涨近80%。

（行情来源：wind）

在众多新股当中，九毛九一路上行的股价表现，足以说明了投资者对它的期待。

据了解，九毛九拥有五个品牌，即主营西北菜系的九毛九、老坛子酸菜鱼太二、2颗鸡蛋煎饼、四川冷锅串串的怂”，以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中，九毛九在西北菜中排名第二，而太二酸菜鱼以4.4%的市场份额排在全国酸菜鱼餐厅榜首，合计营收占比超过总营收98%。截至2019年底，餐厅数量共达336间，九毛九和太二餐厅数量占比分别为42.6%和37.5%。

前进的脚步不会停下，对于九毛九来说亦是如此。其上市之后，该公司的募集资金主要用于品牌发展及拓展计划。计划3年开设370家自营餐厅中，约240间“太二”，约54间“九毛九”及76间其他品牌，和460间“2颗鸡蛋煎饼”加盟店。

而上述这一切美好的构想，随着疫情过境似乎戛然而止了。

受新冠病毒影响，1月26日起，九毛九旗下所有餐厅暂停营业。直至3月18日，部分餐厅才陆续恢复营业。停业一个半月，对九毛九的打击有多大呢？

据财报数据显示，九毛九员工成本一年近7个亿，每个月约5800万元。同时每年承担的年租金最低为4430万元，水电开支为1亿，即每年在门店的开支达到1.44亿元，平摊到每个月店面成本达到1200万。

从上述数据来看，每个月不开店的成本也要达到6000万元。这意味着停业一个半月，九毛九集团至少亏了9000万。

（数据来源：九毛九财报）

除此之外，截至2019年底，九毛九的现金及现金等价物为1.272亿元，以此计算，这意味着九毛九在停业状态下或许仅能维持近2个月。

而疫情之下，高昂的开店成本或许就是把九毛九雄赳赳开店计划打乱的“主要元凶”。

对于关闭门店的原因，九毛九对外表示称“为缓解疫情对该集团业务营运的影响，董事会决定实施多项节省成本措施，以降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支。其中，决定关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。

2、报复性消费来了吗？

5月11日，关于报复性消费何时出现的问题，阿里巴巴副总裁高冰红回应到：

“我们想象的‘报复性消费’没有出现，往后也很难出现...”

这看起来是一个比较悲观的预测，但结合餐饮行业发生的一连串事情来看，话不糙理也不糙。

据国家统计局数据，2020年1-3月份，全国餐饮收入6026亿元，同比下降44.3%，餐饮行业受疫情影响损失巨大。中国饭店协会研究院的调查中，收集了204份问卷，涉及的5451家门店中，超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半，营业额不足去年同期的一半。

在疫情毁灭了春节旺季之后，餐饮人士将希望寄托在“五一”小长假的消费复苏。

但情况并不乐观。中国饭店协会调查显示，五一期间，餐饮企业营业额实现同比增长的仅有6.28%；同比不增不降的占9.14%；同比下降的高达77.14%，其中下降40-99%的占六成，下降80-99%的有13.71%。

（图片来源：红餐网）

在这一份调查中，仅透露出两点好消息，一是餐饮企业复市率达到85.37%，市场正在逐步恢复正常经营；二是参与调查的餐饮企业营业额平均恢复至同期的56.86%，客流量达到上年同期的60.45%，同样说明了市场正在在逐步回暖。

而整体来看，小长假的确促进了餐饮企业的复苏，但在最重要的造血方面，餐企营收仍然回血缓慢，消费信心的复苏仍还需要时间。

因此，尽管消费有所回暖，但餐饮行业的日子还是不好过——在最黑暗的这四个月，媒体上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的。

据悉，受疫情冲击，在九毛九之前已经有多家餐厅相继不同程度地关停门店。譬如60岁的许留山和悦香大饭店、40岁的珍宝海鲜舫、15岁的渔民新村，还有翠华餐厅、美心集团、桃园大酒店、元世祖涮羊肉、美而廉港式茶餐厅等等。

