完美日记，你的一分钟的朋友

无名之辈，野蛮生长。

作者 柔山

来源 格隆汇新股

数据支持 勾股大数据

据近日市场消息，国货美妆品牌完美日记（Perfect Diary）已与多家投行商讨IPO事宜，预计于今年年底或2021年上半年，赴港或赴美上市。对此，完美日记很快回应称：消息不实，公司暂无上市相关计划。

然而，资本市场从来都是无风不起浪。否认当前，往往和之后的结局并不相同。

完美日记自成立后就基本没有和资本“脱节”，其4个月前的最新一轮融资，由老虎全球管理基金领投，厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值高达20亿美元。

不到半年时间就再次融资，显示出完美日记对资金的巨大渴求，且据过往经验，这三家投资方无一例外均是倾向于中后期、甚至Pre-IPO轮投资的机构，所以从侧面也看出，公司上市进度并非那么遥不可及。

更巧合的是，这种成立不久即成多轮融资，随后就传上市绯闻的“套路”，与御泥坊、瑞幸咖啡等公司的发展路径如出一辙。而完美日记创始人曾任御泥坊COO；完美日记因营销打法与瑞幸颇为类似，而被不少业内人士贴上美妆界“瑞幸咖啡”这一标签。

“前浪”瑞幸已经雪崩，“后浪”的完美日记会是那片无辜的雪花么？还能长期元气满满吗？咱还是要一起来探究下，完美日记的教科书式的爆火逻辑和成长隐忧。

眼见它高楼起，眼见它宴宾客，眼见它会不会……

一

无名之辈，野蛮生长

不足四年时间，完美日记似乎已从无名之辈摇身一变为美妆届“国货之光”。

2017年，完美日记在天猫开店。2019年6月，天猫公布一份调研报告显示，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为；同年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

（来源：官网）

究其完美日记快速崛起的原因，除当前年轻新一代消费群体强势来袭的大背景外，和其自身的“圈层营销”、“流量运营”不无关系。

完美日记特别擅长出“联名”，在每个阶段触达不同的用户圈层。

在品牌探索期，推出时装周相关联名产品；在品牌爆发期，透过跨界文创IP和联名KOL推出单品；而当进入到品牌持续增长期，则采取联名大众化、潮流IP的策略。结合同期其它动作来看，完美日记实际在走一种“自上而下”的降维营销路线，以更权威、更有话语权影响力来渗透或说服那些相对不专业的群体，这种营销和传播方式的效率非常高。

其次，完美日记的流量运营总结出“快、准、稳”的三板斧。

平台流量方面，完美日记先选择的小红书做重点投放的“前哨站”，优先圈住大量铁杆粉丝。当小红书开始成为很多新锐彩妆品牌重点投放阵地后，完美日记又悄悄转战了其它潜力平台，诸如淘宝直播和Bilibili。彼时，小红书、淘宝直播和B站，都还相对小众，品牌方可以用更低的成本夺得用户的注意力，并分享这些流量平台快速成长的红利，更容易实现“单点爆破”效应，现在回过头来总结，不得不承认是颇具前瞻性。

对“私域流量”的认识，完美日记也是元祖级别的玩家之一，彼是早一批开始打造私域流量的国妆品牌。根据服务性质及面向的用户群体不同，完美日记开设多个公众号和小程序，通过微信生态实现“裂变拉新”。说到这套玩法，应该很多人会熟悉，就是“分享领优惠券、双方皆可获得”的模式，早前拼多多、瑞幸咖啡都是通过这种方式在短期内获得大量的用户增量。

（来源：微信）

这种“低价跑量”的模式，有效提升成交意愿，销量上起到立竿见影的效果，正如上文所述，完美日记产品销量暴增的实现路径，和瑞幸咖啡彼时极为靠近或相似，完美日记又何尝不是野蛮增长？

以2019年“双11”为例，完美日记稳居天猫彩妆的Top1，超美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等欧美众一线国际品牌，开始体现出低定倍率（注：定倍率是商品的零售价格除以成本价得出的倍数）网红产品对大牌销量的挤占。虽然化妆品行业定价规则不会因某一个或几个网红品牌以低定倍率横空出世而迅速改写，但对于高定倍率的传统品牌的冲击肯定是真实存在的。

此外，据笔者自身购买经历感受，完美日记售卖渠道广，但缺少标准化。例如说，产品成交价不统一，由于线上、线下，各流量平台间优惠政策不尽相同，最终成交价或有偏差，抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。这对消费造成购买前需要多番比对的困扰不说，还会使得公司的品牌定位模糊，原本就属中低端的定位还要一降再降？

由此可见，在多渠道全面布局和流量平台猛冲之后，完美日记并非没有任何后遗症，“得之桑榆,失之东隅”的道理相信很多人都会懂，而市场价格体系一旦陷入混乱，衰败的祸根就种下了，如果有可能导致失败，那么到底是什么因素大概率地决定了完美日记的裂痕会迅速扩大？

二

如果不能飞翔，

那么连行走的资格都被剥夺

靠营销野蛮生长，素来有一个弊端，这是一个绕不过去的硬伤：一旦做了，短时间内就很难停下，甚至是，不能慢下来，只能继续疯狂烧钱来用扩张续命。

业内人士曾透露：“目前，完美日记的毛利几乎都和营销广告投入打平了。”也有人表示：“毛利还剩一点，但也没有多少了。” 而以目前的处境看，节流似乎是不太现实的，留给完美日记的路也只能是开源了。

