是什么让宗庆后走上电商路?

作者：格隆汇筠筠

2016年，马云提出“五新”，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。

对此，宗庆后公开反对称，“除了新技术之外，其他都是胡说八道！” 他还表示，电商扰乱实体经济的价格体系，绝不能容忍。

然而，几年之后他的态度来了个180度的大转变。

5月10日，在央视财经策划的“我的复工大单”直播活动上，宗庆后表示，“会在营销模式上有所改变，所以这次准备开发四个电商平台”，即保健品的电商品牌、食品饮料的渠道、跨境电商平台及哈宝平台。

(图片来源：央视财经)

从拒绝电商到拥抱电商，究竟是什么让前首富宗庆后做出转变的呢？

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实际上，宗庆后拥抱电商是属于循序渐进型的。

先是态度上的改变。

（图片来源：网络）

2017年，宗庆后怒斥电商搞乱实体经济，绝不容忍；2018年，宗庆后表示“我们不抵制电商也不拥抱电商。”2020年初，宗庆后则表示，线上与线下渠道是互相依赖的，要结合起来，很多互联网公司在发展线下，娃哈哈也在发展线上。

从怒斥搞乱实体经济，到透露哇哈哈也需要发展线上和线下，可见宗庆后对于电商的态度发生了明显的变化。

态度上转变了，随后就是真枪实干的布局了。从前文来看，宗庆后这一次想要一举打造四个垂直电商平台，即保健品的电商品牌、食品饮料的渠道、跨境电商平台以及哈宝平台。

其中，在保健品的电商品牌中，其准备号召10万个创业者，贷款给他们做我们电商的保健品零售商，能解决一部分人的就业问题，也能圆了一部分年轻人创业当小老板的梦想，同时也能帮助该公司把保健品销售出去。

而在食品饮料渠道上，该公司打算开发线上品牌，不光卖娃哈哈的产品，也可以卖卖人家产的产品，毕竟现在很多出口企业出口受阻，不知道下一步该怎么做，可以把他们产品出口转内销。

此外，在跨境电商平台中，其表示“因为现在国内消费升级，我们进口一些国外优质产品，把一部分消费拉回到国内来”。而哈宝平台则是专门给年轻人交流、分享、购物的线上平台，期间公司会跟年轻人交流他们需要什么样的产品和包装，这样做能促进该企业的进步。

按照娃哈哈的初步构想，保健品电商、食品饮料电商、哈宝平台会在今年“618”电商节正式启动，而跨境电商平台因为全球疫情的关系要等到第二波才能推出来。

要么不做，要么一下打造四个平台，这简直是“不鸣则已，一鸣惊人”。

事实上，娃哈哈入局电商界的动作法早在今年年初就露出了端倪。

2月25日，娃哈哈旗下的福惠宝食品营销有限公司发生工商改变，名字被改成了浙江娃哈哈数字科技有限公司。经营范围也新增了诸多业务，比如商城网络平台技术服务，以及信息化平台销售及提供相关方案与服务等等。

3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元，法定代表人为宗庆后，公司经营范围包括食品互联网销售、货物进出口理等。而4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元，法定代表人宗庆后，公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售等。

（图片来源：天眼查）

从更改公司名字，到新增互联网业务，到成立独立电商公司，再到打造四个电商平台，短短几个月时间，娃哈哈可谓是开启了密集频繁的电商化进程之旅。

基于上，不难发现，以前那个排斥电商的宗庆后是真得不见了。

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从外因和内因两个维度上来看，娃哈哈这一次的转变主要和三个因素分不开。

01、连续下滑的业绩

众所周知，曾经的娃哈哈一直是饮料界王牌般的存在，但自2013年营收到达顶峰782.8亿元后，其营收水平可谓是“一年不如一年”。

2013年娃哈哈年销售额达到783亿元，离宗庆后喊出的“千亿目标”渐行渐近，但没想到的是，2013年成为该公司营收表现的一个重要转折点：2014年到2018年，娃哈哈的营收收入分别为720亿元、494亿元、455.9亿元、464.4亿元、468.9亿元，营收收入逐渐下滑。

而不得不说的是，娃哈哈业绩整体下滑的原因主要是原有明星产品销售业绩的下滑所致。

爆款产品“营养快线”销量在2014年达到巅峰的153.6亿元之后便开始走下坡路，2016年为84.2亿元，近乎腰斩。而在瓶装水市场中，娃哈哈的排名已从第四滑落至第六，市场份额也从2015年的6.7%下滑到2018年的5.9%。

而业绩连连下滑之际，娃哈哈在民营企业500强的排名中也开始往下掉——在全国工商的中国民营企业500强排行榜中，娃哈哈从2009年的11名跌落到2018年的141名。

由此一来，业绩的滑坡不得不让娃哈哈“另谋出路”。

02、顺应时代潮流

近年来，随着互联网、电商、新零售等新兴事物的出现，我国的商业格局发生了翻天覆地的变化——传统零售企业日渐失声之际，而电子商务则成为时代的潮流。

据国家统计局数据，2019年社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%。其中，全国网上零售额106324亿元，同比16.5%，而实物商品网上零售额85239亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。

（数据来源：光大证券）

在这一场浪潮中，像阿里巴巴、京东、拼多多等电商公司发展非常迅速，实现质的飞跃。

就拿阿里巴巴来说，2014年其在美股上市，2019年11月它又回到港股上市，如今它市值4.2万亿港元，刷新了港股股王的记录。而娃哈哈呢？不仅没迎来新的发展，反而在浪潮冲击下越来越力不从心。

