兵败川渝？关停川渝业务背后，叮咚买菜为扭亏有点拼

国内生鲜电商市场不但内卷严重，盈利难也是行业共同的痛点。

在此背景下，生鲜第一股每日优鲜(MF.US)去年宣告陨落，其创始人被限制高消费，公司还多次被强制执行；小象生鲜选择退出江湖，并入了美团买菜……

成立已有5年时间的叮咚买菜(DDL.US)，日子过的也并不容易。

川渝市场的卖菜钱，不好挣

笔者在叮咚买菜微信小程序将地址定位在成都和重庆地区时，小程序首页显眼位置有一则服务调整公告。

公告显示：为更高效的服务广大用户，我们将对本区域前置仓的运营进行调整，给您带来的不变深表歉意。公告还表示，本站点将于2023年5月29日18:00停止配送服务。

此外，叮咚买菜微信小程序首页还有一则通告，通告表示：“因当前运力紧张，避免您订单延误，超重或超时订单都可联系配送员自提，带来不便敬请谅解！”

该两则通告的发布，意味着叮咚买菜将撤出川渝市场，离开这片“伤心之地”。

叮咚买菜首次进入四川市场是在2020年11月，次年5月入驻了重庆，当时一口气在重庆开设了20多家前置仓，标志着叮咚买菜实现了在西南两大重点市场的覆盖。然而，布局西南市场没多长时间，叮咚买菜就因“战线太长”不得已在全国多城断臂求生。

去年5月，叮咚买菜陆续关闭了河北廊坊、唐山，广东中山、清远、珠海，以及安徽宣城、滁州等多地的业务，随后又退出天津市场。短短两个月内，叮咚买菜进行了一场大瘦身，速度之快令人惊讶。

如今退出川渝市场，也算是叮咚买菜发展史上第二次大撤退了。那为何叮咚买菜不再留恋川渝生鲜电商市场了？

有媒体表示，叮咚买菜方面回应称，撤出川渝市场是因为近期公司基于降本增效的考虑，但本次调整不影响公司在其他地区的正常经营。

在我国西南，川渝地区由于人口众多，人均消费支出在西南地区也相对较高，因此是生鲜电商平台重点角逐的市场。目前，除了叮咚买菜外，朴朴超市、盒马鲜生、京东到家、美团优先、淘菜菜等多个生鲜电商平台亦在此地扎了根，市场竞争变得火药味十足。

不少生鲜电商平台在川渝市场挥起了价格战大棒，如朴朴超市在川渝市场的SKU十分丰富，且正大力推出优惠活动，其平台上成都地区400-500g/条的鲜活鲈鱼，抢购价由29.9元的原价直接降至17.8元，优惠力度相当大。反观叮咚买菜，相较于朴朴超市，其在川渝市场上的SKU相对较少，且优惠力度远不及朴朴超市。

对于消费者来说，叮咚买菜在性价比上明显没有朴朴超市更具吸引力。

而撤出川渝市场，也是叮咚买菜战略收缩的一部分。由于多地市场迟迟未能产生盈利，叮咚买菜在2022年摒弃了此前“规模优先，兼顾效率”的战略，转而拥抱了“效率优先，兼顾规模”策略，并专注于其他领域的新增量。因此，叮咚买菜需要剥离掉不挣钱的川渝市场。

扭亏之路：瘦身健体，寻新商机

生鲜电商平台往往采用前置仓模式，该模式成本高，加之人力成本以及履约费用并不低，生鲜电商平台要实现盈利并非易事。

另一方面，叮咚买菜近几年激进扩张，各项开支也不断上升，令公司深陷亏损泥潭。于2019年-2022年四年时间里，叮咚买菜每年均产生亏损，累计亏损额超过120亿元(人民币，下同)。

在今年一季度，叮咚买菜一样不好过。季报显示，叮咚买菜期内GMV为54.51亿元，同比下降6.8%；实现收入49.98亿元，同比下降8.2%；净亏损5239.1万元，上年同期则大幅亏损4.77亿元。

对于一季报盈利能力显著改善，主要由于叮咚买菜走上了两条路线：撤出多个亏损严重的市场进行止损，同时开源节流提升利润。

叮咚买菜首席战略官俞乐在财报中表示，同比来看，一季度公司毛利率、履约费用率、销售及营销费用率和产品研发费用率均有所改善。“我们第一季度取得成功，增加了我们对2023年实现全年非美国通用会计准则盈亏平衡的能力的信心。”俞乐称。

其中，叮咚买菜继续在控制其成本大头——履约费用，一季度履约费用为11.96亿元，同比下降19.4%，占总收入比重由上年同期的27.3%降至23.9%。

现如今，叮咚买菜的战略方向是更聚焦于其大本营长三角市场。因在该市场深耕数年，叮咚买菜上海地区在2021年四季度就实现了盈利，2022年一季度长三角地区亦实现了扭亏。

在地理上的业务进行收缩的同时，叮咚买菜还不断寻求新增长点，近年来增加了产品品类，如预制菜、宝妈严选和轻养生活等品类，并陆续开发了叮咚王牌菜、拳击虾、有豆志、良芯匠人、叮咚大满冠等超过20个自有品牌。

今年一季度，叮咚买菜的预制菜业务表现不错。公司管理层在财报发布后的电话会披露，公司在一季度以预制菜为主的自有品牌产品占整体GMV达到了19%，约为10.36亿元，自有品牌用户渗透率提升70%以上，其中，家常小菜卤味蔡长青的月销量目前已超过7000万。

今年2月，叮咚买菜还在供应商生态峰会上宣布，平台预制菜目标规模将达到50亿元销售额，并面向全行业招募“预制菜合伙人”。

综上可以看到，去年以来多次“壮士断腕”，并不断优化成本，以及增加新品类，这些动作共同推动了叮咚买菜盈利能力持续向好。此次与川渝市场挥手作别，或是叮咚买菜在战略上作出的正确一步。

作者：遥远