猫眼娱乐(1896.HK)推新业务，文娱商业化模式再度强化

“在一次为某电音节提供智慧化票务服务时，猫眼发现来参加的观众中16-24岁人群占到7成，并且，竟然有高达30%的人没能正常通过人脸识别安检，必须人工核验身份证入场，基于这一洞察，猫眼快速将医美的品牌客户引入了明年电音相关的项目中。”2019年12月19日，在宣布猫眼娱乐将推出“文娱消费场景营销”业务后，猫眼娱乐副总裁张乐向格隆汇透露。

文娱消费场景营销是猫眼娱乐的新业务，刚刚启动一个多月。这项新业务，将成为原有“猫爪”模型中“全文娱营销平台”的重要组成部分。

文娱消费场景营销不只是单一的映前广告、电影植入或者取票机广告那么简单，而是深度结合不同的文娱内容，在数据分析的支持下，针对品牌方需求的精准用户群体，在全文娱(现场娱乐、短视频、视频、电影、文娱媒体、剧集、音乐、艺人KOL等)场景中进行精准投放。

这对整个行业来说是一个新鲜事物。尽管各类咨询公司、公关公司、广告传播公司不胜枚举，但是在线下场景里能做到相对精准的投放，难度相当大，并不多见。原因很简单，线上的精准化是通过分析各类用户行为数据来识别用户的，但是线下无法像线上一样搜集用户行为的细节，因此识别用户成为了难题。

但是，猫眼可以做到。

一方面，作为国内文娱行业最主流的数据产品提供者，猫眼拥有对内容和受众全方位的分析能力，另一方面，作为国内领先的票务平台，猫眼知道全国各地全年所有的文娱项目。

“不同于传统的广告经营者，我们提前知道全年的电影、大型演唱会、各类演出赛事档期，也合作了几乎全国所有的影院和场馆。所以我们可以根据品牌主的目标受众，量身定制投放方案。”张乐说。

在品牌和场景之间，加入“内容”这一要素，与公司整体的文娱资产、数据资产形成协同，是猫眼这项新业务的独特之处。猫眼娱乐战略投资与投资者关系负责人告诉格隆汇，“这个领域里，大部分公司比较偏单点型，但是我们想做的是产业型公司或者平台型公司，这样就会带来不同业务之间的联动和协同。”

也难怪，据业内估预测，2019年全国电影票房将达到640亿、观影人次将达到19亿，现场演出每年票房规模在200亿元左右，而猫眼手握最大的电影票务市场份额、以及排名第二的演出票务市场份额，超过10亿人次的娱乐消费行为数据都在猫眼的平台上流转，这些数据成了精准营销得以进行的基础，这样的生意除了猫眼，也没几家能做。

在猫眼的四大业务板块中，在线娱乐票务服务(54.57%)和娱乐内容服务(33.54%)贡献了将近九成的收入，广告服务的收入虽然占比只有7.88，但却在今年上半年同比增长了78.1%，这样的增长数据也在不断提示着，猫眼可以触达下一片蓝海。

降低票房依赖

自从2019年2月上市以来，猫眼在以肉眼可见的速度拓展自己的边界，从原本大众熟知的票务平台演变成一家集票务、产品、数据、营销、资金为一体的综合性平台，猫眼早已不是那个“卖电影票”的猫眼，而是一家以服务赋能全产业链的平台。

目前，国内在线电影票务渗透率超过85%，而猫眼在电影票务市场的份额已经占比达到60%，即使行业进一步集中，与电影票房有关的增长，天花板仍然非常明显。

从2016年，猫眼从美团分拆出来的时候，当时管理层定下的战略就是“平台做广、产业做深”，沿着这一战略，猫眼的业务从电影票务延伸到内容、宣发，再到商业化，终于开始减弱对票房大环境的依赖，做起了独立于票房增长的生意。

在张乐看来，“新的业务并没有出圈，而是在最擅长的娱乐消费场景里，做深做透，行业协同效应极强。”。不过，这次虽然没有“出圈”，但新业务俨然已经不满足于赋能与电影演出相关的产业链，也开始服务于更广泛的以娱乐消费者为目标人群的品牌方。

据张乐透露，新业务开展一个月以来，主要客户来自互联网、消费品、汽车等行业，这些品牌做得很扎实的企业，即使在不够乐观的大环境下，依然在保持着稳步投放和扩张。这和原本国内户外广告消化量最大的四大买家快销、互联网、地产、汽车基本一致，也从侧面印证了“精准地花钱”对传统广告客户的致命吸引力。