与此同时，“力不从心”也表现在宗庆后的资产排名上。2012年，宗庆后以630亿的资产登顶中国首富，那时的马云身价214.2亿,排在11位。2017年，宗庆后资产排名跌出前十身价495.8亿，而马云已经排名第二，身价为1899.4亿元。

从上述表现来看，电商不仅造富能力十分强大，同时它也是时代的潮流。而这位传统实业教父级的人物——宗庆后选择战略大转航是顺势而为。近期，Invesco新兴市场股票团队负责人JustinLeverenz报告中更是表示：

“中国将是未来零售业和电商行业的起点，发展经验值得西方国家借鉴。”

03、受新冠肺炎疫情影响

2020年初的新冠疫情这只“黑天鹅”，除了给各行业各带来不小冲击之外，同时也催生了许多新经济的出现，比如说，当线下娱乐转移到线上娱乐时，宅经济出人意料地火了，还便由此催化了宅局食品的兴起。

因此可以说，如果说上述的外部环境和内部营收已经把娃哈哈推到不可不变的地步，那么，新冠疫情则可能是推动它变革的“临门一脚”了。

在5月10日的直播上，董明珠表示，疫情让她对格力产品的销售带来了全新的思考，直播能够充分了解消费者的诉求。她接下来打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。还表示“希望今天的直播不是一个结束，而是永远”。

由此以来，可以看出，新冠疫情也在一定程度上促使了实体经济企业把战略阵营转移到了线上，通过利用电商、带货直播等方式从而可以继续经营。

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在转型的路上，娃哈哈其实是一直没有缺席的。

2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”，在当年取得0.5%的市场占有率之后，至今却鲜有耳闻了；

2012年涉足零售业，娃哈哈集团高调宣布进军商业地产，与几家经销商合资成立娃哈哈商业股份有限公司投资娃欧商场，经营不到3年便悄然关闭；

2013年，娃哈哈斥资120亿高调进入白酒行业，推出领酱国酒，销售惨淡，还被传出内部强制购买的丑闻。

本来想多元化发展对主营业务进行“补血”，没想到最终都成为了拖油瓶。

而近两年来，娃哈哈的转型之路则变得比较潮了，生物工程、高端制造、人工智能领域都有涉猎。

比如，2019年3月，娃哈哈新成立了一家人工智能机器人公司——浙江娃哈哈智能机器人有限公司，宗庆后出任董事长一职。据资料显示，该公司注册资本4000万元人民币，经营范围包括智能机器人、机器设备以及零部件的研发、制造、销售等。

而对于这一领域，宗庆后也曾在公开场合多次表达出自己的“看好”。不过，就目前来来，其在人工智能领域还没传出什么佳绩来。

一直在探索，一直无结果，恐怕是娃哈哈前几年转型之举的最贴切的描述了。

那么，以“前车之鉴”的表现来看，入局电商行业，娃哈哈会成功吗？

说句实话，娃哈哈入局电商想要成功，真的会很不容易。

一方面，是电商行业格局已定，强者恒强的马太效应愈发明显。目前而言，我国电商行业以电商三巨头——阿里巴巴、京东、拼多多的较高垄断性竞争格局已大致形成，强者恒强的马太效应愈发明显。

据悉，阿里巴巴、京东创立时间较早，为互联网普及后第一批成功开拓市场的电商网络平台，行业领先地位牢固；拼多多虽是后起之秀，但依靠其频繁的广告营销以及拼单低价出售商品的战略，也成功抢占了部分市场。相关数据显示，2018年，阿里巴巴、京东、拼多多的市场份额分别为58.2%、16.3%、5.2%。

当用户的消费习惯已经养成，想要在“虎口夺食”岂非易事？

另一方面，人口红利消失，电商都在积极开发其他市场。据相关研报显示，19Q1用户数量出现天花板，正式进入用户时长争夺时代的下半场。从人口总数来看，移动购物行业渗透率也已经超过70%，未来增长空间相对有限，人口红利趋于尾声。在此之际，三大巨头纷纷开始挖掘新的市场，比如下沉市场和社交市场。

三大电商平台在把人口红利吃尽时，又开始开拓新的市场，而娃哈哈还在哼哧哼哧地布局电商平台，一步晚意味着步步晚，按照吃剩下的甘蔗已经没有水分了的定律来看，娃哈哈现在入局去抢占市场，将十分费力。

此外，不得不说的是，“天时地利”没占尽也就罢了，但是在“人和”上娃哈哈也存有一定的误区，即战略的问题。

流量对于作为电商平台来说，是很重要的，犹如命脉一般的存在。但对于获取流量的方式，宗庆后却说出了一个惊人的话——“我不反对电商，但我反对烧钱、买流量。”要知道，阿里、京东、拼多多为了获取流量都是下了很大的功夫，烧了很多钱才走到今天，说“不烧钱”实在是令人匪夷所思。

那么，问题来了：流量入口的问题娃哈哈怎么解决？难道让消费者再去娃哈哈的平台上注册、登陆、消费吗？在现有平台之下，如何去吸引用户的注意呢？

因此，在文章的最后，笔者说句实话，在困境中谋求转变是对的，外界也可以理解宗庆后的苦心，但现在这么做着实有点晚了。

不过，也需抱有期待，有志者事竞成，没准也会实现呢？