定性分析、定量分析和估值，是投资一家企业的核心？
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引言：
如何去评估一家企业的投资价值呢？需要重点关注那些因素呢？可能不同投资者有不同的答案，我们来简单谈谈自己的观点。
首先，在确定投资标的之前先关注估值是非常重要的，因为，这可能会为我们节省大量的时间，举个例子说，一家企业一年赚1亿净利润，市场卖价（市值）已经100亿（没有盈利的新兴企业除外），我们就没必要在浪费时间深入研究了，因为就算他是一家非常优秀的企业，但市场卖价太贵了，未来赚钱概率就小了、亏钱概率就大了。
如果市场卖价不贵或者比较便宜（市盈率、市净率低）的时候，现在我们就应该深入分析基本面了，基本面分析一般分为定性分析和定量分析。
定性分析没有数据支撑，主要关注的是企业财务报表以外有关企业所处环境、企业自身内在素质等。定性分析主要靠投资者的经验、常识以及对企业竞争优势的分析。定性分析对刚入门的投资者来讲比较难，因为他们对企业的了解太少，市场有一种说法是投资的核心就是定性分析。国内定性分析最出名的投资者就是多家知名企业创始人——段永平。
定量分析主要关注的是企业的报表，有数据支持，但也需要一定的专业知识。定量分析主要关注的是企业的盈利、偿债、现金流等财务指标，以及根据企业过往经营数据，动态分析企业未来的增长潜力。
定性分析
我们先围绕定性分析，谈谈我们自己重点关注的几个点。
1.）企业核心竞争力
企业核心竞争力分析，这也是分析一个企业的重中之重，因为只有企业具备核心竞争力，才可能持续稳定的给股东赚取利润。
我们判断企业核心竞争力，最简单的方法就是头脑风暴，举例子来讲，最好的手机是什么？大家最先想到的就是苹果、华为；最好的白酒是什么？大家最先想到的就是茅台、五粮液；最好的房子是什么？大家最先想到的就是万科、保利；国内最好用的社交软件是什么？大家最先想到的就是腾讯。通过头脑风暴的方法，先搜索出产品最具消费者心智的公司，这部分企业在行业内往往具有很强的核心竞争力。
可能有人会说，这部分企业市值太大了，增长潜力太小。这种话每年都有人说，多年前最好的手机就是苹果、最知名的白酒是茅台、五粮液，最好的房子是万科、保利，过了多少年还是如此。但也有一些头部企业，过了十年之后，市值不但没有涨，反而缩水了，为什么呢，头脑风暴似乎不靠谱？没有那种分析方法是绝对靠谱的，只是通过这种方法，搜索出最优秀的那部分企业，通过筛选再筛选，确定最具价值的那几家。
2.）审慎的企业文化
企业文化，感觉是一个虚无缥缈的概念，但是，对企业却是非常关键的，它的形成需要较长时间，消褪也需要时间，它会把企业对个人能力的依靠降到最低，使企业的发展围绕企业文化在传承。
关注一个企业的文化，需要关注它做了什么事？为什么这样做？这样做的方式是考虑企业的短期利益还是长期利益？
我们再次举例来讲，在市值差距不大的背景下，以A地产公司和B地产公司为例，A公司今年赚了150亿、B公司今年赚了200亿，但是，A地产公司借款费用资本化金额只有50亿，而B公司却有100亿，我们就更喜欢借款费用资本化比例较低的企业，这种企业经营审慎，短期可能不会受市场待见，但大概率是“长跑冠军”。
以上的举例，我们想说明的是，对于具有竞争优势且经营更加审慎的企业，尤其是高杠杆行业，我们更喜欢这类公司，因为这类企业未来的利润增长可预测性比较强、抗风险性比较强。
3.）技术、产品是否会被颠覆
颠覆，是一个反复出现在生活中的词，经常出现在互联网行业、电子技术等行业。
我们还是举例来说，20年前中国卖的最好的电子产品是什么？四川长虹的电视绝对是其中之一，公司也是那会证券市场的明星企业。但是，为什么现在四川长虹的股价不到二十年前的五分之一呢？按理来说四川长虹在那个时代的电视行业，是一家具有消费者心智的公司，但为什么最终却被市场淘汰了？
原因就是颠覆，第一，电视行业本质属于制造业，技术壁垒较低，容易产生竞争对手；第二，整个生产电视的行业，被互联网颠覆了，手机、电脑等的普及，使大家对电视的依赖大大降低。
不止是电视行业，未来可能也会有其他行业，由于新技术、新产品、新商业模式的出现，使那些现有的技术、产品和商业模式被颠覆，这是需要投资者密切关注的。
对于企业的定性分析，我们就简单就谈到这里。通过对企业的定性分析，我们可以大致确定这家企业所处的行业是否有发展前景、产品是否有被颠覆的可能、企业是否具有消费者心智、是否具有竞争力、企业的经营文化是否审慎、管理层做事是否靠谱等，进而，从大方向确定企业未来的发展前景。
定量分析
接着，我们再来谈定量分析，定量分析是在对企业定性分析之后，进一步深入分析公司的经营情况，看公司是否有一些潜在的经营风险、看公司过往的经营业绩是否优秀，进一步判断未来的业绩增长潜力。
1.）竖向分析企业的盈利数据
以万科为例，首先看收入。
数据最少看十年，因为只有经过一个较长周期的洗礼，公司的经营数据才具有参考性。
据企查查数据显示，2009年万科的营业收入为488.9亿元，到2018年上涨到2976.8亿元，年复合增速为19.8%，更重要的是这家公司近10年收入没有一年是下滑的；再来看毛利率，万科的毛利率由2009年的29.4%，提升至2018年的37.5%，数据也是非常棒，但是我们看到万科的毛利率并不稳定，波动比较大，这主要是因为房地产公司拿地节奏、拿地成本所导致，这块也是非常值得关注的一个点。
