降价也难挽回顾客，呷哺呷哺股价再创新低

连锁火锅第一股呷哺呷哺(00520.HK)不但被年轻人“抛弃”，在资本市场上也被资金嫌弃。

9月10日，本就跌至谷底的呷哺呷哺股价再度迎来新低，当日收盘跌幅达8.89%，股价报0.82港元，已连续多个交易日沦为“仙股”。公司市值也跌破9亿港元，至8.91亿港元，在港股餐饮板块的市值排名跌出前十。

呷哺呷哺股价如此惨淡，或由两个因素所致，一是上半年经营业绩十分糟糕，二是昨日(9月9日)公司被调出港股通名单。两大负面因素冲击，导致市场信心不足，资金纷纷出逃。

众所周知，今年以来国内餐饮业参与者哀鸿遍野，行业内卷加剧、价格战火热、食材等成本上涨以及市场消费趋于谨慎，这些不利因素给行业带来重大挑战。

很不幸，呷哺呷哺没能与海底捞(06862.HK)一样展现出韧性，经营业绩反而遭遇滑铁卢。

今年上半年，呷哺呷哺实现收入23.95亿元，同比下降15.9%；公司拥有人应占亏损2.73亿元，而上年同期盈利240.6万元。而在此之前，呷哺呷哺已连续三年亏损，算上今年上半年，累计亏损超过11亿元。

海底捞的业绩则相对良好，上半年虽增收不增利，但净利润达20.38亿元。

呷哺呷哺在半年报中提到，在行业收入呈现稳步增长的态势下，目前餐饮业“增收不增利”“经营压力过大”等行业问题依然严峻。呷哺呷哺对行业内卷几乎毫无招架之力，其管理层在业绩会上感触道：餐饮行业内卷太严重了！

呷哺呷哺上半年的运营数据与海底捞相差甚远，上半年呷哺呷哺品牌同店销售额仅8.27亿元，较上年同期的12.68亿元下降34.8%；同店销售增长率则为-19%，上年同期为29.1%。

为应对危机，呷哺呷哺不得不跟上行业降价步伐，下调了客单价。在今年5月，呷哺呷哺单人套餐价格最高下调8元，整体价格降幅在10%上下。同时，呷哺呷哺为增强客户粘性，在去年5月推出付费会员模式，优惠涉及呷哺呷哺及凑凑品牌。

然而，降价的呷哺呷哺依然被年轻人“抛弃”，旗下两大品牌的客流量表现未见起色。

作为中高端火锅品牌的凑凑，在消费市场疲弱背景下更是有心无力，上半年翻台率仅1.6倍，表现甚至差于疫情爆发期间的2022年。

此外，凑凑的同店销售额和同店销售增长率明显不及呷哺呷哺品牌，上半年同店销售额为7.51亿元，同比下降超43%；同店销售增长率为-43%，上年同期为8.9%。

海底捞的人气则明显优于呷哺呷哺，上半年在降价的基础上，翻台率为4.2次/天，上年全年为3.8次/天。

有业内人士指出，消费者对餐饮的价格日趋敏感，他们对呷哺品牌提升上的感知，不如其在价格提升上的感知敏感。再精妙的模式和理念，最终还是要回归到性价比方面。

火锅行业门槛并不高，在大环境下行时，行业容易出现激烈的竞争状态，内卷之下行业参与者的利润会被压制。

另一方面，经过多年发展，国内火锅连锁化程度较高，行业存量规模大，因此新拓展空间相比其他餐饮业态来说并不大。

今年上半年，伴随着消费不振，呷哺呷哺亏损的门店并不在少数，这些门店也是公司产生亏损的重要因素。呷哺呷哺在半年报中表示，由于餐饮客流到店意愿低迷，经谨慎考虑，就预计要关闭及持续亏损餐厅，于2024年上半年计提相关减值损失约为2.03亿元。

呷哺呷哺在今年上半年不得不关闭一些表现不佳的门店，累计关闭78间门店，其中呷哺呷哺门店和凑凑门店分别关闭48间及23间。同时，呷哺呷哺新开52间门店，远不及关闭门店数量多，这也是公司2022年上半年以来首次出现关闭门店数量多于新增门店的情况。

不过，呷哺呷哺对未来仍抱有信心，其在半年报中表示，未来会继续深化会员忠诚度计划，继续推行“东扩西进”战略计划。呷哺呷哺指出，“东扩西进”战略以上海第二总部为中心，门店扩张模型已被验证，可持续的高翻枱率巩固了集团在沿海及长三角地区、大湾区等的一线城市的业务，进而布局新一线及二线市场。

眼下，国内餐饮行业正经历新一轮周期，面对艰难的行业环境，呷哺呷哺要顶住市场压力实现翻盘，挑战不小。

作者：遥远