迪士尼推出流媒体服务Disney+，能逆袭成王吗？

作者 | 周密Merlin

数据支持 | 勾股大数据

摘要：2020年，北美流媒体行业将是风起云涌、群雄逐鹿的一年，传统霸主奈飞大概率将被拉下马，陷入低价恶性竞争、三方内容被抽血、现金流进一步恶化的泥潭，而迪士尼将依靠更强的IP运营能力、变现能力、资金实力和三位一体的高吸引力捆绑模式崛起，与奈飞和HBO形成三足鼎立行业格局。Long迪士尼+Short奈飞，将是一个不错的投资策略。

下面是对几个核心问题的思考。

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迪士尼流媒体的火爆订阅趋势

未来有可持续性吗？

11月13日，迪士尼在面向全球推出流媒体服务Disney+的第一天内，获得了1000万个注册用户。Disney+提供了7天的免费试用期，另外从价格方面看，Disney+也颇具优势，每月6.99美元，每年69.99美元，相较之下，奈飞的标准套餐价格为12.99美元/月，最低套餐的价格为8.99美元/月；HBO的流媒体服务则为14.99美元/月等等。

另一方面，迪士尼流媒体的订阅用户也存在一定的水分。第一天开放就订阅的用户并未看到内容，更多的是受到迪士尼的品牌声誉影响带来的，有感情分的加成。

此外部分账户是电信巨头Verizon向旗下用户赠送的免费12个月的Disney流媒体账户。在这波初始热潮过后，订阅人数增速理论上会回落到一个平稳正常的状态，后续的用户增长取决于迪士尼流媒体业务运营、产品受欢迎程度，毕竟内容质量才是决定后续订阅量的关键因素。

迪士尼作为全球顶尖的文娱行业公司，运营IP和制作内容的能力很强，流媒体业务也是精心筹划了数年才推出的，做好了万全准备，值得期待，我个人比较看好。

从目前已经开始播出的《曼达洛人》反响来看，效果还是不错的。如果能够用心打磨好第一年的三十几部作品，获得市场的广泛认可，迪士尼流媒体的订阅量毫无疑问将会持续稳健地上涨。另外，迪士尼的流媒体是三位一体打包项目，除了与奈飞类似的网剧电影外，还提供了体育赛事、电视新闻和儿童向等内容，内容丰富，覆盖人群广，价格也比较实惠，相信感兴趣的用户群体会比奈飞广。

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迪士尼流媒体对整体股价有多大的带动作用？

2019年迪士尼涨幅最大的两个交易日分别为4月12日和11月13日，分别达到11.72%、7.36%，这或许都与迪士尼流媒体Disney+有关，前一次，迪士尼在投资者日公布大量关于Disney+的细节，随后股价飙升，第二次则由于Disney+推出首日注册用户达千万，刺激股价大涨。

迪士尼的股价从15年开始横盘已久，今年随着流媒体业务的推进才恢复上涨，横盘的原因在于原有业务发展遇到瓶颈，并由此导致的业绩增速只有个位数增长。

迪士尼作为一家巨无霸老牌公司，在乐园、媒体网络、影视、消费品四大业务版块都比较成熟，但乐园业务成本巨大，盈利能力一般，属于叫好不叫座的业务；影视业务波动性大，经常靠天吃饭；消费品业务则是衍生小板块，比较依赖乐园和影视业务的繁荣。媒体网络业务是公司的第一大业务，但早早陷入困境，互联网和流媒体的崛起对传统电视和电影院形成强烈冲击，这也是迪士尼重塑媒体业务部门、进军流媒体的原因所在，这是一个时代大趋势。

业绩不增长，纵使有再强的品牌声誉和行业地位，股价也很难有大的上涨动力。迪士尼的流媒体业务是一个新的开始，表明公司痛下决心开始拓展新业务，自身也很有优势，资本市场比较看好，这是迪士尼股价回暖的原因所在，如果未来能持续做大，公司业绩有实质性好转，未来有可能会推动股价焕发第二春。

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流媒体业务能否成为公司王牌

流媒体业务能不能成为公司的王牌，目前还不能百分百肯定，但是可能性很大。

一个成功的流媒体，除了要很擅长制作内容外，还需要深谙流媒体的技术和运营之道。迪士尼在IP储备、运营和制作内容方面毫无疑问很强，但还不能保证一定能做好流媒体，虽然这两年针对流媒体技术也做了一些准备，但成效如何，还要等自制内容大量推出之后才看得出来。

流媒体业务能够吸引大量流量，但要求产品高质高产，投入巨大、制作困难、盈利能力差也是显而易见的问题。参考奈飞，常年净利率低于8%、经营现金流为负，可以预见流媒体业务的加入会促进迪士尼的收入增长，但利润水平会下滑，面对这种矛盾的财务数据时，股价走势也是难以预料的。

