逆境之下，碧桂园销售业绩稳增，获多家投行持续看涨

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前言：

新冠肺炎疫情的突然降世，给全球经济及各大产业带来前所未有的挑战，就连一向乐观的美国总统特朗普都是直呼“新冠疫情对美国的打击，远超珍珠港事件和911恐袭”。在此情形之下，不少上市企业2020年首季业绩出现同比大幅下滑，甚至还有不少出现严重亏损的情况。“活下去”自然就成为不少企业的奢望。

面对复杂多变经济环境，房企开始尝试将传统营销模式向线上转移，即短视频直播卖房。“雷声大，雨声小”，大部分房企直播效果不尽人意。比如手握直播界顶级流量王牌薇娅的复地集团，收效也甚微。据了解，薇娅的直播卖房是通过线上销售购房权益券，引流至线下成交。然而这场直播中，主角反而变成了家电。

在那场直播中，薇娅说的最多的一句话是“买房是件很慎重的事情，大家还是应该过来看过再做决定。”

当外界对房地产商直播卖房不太看好之际，碧桂园(02007-HK)在斩获亮眼的月度销售业绩后，给整个房地产行业上演教课书般的“直播卖房”。

就新战术而言，碧桂园采用“明星流量+促销优惠”的直播卖房的营销的新战术。

据了解，5月5日晚上8点，碧桂园首次在抖音上直播卖房子，汪涵、大张伟明星坐阵掀起全民购房狂欢，购房直播人气高达800万人。

值得一提的是，此次碧桂园5.5直播购房活动创新形式，采取主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式，完全不亚于一场大型直播秀。

此次直播卖房，碧桂园共推出约1.7万套精品特惠房源；直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名，拿下了房企直播的榜一。据统计，直播期间碧桂园共实现认购约25亿元。

细心观察碧桂园此次直播卖房，就不难发现斩落多项第一，靠的并非运气，而是龙头企业面对市场变化、推动品牌营销创新提升的底气和实力。

具体而言，碧桂园此次直播购房活动显然经过精心策划、更具话题度，主直播间由著名综艺大咖汪涵、大张伟坐阵加持，同时采取主会场与29个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的形式，各会场实现直播资源即时互通，既丰富了购房者的选择，也提升网友观看的体验感，可以说树立了线上直播卖房的新标杆。

更为重要的一点是，此次直播卖房明显能让消费者感觉到碧桂园的用心和诚意。据了解，碧桂园拿出了以“史上最狠优惠折扣”反馈客户。碧桂园活动当晚派发了海量5.5元抵5.5万元的购房券和百万元红包、超级锦鲤大礼，部分特惠房源、车位、商铺享受超低折扣，其中锦鲤大礼包估算总价值就超过10万元，购房券抵用金额直接放大1万倍。

除此之外，碧桂园精准高效的营销策略，也起到至关重要的作用。这里给大家分享两组数据，就足以证明碧桂园强大的营销能力。

第一组数据来源是链家的研究部门发布了《2020中国青年居住消费趋势报告》。据该报告显示，过去3年，大多数城市购房者的平均年龄在降低，北上深购房平均年龄不超过32岁；第二组数据来源是《抖音直播数据图谱》。该报告显示，年轻化是抖音直播主播和看播用户明显特征，其中主播据24-30岁群体占比最高，90后的人均看播时长显著性最强。

结合此次推出的房源及会场的布置来看，碧桂园选择用抖音直播营销的原因，是因为大多数城市购房者的平均年龄在年轻化，抖音的用户群体也是比较年轻的。这样直播营销方式更加能让碧桂园接触到大多数购房群体，进而对目标市场和顾客进行高效营销，提升了客户满意度，减低了营销成本，真正实现了双赢。

展望未来，方兴未艾的直播“江湖”，给碧桂园带来的增量空间是巨大的。

4月销售稳健提升，首次直播认购额破20亿

据碧桂园月度营运数据显示，4月单月，实现股东权益的合同销售金额约人民币490.0亿元（单位下同），同比增长3.76%，环比增长4.2%。4月份合同销售金额同比增速领跑全行业。据克尔瑞研究中心数据统计，4月份TOP100房企单月实现销售金额为9002.3亿元，同比增长0.6%。此外，碧桂园4月份股东权益的合同销售建筑面积约589万平方米，同比增加16.07%，增速依旧位居行业前列。

华西证券研报指出，就4月份各房企销售数据来看，龙头房企销售仍在进一步修复。随着各地房地产政策持续托底，叠加市场流动性趋于宽松，购房需求将逐渐上升，预计5月份市场销售情况将进一步改善。

销售数据及业绩喜人，多家投行持续唱多

随着碧桂园销售数据及业绩的陆续公布，多家投行也给予“买入”或“增持”的正面评级。

据国信证券研究报告指，碧桂园作为行业龙头，在全方位布局的基础上寻求均衡发展，丰富的土地储备对未来业绩的持续增长提供了保障，预计2020、2021年归母核心利润分别为461.4、521.4亿元，对应最新股本的核心EPS分别为 2.11、2.38元，对应核心EPS的PE为4.2、3.8X，维持“买入”评级。

据天风证券研究报告指，碧桂园作为龙头企业，着重布局三四线，重视各大城市群和全线均衡布局，有望以稳健的步伐随着中国城市化的深入进一步发展。公司土地储备丰厚，未来业绩持续增长有保障。维持“买入”评级。

据海通证券研究报告指，预计碧桂园2020和2021年实现归母净利润人民币455.61亿元和524.70亿元，以上收入和净利润对应的2020、2021年EPS分别为人民币2.08元、2.40元。海通证券给予公司2020年6-7XPE，合理价值区间在13.65-15.92港元（人民币 12.51-14.59元），“优于大市”评级。

截至2020年5月8日，据Wind数据盈利预测，碧桂园的综合评级为“增持”，目标价为13.76港元（人民币为12.56元），预测2020和2021年的归母净利润分别为455.47亿元和539.44亿元，同比增长分别为15.16%和18.44%。

整体来讲，投行唱多碧桂园除了看中行业龙头地位外，更为看中其背后雄厚的土储及丰富的粤港澳大湾区优质资源。截至2019年末，碧桂园已获取的权益可售资源17022亿元，其中一、二线占比53%，丰富的土地储备强力支撑公司未来的发展，公司在中国内地项目总数为2512个，分布于31个省/自治区/直辖市的282 个地级市，总计覆盖1299个区/县。此外，碧桂园在粤港澳大湾区可售资源充足，权益可售资源达3091亿元，可售建筑面积约2268万平方米，处于行业领先地位。

尾语：

疫情对房地产的影响逐日在削弱，行业复苏步伐加速明显。作为龙头房企碧桂园凭借自身优势，销售数据逐月提升。而良好的销售业绩有望借助营销的新战术的推出，出现加速反弹的可能。

或许正是基于这样的可能，碧桂园步入5月份以来，股价加速上行，领跑大市及内房股板块的同时，向投行目标价靠拢。如下图所示：

截至2020年5月8日收盘，碧桂园股价为10.0港元，涨幅为2.15%，较Wind数据预测的13.76港元，仍有37.6%的上涨空间。

作者：沈少鸿

编辑：彭尚京