这里，我们需要简单谈谈毛利率，毛利率越高的公司一般来说产品竞争力越强，产品附加值越多（当然不是绝对的），意味着此类公司的商业模式更好，投资价值越高，而毛利率越低的公司，意味着行业竞争大，产品附加值低，企业赚钱困难。
企业有了毛利润之后，再减去费用（一般指的是销售、管理和财务费用）减/加非经常性净收入减税金，剩余的就是股东的净利润了。
接下来，我们再来看费用。
2009年万科的行政、销售和财务三费总和占比营收分别为7.2%、8.7%、7.9%、6.4%、5.7%、6.2%、4.8%、5.6%、6.8%、8.1%，十年之间并没有优化，有所小幅上涨，这是为什么呢？
我们可能会想到高杠杆，随着万科的规模扩张，财务费用会越来越多（十年间万科财务费用占比收入上涨1个百分点），这是提高费用占比的主要原因，整体看公司费用虽然有所小幅上涨，但是，毛利率提高的幅度更大，抵消了公司费用提升带来的不利影响。
最后，我们再看利润和经营现金流。
毛利润减去费用之后，企业可能还会有投资收入、非经常性收支、所得税支出。所得税率不是企业可以决定的，而投资收入和非经常性收入也不是每家企业都有的，我们暂且不看。
接着，就是净利润了，万科净利润从2009年的53亿元，增长至2018年的338亿元，没有一个年度是下滑的，10年复合增速为20.4%，稍微高于营业收入，说明了近10年，万科总的成本控制还是不错的。
再者，就是经营现金流净额了，这是检验一家企业的主营业务赚到的钱，到底有没有转化为现金，又或者说公司的净利润是因为给客户堆应收款堆出来的（应收款不断提高的企业，现金流一般都不好，多发生在制造业）。
万科的经营现金流净额，十年总和是高于净利润的，反映公司主营业务的销售回款良好，经营现金流净额短期个别年份会低于净利润，细想一下可能是因为公司经营具有一定杠杆，且房地产公司控制拿地节奏所造成。
2.）横向分析企业的关键数据
对于企业整个十年的盈利数据分析完了，最后，我们应该横向看看公司负债高不高，处于行业什么水平；考虑到是地产行业，行业普遍有借款费用资本化现象，这也需要重点关注；地产行业销售规模有多大，未来继续增长的空间有多大；公司在行业占有率有多少，未来有没有提升空间等核心指标。
这里我们不在全面挨个看了，重点看看负债，因为这个是投资每家企业都必须关注的。
一般来讲，一家企业的账上现金可以覆盖有息负债，那么，这家企业就没有什么经营风险。
还是以万科为例，整个地产行业由于经营特性，自身具有一定的杠杆，导致行业内每一家公司有息负债减去账上货币资金都为负数，所以，投资房地产行业，关注公司负债情况尤其关键，因为，一旦行业出现快速衰退，公司盈利出现问题，资产出现减值，净负债率高的房地产公司则可能出现倒闭。
净负债率（净负债率是企业有息负债减去货币资金后对所有者权益的比例）。万科2019年半年报显示，公司净负债率（净负债率是企业有息负债减去货币资金后对所有者权益的比例）35.04%，这是个什么水平呢？
根据CRIC（中国房地产信息集团）披露的数据显示，2019年上半年174家房企的加权净负债率（永续债作为权益）约为91.37%，TOP10的房企净负债率为85.48%，万科的净负债率连行业平均数的一半都不到。
当然了，有读者可能会说，净负债率高，并不意味着公司风险就大，确实如此，例如，同样两家房企，一个净负债率70%，一个80%，很难说那个风险更大，因为，净负债率80%的那家企业可能配置的长期借款较多而已，而净负债率70%的企业配置的短期借款较多，所以，这样就需要进一步了解。但如果，像万科这种情况，净负债35.04%，而行业平均数是万科的一倍多，那绝对是万科的经营风险要大幅小于行业整体的经营风险。
到这里，对于企业的定量分析就完了，我们的定量分析主要集中于公司的财务分析，当然了，定量分析绝不局限于财务分析，还需要对行业数据分析、以及影响企业长期业绩的因素分析。
估值分析
定量、定性分析完了之后，大致可以知道这家企业过往经营的怎么样，优、劣势是什么，公司及行业的风险点在哪，未来几年公司净利润增长的确定性有多少等核心问题。
但是，光是有了这些还不够，一定要看价格，再好的企业，卖的太贵，那么投资价值肯定是要打折扣的，或者说没有投资价值。
那就需要对企业进行估值了，估值这个概念很抽象，我们简单谈谈自己的观点。以A公司为例，现在市值1000亿元，今年预估赚了100亿元，意味着在A公司后期盈利能力不变的背景下，投资者10年可以收回成本，但是，你投资这家企业，预期肯定是它未来十年的净利润保持一定程度的上涨，那么，我们假设随着这家企业利润增长，投资者可以在7年就收回成本，那么，这笔投资划算不划算呢？
按理来说，还是挺划算了，因为，中国A股上市公司平均投资回报率在10年上下，只要是你选择的这家企业预期投资回报率10年可以收回成本都是合理的，但是，每个投资者对投资收益的预期不一样，风险承受也不一样，保守一点的投资者可能会选择，在这家企业五年左右可以收回成本的背景下才去投资。
总的来说，估值越低（收回投资成本的时间越短），投资者的预期收益越高，投资标的的安全边际也越高。
作者：郑鹏超
编辑：彭尚京