目前，北美市场已经比较饱和，在没有增量市场的情况下，奈飞已经连续两个季度没有用户增长了，只能依靠提价来保持业绩，现在不得不在海外拓展，亚马逊、苹果等新进入者也在虎视眈眈。

因此，迪士尼只能在存量市场去抢夺奈飞的份额。

这一点难度是很高的，因为奈飞无论品牌，还是制作能力都很优秀，这意味着迪士尼需要做到超过、起码持平的水准，才能从奈飞口中咬下大块份额，北美市场是奈飞的大本营，肯定会拼死守护，一场激战不可避免。否则的话，迪士尼也只能往海外市场去发展了，但是国际市场的利润率大约只有北美市场的一半，这会加剧迪士尼的盈利压力。对于能否成为公司的另一王牌，我持谨慎意见，还有待观察。

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迪士尼流媒体最大的“护城河”

在流媒体赛道，老牌流媒体奈飞仍然处于“霸主”地位，迪士尼未来具备挑战奈飞的条件吗？

奈飞能成为流媒体行业老大，最核心的能力是优质内容的制作能力和流媒体技术的运营能力，迪士尼和奈飞比起来各有千秋，但迪士尼已经具备挑战奈飞行业霸主的必要条件了。

从几个地方来作比较：

A、内容制作方面：迪士尼在IP储备和长线运营上略胜一筹、在内容制作能力方面不输奈飞，而流媒体最核心重要的肯定是制作优秀的内容，迪士尼可以说拥有很好的根基；

B、流媒体技术方面：作为顶级互联网公司，奈飞在流媒体技术和运营方面——比如数据收集分析和算法推荐等是非常强的，这是迪士尼目前比不上的地方。迪士尼需要在流媒体技术运营方面招募人才,积累经验，但难度不算太大，需要的是时间的积累。

C、变现能力方面：奈飞作为纯互联网公司，变现方式有限，基本只能依赖订阅费收入；相比起来，迪士尼擅长超级IP的长期运营，线下业务广泛，变现方式多样，比如可以加入乐园板块，可以做成周边服饰售卖等等，多样化的收入来源和优秀的现金流是能够持续投入重金制作内容的重要保障。

D、订阅费性价比方面：迪士尼流媒体的性价比比奈飞要高，Disney+、Hulu、ESPN+三平台的捆绑套餐为13美元/月，与奈飞主套餐相当，但提供的内容要丰富得多，包括数字电视、体育赛事等，在儿童向内容方面的地位更是近乎垄断。

E、品牌口碑方面：迪士尼依托于线下百年来的积累，在全球各地的品牌口碑都极强，也有众多线下业务线条，这对于迪士尼流媒体的国内国际市场开拓、品牌营销很有帮助，这方面会比奈飞有优势；

F、资金实力方面：迪士尼的资金实力是比奈飞要强的，奈飞长期举债烧钱制作内容 ，财务状况比较糟糕，前三季度收入147亿，光内容投入就超过100亿，常年经营现金流为负，资产负债率高达78%；反观迪士尼，收入、利润、现金流都是奈飞的3-4倍，负债率也只有47%，各方面财务数据都比奈飞要优秀很多。

总体来说，迪士尼仅在流媒体技术方面落后，其他方面优于或者至少持平奈飞，有很大机会挑战奈飞的霸主地位，我认为迪士尼的机会要比亚马逊和苹果大。

需要单独说明的是，在奈飞的片库中，只有8%是自制，92%来自于外购，但在各家纷纷自立门户开展流媒体业务的情况下，众多三方内容授权合作结束，很多优质内容如《老友记》、漫威电影等播放权被回收，对奈飞的用户吸引力造成负面影响，又反过来逼迫奈飞投入更多资金自制内容，或者以更高版权费购入日渐稀少的优质内容，成本端压力将不断上升。但在收入端，新增用户见顶、订阅费上涨空间几乎没有甚至要被新竞争者们拉下来，收入端下滑，盈利能力下滑，形成恶性循环。此消彼长之下，迪士尼跟奈飞的差距会迅速减小。

迪士尼流媒体的最大护城河还是在IP储备和内容制作能力方面，旗下拥有漫威影业、卢卡斯影业、皮克斯动画工作室、福克斯影业等著名工作室及数不胜数的经典IP，也产出过众多的经典影视作品，以迪士尼的经验和能力，几乎不可能出烂品，只要小心谨慎，不要阴沟里翻船，这就是迪士尼的最大护城河。这方面有待进步的是制作非常有深度、剧情复杂有张力的内容的能力，比如奈飞的《纸牌屋》和HBO的《权利的游戏》，避免陷入“星战”“漫威”“动画”衍生剧的审美疲劳。

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迪士尼的竞争优势和不足

相比于亚马逊和苹果等新进入者，迪士尼的优势毫无疑问是IP储备运营和内容制作能力，而且是压倒性的优势，这两个维度对于亚马逊和苹果这样的科技型企业来说几乎是一片空白。

