订单价创新低！奈雪的茶“抄瑞幸作业”，只为扭亏？

9月4日，瑞幸携手茅台推出的酱香拿铁正式面世，创下了首日销售额破亿的新纪录。这场声势浩大的跨界有胜利者，也不乏失落者，“茶饮第一股”奈雪的茶显然属于后者。

9.9元的奈雪咖啡，与瑞幸、库迪直面竞争 孙婉秋摄

酱香拿铁“横空出世”的两天后，有股民向奈雪的茶（下称“奈雪”）建言，“酱香拿铁能否给奈雪一点启发？股票能否上10元？”

当天，奈雪高开低走，最终收跌3.07%，股价下探至4.73港元/股。次日，继续下探至4.61港元/股。

事实上，奈雪的茶股价低迷已经持续相当一段时间。2021年6月上市至今，公司股价从19.8港元跌至不足5港元，跌幅超76%，市值蒸发200多亿港元。

显然，在二级市场，奈雪的业绩表现并不好看，随着茶百道等品牌先后递表IPO，奈雪在资本市场的先发优势也将不再。

为了给营销助力，奈雪在近期选择放开加盟，开启“9.9时代”，风水轮转，曾经的高端茶饮开始“走下神坛”。

半个月前，奈雪在全国启动了“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”的活动，对应五款原价14元-16元的鲜奶茶产品。

这场活动被消费者调侃“抄瑞幸作业”，但“抄作业”并非是心血来潮。在此之前，奈雪曾在华东地区试水，推出“上海霸气9.9元月卡”，涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，购买月卡后每天9.9元可享一杯霸气系列产品。

接连的动作传递出一个信号，作为高端茶饮品牌代表，奈雪已经有些“高处不胜寒”，试图通过降价跑量来助力业绩增长。数日前，奈雪发布了今年的中期财报，透过这份财报可以看到其自降身价的出发点。

今年上半年，奈雪实现营收25.94亿元，同比增长26.8%；对应归母净利润同比扭亏，为0.7亿元，是上市以来首个实现盈利的半年度；经营性现金流净额为4.08亿元。

按产品表现划分，上半年来自“奈雪的茶”收入约23.54亿元；瓶装饮料的收入为1.57亿元，贡献度由上年同期的1.8%提升至6%；“台盖”对应收入0.33亿元；包括茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品的其他收入在0.5亿元左右。

也就是说，核心品牌“奈雪的茶”贡献度依然超过90%，是影响奈雪经营业绩的重要因素。这半年里，该公司净新增“奈雪的茶”茶饮店126家，截至6月末在93个城市拥有合计1194间门店。

这些门店的平均订单值在今年上半年创下了新低。

截至6月末，“奈雪的茶”茶饮店平均订单值为32.4元，较去年同期的36.7元下滑近12%；若与2021年同期的43.5元相比，则下降超11元，跌幅约25.5%。

平均订单值下探至30元价格带后，“奈雪的茶”茶饮店同期单店平均每日订单量开始止跌回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。销量上来后，“奈雪的茶”门店经营利润提升至4.7亿元，对应门店经营利润率也从去年同期的10.4%提升至20.1%。

以此来看，将价格“打下来”后，奈雪的经营水平明显回温。但一个问题是，相比2021年同期，其当下的门店经营利润率仅提升了0.9个百分点，且单店平均每日订单量也不及彼时的488.9单。

这也意味着，想要重回巅峰，奈雪还有很长的路要走，而结合其近期的动态来看，继续降价跑量、加码价格战大概率是公司的应对之策。只是，这一策略也将在一定程度上影响公司的盈利能力，反噬品牌价值。

中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中告诉《国际金融报》记者，以奈雪的人员、管理等整体成本支出来看，9.9元的活动价格难以支撑经营，倘若持续下去，如何保持产品品质将成为重要问题，“伤害的不止是品牌调性，它现在是为了生存不得已而为之”。

第三方机构艾媒咨询曾在一则报告中指出，奈雪注重“第三空间”的打造，需要非常多人力支持，提高了人力成本，并且营运和快速扩张两大具有“伴生性”的不利因素，使得公司门店层面的经营成本居高不下。

同样定位高端茶饮、但门店形式不同的乐乐茶、喜茶显然压力要小一些。

记者注意到，这两家品牌近期也有活动推出，比如乐乐茶的“任意消费返全场88折券”“指定产品每满1件减10元”等，喜茶则是推出“真奶第二杯半价券”。相比之下，奈雪的活动力度显然更高，这也在一定程度上反映出其急迫的突围之心。

对于“周周9.9元”活动的持续时间以及降价跑量、冲击下沉市场的更多考量，记者曾向奈雪方面发函求证，但企业未有回应。

新茶饮赛道的激烈竞争下，各大品牌都在努力挖掘更高的护城河，比如打通上游、研发出茶饮专用奶的喜茶。

日前，喜茶宣布推出首款“新茶饮专用真牛乳”——3.8源牧甄奶。该产品避免了奶腥味和蒸煮味，更适合新茶饮产品搭配。在朱丹蓬看来，这款产品填补了新茶饮专用奶的空白。

吴典摄

奈雪的触角显然还未延伸得这么长，且从产品结构来看，该公司业绩贡献的主力仍是“奈雪的茶”，早年间孵化出的子品牌“台盖”存在感依旧薄弱，奈雪官网的产品介绍中甚至都没有该品牌的身影。

上半年，“台盖”为奈雪带来了0.33亿元的收入，较去年同期的0.44亿元下滑24%，总收入占比也从去年同期的2.2%降至1.3%，甚至不及茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品，是四条产品线中收入最低的存在。

经营利润情况来看，截至6月末，“台盖”门店经营利润为-469.7万元，对应门店经营利润率为-14.1%，该指标在2022年同期为-9.3%，而2021年同期则为15.5%。

这也意味着，最近这两年来，“台盖”一直处在亏本经营的状态，对奈雪来说更像是“包袱”。

尽管有瓶装饮料、茶礼盒等零售产品的对冲，但后者业务尚未形成规模，在外界看来，这样的产品结构也将在一定程度限制奈雪的成长空间。

上市两年有余，这家新式茶饮第一股走到了命运的十字路口。

记者 吴典

编辑 孙婉秋

责任编辑 孙霄