Q4净利大跌43%广告收入首录下滑,微博还有新故事吗?

格隆汇 2020-02-28 04:22

美股昨日盘前,新浪发布去年第四季业绩报告,显示公司Q4净营收为4.68亿美元,同比下滑3%,低于市场预期4.689亿美元;归属于公司股东净利润为9510万美元,较上年同期的1.665亿美元大幅下滑43%。

全年而言,微博录得营收17.7亿美元,同比增长3%(广告收入15.3亿美元,同比增长2%);归属公司净利润4.95亿元(经摊薄EPS2.18美元),同比下滑13.5%。

发布业绩后,微博一度跳空低开逾4%,截至收盘报41.39美元,跌4.59%。最新市值93.14亿美元。盘后,微博股价再跌0.22%。今年年内,新浪股价累计已跌超10%。

(图源:同花顺

显然,市场对新浪第四季交出的成绩单并不满意。

自2014年4月上市至今,微博在股票市场已快七年。在短视频等新业态冲击下,微博已稍显老态。

广告及营销收入上市以来首下滑

第四季的微博拿下了一项瞩目的“第一”——广告及营销收入自上市以来首次下滑。从收入构成来看,微博大部分的收入来自广告,其余便是增值服务。第四季度微博广告及营销收入为4.06亿美元(占总收入的86.8%),同比录得负增长2.66%。此亦是公司上市以来广告业务首次录得负增长。

其中,重要用户(KA)及中小企业(SME)贡献的广告收入为3.86亿美元,同比下降5%。

回顾往季业绩,该下滑早有端倪。进入2019年后,微博前三季广告收入同比增速分别为12.61%、0.19%、0.79%,较2018年动辄25%以上的增速已是相距甚远。

增值业务方面,第四季录得营收6220万美元,同比下滑4%,为自2016年第二季开始第二次录得下滑。

(图源:同花顺iFinD)

而在成本费用方面,公司期内的成本及开支总计为3.174亿美元,同比增长6%。分项对比的话,营收成本(9060万美元VS 8290万美元)、开发费用(7520万美元 VS 6250万美元)及一般行政支出(2830万美元 VS 1290万美元)同比均有所增加。

一来二去之下,微博经营净利润/归属公司股东净利润下滑就在情理之中了。

于是,微博当前最大的问题就可转化为:

你为什么不爱在微博上打广告了?

绿洲能否破局?

与广告主开始不爱在微博上打广告相反,目前平台的用户数量是维持稳定增长的。截至去年12月,微博MAU为5.16亿,同比增加5400万,其中94%为移动端用户;平均DAU为2.22亿,同比增加约2200万。

去年四个季度,微博MAU同比增速分别为13%、18%、11%、11%;DAU同比增速分别为10%、15%、11%、11%。

但就是在微博用户基数不断扩大的情况下,其广告收入却在不断下滑。从宏观行业来看,去年市场竞争加剧,广告库存释放导致供过于求,单价下降以及宏观经济不确定性较大令广告主投放意愿下滑为主要原因。

在公司业绩电话会议上,微博亦表示一月份上旬至中旬KA广告投放呈现增长之势。但之后由于疫情对中小企业(以电商为甚)无法复工,及电影业市场消失,平台将会继续受到影响令该部分需求下滑约30%。

因此,公司亦预计第一季其营收将会同比下滑15%至20%。

除此之外,微博亦在打造垂直领域的另一款App绿洲。与微博不同,绿洲主打图片及视频社交,形式上与Ins较为类似。据平台披露,自去年12月份上线至今,至今年1月份绿洲MAU已超过千万,DAU亦取得显著增长。

按照微博计划,在疫情结束后,将恢复对绿洲推广,在产品内容运营策略与微博区别化,挖掘适合用户生活兴趣内容,主要形式仍以图片、小视频为主。而在在二季度之前,绿洲将不会投放太多效果型广告插入。

绿洲自去年推出始就被视为微博对视频流量发起又一次尝试。从理论上讲,微博已积累较为充足的用户基数,平台将用户引流到绿洲平台从而产生更多的广告收入是非常自然的选择。但在快手、抖音瓜分线上短视频流量的当下,微博此次入局不知会不会太迟。

实际上,绿洲去年推出并未掀起多少波澜。虽然当前其DAU已“超过千万”,但对于UGC社交平台而言还远远不够。

未来绿洲能否弥补微博在短视频领域失去的几年,现在还很难作准。从目前公司披露的情况来看,该部分业务暂时亦不能贡献太多利润。

ARPU方面,按总收入对MAU计算微博第四季ARPU约为0.91美元。而按上海第一证券的统计口径,微博截至去年第一季的ARPU为0.86美元,横向对比而言该指标呈现下滑趋势,而纵向对比而言其ARPU值亦远低于同行业对手(Facebook第一季度ARPU为2.78美元)。

(图源:第一上海研报)

从乐观方面看,微博在用户变现方面仍有较大的增长空间。但是在目前的宏观大环境下,微博可以通过何种手段进行充分变现呢?

传统的SEM、KA广告似乎走不顺;而短视频流量的绿洲,此时再进行推广不知是否已算太迟。

微博上市即将临近第七年,现在的它,虽说不算很老,但似乎已经缺少了些新的故事爆点。

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