但猫眼也有传统广告客户之外的“意外发现”，就是文章开头提到的医美行业的客户。猫眼在拜访这家企业时发现，医美行业有一定的特殊性，投放广告对客户精准度的要求非常高，不仅需要是16-24岁的年轻群体，还需要用户有过整容经历或者处在一个不排斥医美的圈子里，因此人脸识别通过率低于70%的电音节受到了他们的青睐。

无论是不是“出圈”，全文娱场景营销的新业务一旦开展起来，猫眼能赚的就不只是文娱产业链上的钱了。在鞠红看来，“大家都觉得娱乐公司只能赚娱乐内容的钱，我们就想要摆脱这种认知。猫眼很早就和整个电影行业(合作)，我们希望能给合作方带来新增量、带来内容商业化的机会，未来的战略规划也一定是围绕这一点。”

即使是电影场景的营销业务，也并不一定和票房情况直接相关。张乐表示，“影响票房的因素更多的是口碑，而不是影片类型，但受众却和影片类型高度相关，同一类型的片子的受众是相对类似的，营销更看重的是受众类型。”因此，完全掌握全年各档期所有内容信息的猫眼平台，在根据内容划分受众，为品牌主提供精准营销策划方面，具有得天独厚的优势。

全方位挖掘文娱资产优势

猫眼解决的产业痛点，也是整个广告市场下行但猫眼却能增长的原因。

经济进入平台期，广告整体费用缩减，对广告的精准性以及效果提出了更高的要求，广告主在全面精准覆盖目标受众方面的需求进一步提升。

猫眼做营销业务，是基于本身对国内全面的文娱消费场景和文娱内容资源的覆盖，从一线城市到低线市场，可以做到最大范围覆盖受众的同时，根据内容导向精准细分，是对已有娱乐资产的充分利用，具有独一无二的模式优势。

市场证明，文娱场景确实对于很多品牌方有着很强的吸引力。鞠红告诉格隆汇：“娱乐产业是一个非常吸引眼球的领域，所以它能够联动其他产业的机会。”猫眼做营销业务，贯穿了全文娱各个流程、渠道，市场天花板很高。

在传统广告用户呈现低端化的背景下，娱乐产业的消费人群具有购买力、乐意尝试新产品、爱好点评分享等特质，是品牌方进行首次宣传的最佳人群；而不同娱乐场景天然地给不同年龄、性别、爱好、消费习惯的人群进行了隔离和区分，便于进行性价比更高、更精准的营销。

在营销产业中，多数企业用广告形式或是广告设施来定位业务范围，比如“xx楼宇广告”、“xx镜面广告”，这种定位的确足够清晰，让人一眼能明白它的范围，但延展力和想象力都要弱于场景。

张乐向格隆汇介绍：“电影院里，3至5分钟的映前广告是一个典型的场景，此外还有很多其他的场景，比如观众取票这个场景，取票机就是触达的介质，取完票之后票根也是一个有效触达的介质。单单是基于影院我们就可以挖掘出两三个甚至更多比传统广告更有突破性的、更深入的传播介质。演唱会的现场就更不用说了，入场前半小时到一个小时有很长的广告空间，观众落座之前座位上一定会有互动用品比如荧光棒，还有入场闸机上方的电视屏幕，这都是非常有效能够触达用户的传播介质。”

“所以除了相对精准之外，我们还要做到尽可能地广覆盖，未来我们会挖掘很多跟文娱相关的、过去没有被利用被发现的新场景出来。”

尽管张乐没有透露更多的细节，但从目前的案例中来看，全文娱场景营销不只能给品牌方提供了性价比更高的投放方式，也为院线、主办方乃至场地都提供了在票房之外的更多收益，加上对用户群体的数据分析和判断，营销内容大概率是用户需要的，内容干扰度也被降到了最低。

小结

猫眼从今年年初上市以来，就伴随着“过度依赖票房”、“依赖外部流量”等各类非议，然而猫眼所图，则是成为全文娱产业的“基础设施”。

这是很早就喊出来的口号，却很少有人真的明白——“基础设施”就是让整个产业链都绕不开、躲不过，这不是为了赚短期的钱，而是为了获得行业最广泛、最底层的海量数据。

覆盖全文娱的海量数据组成猫眼蜿蜒向深处的根，在这个根的基础上，长出内容宣发、长出现场娱乐、长出剧集的树干，而这些树干又将猫眼引领向了全文娱场景营销的繁茂枝叶。

也许，猫眼即将走上真正属于自己的收获期。