“到家业务”井喷式增长，传统商超能否再迎变革拐点
近日，《国际金融报》记者发现，多个商超在疫情期间到家业务的数据均实现了“井喷式”的增长。且为保障用户需求得到满足，有商家甚至启动了应急预案，鼓励配送人员和门店店员的家属参与到配送环节中。
过去，到家业务并非传统商家擅长的领域，部分企业布局到家业务也一度被认为是新零售转型大潮下的无奈之举。那么，当前这些爆增的销售数据是否意味着传统商场到家业务的拐点已至？
到家业务订单量爆涨
连日来，传统商超陆续给出了靓丽的到家业务数据，与之而来的升级行动也在不断推出。
2月24日晚间，沃尔玛方面向《国际金融报》记者表示，近日“沃尔玛到家”服务升级迭代，在武汉率先推行“社区到家”。在线上，平台定位居民社区，集中管理顾客订单；线下履约改为拣货后批量派单，以社区为单位安排货车集中配送，直达社区，从而大大提高了“到家”业务的效能。
据称，疫情期间，沃尔玛全国400多家门店一直坚持无休，稳物价、保供应，施行全员电商以及共同用工制，将“到家”与“到店”深度结合，全渠道满足因疫情而爆发的“宅需求”。其给到的数据显示，春节期间，沃尔玛全国整体O2O“到家”业绩暴增，销售额同比去年增长超4倍。其中，“沃尔玛到家”渠道增长迅猛，订单量同比增长高达15倍。顾客对鲜食品类需求表现尤为旺盛，春节后第一周对比春节前一周，“沃尔玛到家”鲜食订单量增长突破120%。
沃尔玛并非个例。永辉超市日前给到记者的数据显示，疫情期间，零售行业到家业务需求激增，其店日均单量同比提升50%以上。2月1日，全国线上日单量突破20万，2月8日全国线上日单量突破30万单。
家乐福的数据同样亮眼。据悉，2月21日，家乐福开启到家大促活动，通过家乐福小程序下单，“零”接触配送1小时到家。2月21日当天，其订单量同比增长597%，环比增长165%；平均客单价同比增长89%。在此之前，为了让更多消费者享受到线上下单、线下家乐福急速送达的服务，家乐福还升级了到家业务，推出家乐福“同城配”，将服务范围扩展到家乐福门店生活圈10公里。
放眼望去，各大商超的到家业务均是一片红火景象。中国连锁经营协会全渠道委员会针对部分企业的调查结果显示，受疫情影响，线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间，部分企业大年初一到正月十五期间的线上业务比去年同期增长三倍以上。
线上订单猛增也意味着送货运力需求的增长，为了提供稳定高效的到家服务，多家企业均采取了系列措施。比如，为了缓解运力，2月份第一周，“沃尔玛到家”率先推出“到店自提”服务。家乐福方面则迅速启动了“跨界共享员工”项目。永辉超市则是从1月27日起就启动了应急预案，鼓励配送人员和门店店员的家属参与到配送环节中，并为配送团队提供餐食，还贴心熬制了预防流感的茶包。
为传统商超注入信心
事实上，瞄准到家业务的不仅是这些拥有庞大实体门店基础的传统商超们。相比而言，此前电商乃至一批在新零售氛围下孕育出的零售新模式企业在到家业务上的布局更为深入。
有业内人士向记者表示，到家业务是指消费者线上下单支付，门店或前置仓配货，较短时间内就内送货到家的服务，最早是由互联网企业提出并推动发展。此后，随着到家业务消费者群体的增多、市场规模的扩大，传统商超开始加速布局。过去一段时间来，包括大润发、沃尔玛、永辉超市等在内的商超巨头均在发展到家业务。
对于此次疫情当下传统商超的到家业务爆增，联商网高级顾问团成员王国平在接受《国际金融报》记者采访时表示，商超到家业务的爆增是市场供需格局短期失衡、市场话语权从消费端向销售端转移，流量成本降低为零下的一个表现。同时，中小销售渠道暂时退出市场，销售快速向部分强势渠道集中，传统强势零售凭借其此前布局的本地优势，借势迅速崛起。
“之前传统零售不注重消费者线上诉求，导致消费发生转移，现在是重新调整策略，来不断完善自己的短板。”在王国平看来，消费习惯一直都在传统线下，但消费者在特定场景下，会有线上购物的需求，零售商就会努力去满足消费者的不同诉求，来使自己获得更好的收益。
此前，有零售企业高层向记者表示，到家业务仍然存在烧钱和大面积亏损的现象，有市场需求但企业自身如何平衡每单毛利额和成本效率，还是棘手的问题。
那么，眼下订单的大涨能否对企业销售乃至经营带来贡献？王国平表示，目前来看，几乎所有的到家业务订单都是增长的，但对实际销售额的贡献要根据不同企业的履约能力来看，配送力以及供应链能力会限制企业履单能力，所以不同到家模式下的销售增幅不同。“履约能力最强的是新零售店仓一体化模式，以盒马鲜生为代表。部分传统零售（订单）增幅远超盒马鲜生，是因为前期基数较小。”他表示，一些传统商超一旦出现订单暴增但无货可卖的情况，最终还会影响实际销售额。
另有零售分析人士告诉《国际金融报》记者，疫情中的到家业务表现一定程度上给了传统商超继续投入的信心。而零售商集体加码投入到家业务，会有利于行业研究出如何降低流量及履单成本，研究出跑得通的模式。“特别是疫情下，地方以及银行都给予零售行业特殊扶持，鼓励零售企业在到家等创新模式上进行研发”。但现在传统商超于到家业务的探索还在初级阶段，谈拐点尚早。
王国平在接受记者采访时指出，未来传统商超在到家业务上的投入会加大，但当前还没有到下重注的时候。“随着后续流量成本的上升，传统零售对于到家业务的看法或又会开始分化”。
记者 王敏杰