(“世界最大海上餐厅”珍宝海鲜舫关闭歇业 图片来源：大公报）

连锁餐饮店方面，中式餐饮连锁真功夫也关闭了部分亏损过大的门店。真功夫位于广州财富广场门店在近日贴出了结业消息，称为减小亏损额度，公司高层领导决定停止营业；此外，台湾连锁餐饮品牌“一茶一坐”也正大规模关店，截至目前在上海的门店已关闭近50%。

（图片来源：网络）

而关店潮过后，活过来的企业则大都是亏损的。今年一季度，全聚德净亏损8850.1万元，同比下降931.66%；而海底捞则“预计已经损失了超过 50 亿”；味千发布销售数据表示，一季度集团同店销售同比下降56.4%，集团快速休闲餐厅业务销售同比下降54.1%。

“神仙难过二三月”——是餐饮界的一句俗话，指每年农历二三月（对应公历就是三四月）是餐饮市场最低迷的季节。

在疫情毁灭了春节旺季之后，餐饮界熬过了史上最淡的淡季，五一假期可以说是他们所期望的犹如春节旺季的“旺季”。但开局不利，现在这一行业依然还要渡过一段漫长的淡季，属于它的“报复性消费”依然还在远方。

3、断臂，止损还是求强？

综上来看，疫情席卷过后，九毛九关闭京津汉22家门店，算是情理之中，意料之外的事了。

情理之中在于降低成本保存经营实力；而意料之外则指的是竟然把其核心品牌九毛九关了。

有意思的是，对于九毛九的关店动作，外界不约而同地解读成两种意思：一则是断臂止损，另一则是断臂求强。

从九毛九的关店原因来看，“止损”这一点是很好get的。

“为缓解疫情对其集团业务营运的影响，九毛九已决定实施多项节省成本措施，以降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支。而关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅，是其节省成本措施的一部分。”

而天风证券也在研报中指出，“此次公司关闭部分门店可能面临租约未到期但主动闭店的问题，或许会带来租金保证金和违约金的损失，但在疫情影响下，门店需要支付租金和人力等刚性成本，关闭经营不善的门店反而能够为公司释放部分压力。”

由此可见，九毛九关闭京津汉22家门店，大抵也是为了降低成本压力，止住肉眼可见的损失——毕竟前文提到过，停业一个半月九毛九集团至少亏了9000万呢。

那么求强呢？

关于“求强”的论据，我们得从它的转型蓝图中找起。

据财报显示，2019年，九毛九实现收入26.87亿元，同比增长41.97%。调整后纯净利润2.17亿元，同比增长174.7%。其中，太二以126家门店的体量，为公司贡献了12.75亿元的收入，同比增长135.94%。而九毛九西北菜，通过143家门店为公司贡献了13.74亿元，同比增长2.13%。

从营收增速来看，九毛九这一品牌是远远不如“太二”酸菜鱼这一品牌的。

与此同时，从翻座率上来看，据财报显示，2019年，九毛九和太二酸菜鱼都呈下降态势。其中，九毛九西北菜餐厅由2.4次/天降至2.3次/天；而太二酸菜鱼餐厅由4.9次/天下滑至4.8次/天。而不论下滑结果如何，九毛九的翻座水平也远远不如太二酸菜鱼。

上述数据说明了什么？说明了不论是从贡献营业收入，以及受消费者喜爱程度，太二酸菜鱼都是高了九毛九西北菜一筹。因此，有行业人士表示，“九毛九集团存有将重心转移，发力网红餐厅太二酸菜鱼的意图”。而关于门店的这一轮调整，九毛九回应媒体称：

“目前，九毛九西北菜这一品牌正在面临转型升级。来一段时间，九毛九集团的第一重点是发展太二酸菜鱼，其次是做好九毛九西北菜的转型升级，这一举动的目的是把品牌管理半径缩小，把转型升级做好，之后再做开店扩张。”

由此可见，九毛九这一次关店除了止损之外的确也是存了求强的打算。换言之，关闭京津汉22家门店，对于该公司而言，即是止损求生，又是战略求强。