逸仙电商（完美日记主体公司）把新零售事业部自2019年起，升级为战略级业务板块，新零售事业部总裁冯琪尧曾公开谈“不能慢下来”。2019年全年，完美日记新下门店从无到有，先后在国内19个城市开业，最高峰时，一天同时开4家门店。

同时，完美日记还给自己列出一系列的新目标：2020年，坚持推进新零售战略，预计开出200+门店；打造完美日记彩妆师，明年招募3000名一线员工，其中包括500名彩妆师；建立自己的产品研发中心、设计中心。未来3年，在全国超100个城市开600+家线下体验店。

（来源：百度图库）

按理说，完美日记线上营销火力几乎无人能敌，线下营销为何这么着急？

首先，完美日记目前全网的粉丝量已经达到了将近两千万。对其而言，线上流量基本触顶，需要通过线下渠道获取新客户。彩妆行业的竞争是异常激烈的，在线上流量已经深挖到一个阶段的时候，完美日记要想继续超越海内外彩妆老牌，除了坚定地与新、旧社区平台站在一起，新零售则成为必须要执行下去的战略。

至于，针对完美日记目前的产品单价水平下，开店创收是否可以覆盖掉成本的问题，冯琪尧曾回应：“挣钱有两种模式，一种是量少利润高，一种是量多利润薄，完美日记属于后者。”总的来看，其线下打法依然是以量取胜。

但是，“流量明星”从来不会是常驻主角，人们的欲望才是。换句话说，流量品牌，有知名度，但不一定会有忠诚度。深度复盘一下完美日记，似乎也正是这样一个处境。

作为一个知名度品牌，完美日记霸榜2019国妆品牌声量指数、品牌互动指数榜单，数据遥遥领先，然而放眼品牌美誉榜单top20，完全不见其身影，人气指数榜单也只排在第6位。

（来源：用户说报告）

同时，在用户流失系数（=品牌需求度/品牌电商口碑）测评中，完美日记以1.00再次排名靠前。对于用户流失风险系数指标，用户说团队作出这样的明确解释：系数≥1的品牌，应先着重改善用户口碑，提高忠诚用户，而非着眼于“一次性”用户的比例。目前来说，完美日志的口碑的确参差不齐，有的用户爱它产品繁多，性价比高；有的抱怨其产品不及预期，噱头大于实际。

大体看，当下完美日记只能算一个正常好用的产品，在产品力上与海内外彩妆老牌尚有差距，忠诚度不够，销量背后更多还是流量窜红的支撑。也正是因此，完美日记不能，更不敢在现在慢下来，放弃流量争夺。

所谓“花无百日红”，流量的胜出，总是短暂的，对于一个消费品品牌，那些被留下的存量，那些能够高频复购的一部分核心用户（参考二八定律），永远是品牌运营最重要的事儿。

三

极致性价比难有未来？

关于未来，要重点关注下完美日记的“品牌矛盾”。

极致性价比，是目前完美日记给自己定的战略。但事实上，极致性价比，不仅代表着没有太多的利润，更是一条充满矛盾、极其艰辛的道路。随着时间，人们形成先入为主的概念，将此类产品轨迹为廉价品，其一旦意图转向高价，那消费者就会下意识地跟其他的高端产品来比较，且品牌一直所吸引和培养起的原有客户群体亦很难跟随这样的转变。

完美日记亦同理。随着完美日记做大，线下体验店开设推进，成本势必攀升。为了保住原有的利润，品牌方或许只能选择提价。但一旦提价，目前的“性价比”定位又该如何保住？大概率是很难的。而且就在近期，完美日记迎来品牌三周年纪念日之际，其正式对外宣布其品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，新logo被业内人士指出其走国际化高端路线的意图明显，是未来提价的先兆。

此外，化妆品的性价比定位，一定程度上也是个伪命题，美妆品牌产品的最大价值就在于品牌溢价。熟悉这个行业的人都知道，彩妆的利润空间极高，甚至可以说是暴利，国际大牌能够做到20倍以上定倍率却依然能受到消费者追捧，背后最仰仗的依然是产品力和品牌力的导向。

所以，光谈极致性价比是很难有未来的。不过，打造一个长期良性循环的品牌，也并非是一朝夕间之工，或许我们还要给完美日记更多的时间和耐心吧，毕竟走振兴国货之路，谁都不容易，只要不是刷数据、刷流量、刷财报“造假”，对创业者的容忍度可以适当放宽。

至于完美日记的上市，到底上不上市？什么时候上市？笔者都无从佐证，参考的意义也不大。但很明确的是，从完美日记的融资进程、新零售部署计划及快速扩张发展的情况来看，其资金需求是长期存在的。笔者也从不相信，那些以“烧钱模式”为生存之道的快公司可以没有对赌协议或者其他条件，随意向投资机构伸手要钱？显然是不可能的。

假如没了资本这双“隐形的翅膀”，完美日记还能不能完美地记录自己创业的高光时刻？那些天使在人间的故事和美好会什么时候落下帷幕？这不得而知，而笔者此刻只想起哥哥张国荣在《阿飞正传》所说过的一句经典台词，“这个世界上有一种没有脚的鸟，它一生都在天上飞啊飞啊，飞累了就在风里面睡觉，这种鸟一辈子只能下地一次，那一次就是它死亡的时候。”，有些人注定就是一直没有脚的鸟儿，一个悲情的角色。

（来源：百度图库）

同样，“由现在开始，我们就是一分钟的朋友。” 再见，再不见。

（来源：百度图库）