反观劣势，笔者认为迪士尼在科技基因和资金实力方面比较吃亏。

亚马逊和苹果的科技水平十分高，这对于流媒体业务会有一定帮助，比如利用云计算、大数据来分析用户喜好从而规划制作内容，利用数据爬虫来精准推送等。资金实力方面，亚马逊的账上现金230亿美元，年度经营现金流超过400亿，苹果的账上现金500亿、现金流700亿，而迪士尼的现金流只有66亿，账上现金只有54亿，这对于动辄需要投入上百亿制作成本的流媒体行业，谁的优势更大不言自明。

不过，苹果和亚马逊的流媒体业务战略高度不够，主要还是当作一项增殖服务来提供给各自主业务的用户，意图提高用户体验和用户黏性。以苹果为例，苹果的硬件销售趋缓、提价愈发困难，因此才发力服务大战略，包括新闻、游戏、电视和流媒体等，流媒体只是其中一块。

战略高度不够，再加上本身没有IP储备和内容制作经验，短期内不会对奈飞和迪士尼造成太大威胁。HBO反而是一个值得注意的竞争对手，能够制作出《权力的游戏》《西部世界》这样的巅峰之作，又背靠AT&T大集团，其实力自然不能小觑。我认为未来几年流媒体行业的格局是奈飞、迪士尼和HBO三足鼎立，亚马逊、苹果和谷歌等作为配角参与。

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线下分发商业模式和线上商业模式的冲突

首先，冲突是会有一些的，主要体现在用户触达面变窄、盈利能力下滑和资源分配冲突这三方面。

转型流媒体后，首先会对原先的分发渠道有影响。原来的传统模式是迪士尼——分发渠道——消费者，而现在的流媒体模式是迪士尼——消费者，可以看到影响的主要是分发渠道这一环。而具体影响有两点：

A、原来的分发渠道通过网状式外扩各自有一群用户，能触达更多的消费者，分发渠道砍掉后，受众群体触达面会变窄；

B、盈利能力将下滑。通过分发渠道的版权费收入是比较高昂而且稳定的，但直接面向消费者，则会存在收费方式单一只有订阅费、白热化竞争导致订阅费低的问题，毕竟2C端的钱远比2B端要难赚。

迪士尼的资金实力强，但流媒体业务是大出血业务，参考奈飞，前三季度的投入就超过100亿，但盈利能力糟糕，现金流长期为负，迪士尼目前的现金资产是54亿，现金流66亿，大规模投入对于迪士尼来说有可能会伤筋动骨，也势必会影响迪士尼传统媒体业务和乐园业务的投入。

而迪士尼可以处理的办法有：

针对用户触达面变窄的问题，迪士尼可以充分利用自己在影视、媒体方面的固有优势，将流媒体内容纵深运营，比如做成影视和综艺节目；

针对盈利能力下滑的问题，迪士尼可以充分利用原有的多样化变现手段来进行变现，比如将流媒体元素嵌入进乐园里、制作衍生电影、售卖周边服饰、利用强大的品牌声誉开拓国际市场等。

针对资源分配冲突方面，迪士尼需要权衡好新业务和旧业务之间的战略重要性，可以适度倾斜资源来培育新业务，这是近几年迪士尼最重要的战略，但旧有业务也不该放弃，可以充分利用自己的现金流优势来多线条间流动，谋求共发展。

不过从长远来看，本身有线下业务的公司，其实会更有竞争壁垒和发展空间。近年来，越来越多的公司采取了线上+线下业务组合的模式，传统线下企业纷纷插上互联网的翅膀，而纯线上互联网公司也多数开始探索线下业务的发展，线上线下相结合的商业模式应该是未来的大趋势。亚马逊、阿里巴巴、京东都开始往线下业务布局，在线上线下业务结合得最好的是美团，正处于蓬勃发展期，未来发展空间很大。

互联网能让你没有限制地快速触达每一个用户，但它也带来了更低的进入门槛，导致竞争更激烈、原有龙头更容易被颠覆。纯线上业务的奈飞，即使绞尽脑汁做到行业老大，但壁垒并不强，难以阻断新进入者的进入，还没有当多久行业老大，已经四面楚歌了，在这种环境下，要取得进一步发展很难，要实现大幅度盈利就更难了，而长久的盈利困难，是会磨灭投资人信心的，股价也就没有长期向上的动力，因为能够盈利不光代表了公司拥有健康的现金流，还能够给投资人最大的信心。

线上业务能让你更快触达用户，而线下业务会在各种各样的生活场景里加深用户跟企业间的羁绊，提高用户粘性，提高企业品牌力，也能相较于竞争对手构建更宽阔的护城河。生活并不全是靠互联网去感触的，还需要用身体去体验，这是自然社会的规律。当迪士尼的线上和线下业务磨合结束后，我相信这种模式会给迪士尼整体带来更大的良性的协同效应。