网红带货的大生意 蘑菇街直播业务继续保持三位数增长

从0到1、再从1到10，“网红”经济已经得到验证，成为新的电子商务营销模式。11月29日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020财年第二季度（2019年7月1日-2019年9月30日）未经审计的财务报告。财报显示，2020财年第二季度蘑菇街GMV（商品成交总额）为41.67亿元，同比增长8.1%。

其中，蘑菇街的直播业务GMV达16.29亿元，同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%，是2018年同期的两倍，且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6个百分点。 得益于主播数量的增加、直播玩法创新等，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时，环比上季度上升10%；平台直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比也实现了76.2%的增长。

电商直播的大生意

目前，直播已经成为用户参与度最高，销售转化最有效的形式之一。而直播带货也已经成为电商平台的标配。直播行业的生态中，一个优秀主播的一周销量可能相当于中小型城市中一座商场。

被称为“口红一哥”的李佳琦，15分钟卖掉15000支口红；“淘宝第一女主播”薇娅，单场2小时最高引导销售2.67亿元；蘑菇街头部主播“小甜心”，也曾经最高创下1秒卖出1300多件商品的记录……

在外行人看来，直播的标签是“轻松”、“来钱快”，甚至还有人以“网红”定义主播。薇娅曾对这个问题给出过答案，“主播与网红最大的区别，在于专业性。” 李佳琦的走红，将“直播带货”变成了热门话题，也引起了对于“李佳琦的成功，是否可以复制”的探讨。

一个专业的主播，除了需要充分了解带货商品、在直播讲解时回复海量弹幕问题外，还需要密切观察直播人数，迅速分析现在的产品是否受欢迎，然后根据实时销售数据随机应变，并对后面的产品进行预告。 一切都发生在实时的直播镜头下。同时，通过短时间的介绍打动用户，说服他们购买推荐产品，也并非一件易事。

看似一间小小的直播间，在专业主播背后，是助播、粉丝运营师、选品、供应链管理等多项分工，还有直播间布景、直播设备生产等，形成了一个庞大的团队。正如李佳琦所在的公司员工超过300人，几乎都是围绕着李佳琦这个IP在运转，帮助进行选品、供应链管理等。

蘑菇街资深副总裁洛伊曾表示，电商直播能力既包括了直接展现于直播镜头前的主播能力、现场运营能力，也有用户在镜头之外看不到的选品组货能力和供应链丰富度能力。显而易见的是，只有这几点核心为主播持续赋能，才能为主播带来持续受益与重复购买。

值得注意的是，与传统电商平台“以货为核心”的理念相比，直播电商离不开主播的个人影响力与口碑，“以人为核心”渐渐替代了传统观念，电商主播正在以惊人的速度重构电商产业。 另一方面，网红主播也与直播平台密不可分，带货的大生意来自于平台对人的全面赋能。而不同平台对于直播带货赋能的内容有所不同。

从目前开通直播带货业务的平台来看，淘宝直播是货架式电商的一个变现渠道和形式，是以商家为单位来运营；抖音、快手一类的短视频做直播，实际上是优秀内容平台寻求流量变现的渠道。

而蘑菇街直播则聚焦于时尚领域，以人为中心，针对主播有完善的孵化体系和制度。蘑菇街的用户更精准，品类更聚焦，更加注重时尚商品的挑款选款能力。同时，蘑菇街长久以来对直播供应链的建设与积累，成为其核心竞争力，以更快的上新速度、选款能力与货品丰富度形成自己的独特优势。

作为最早开始电商直播探索的电商平台，蘑菇街早在2016年就战略地调整步调，布局电商直播，并一一得到正向印证。数据显示，在截至2019年9月30日的12个月期间，蘑菇街来自直播业务的活跃买家达290万，同比增长64%。

“万能插座”的小心思

为从事电商直播的不同参与者提供对接服务，蘑菇街的定位正在发生改变，从时尚的引领者，到时尚KOL、平台和消费者协同，形成生态闭环，产生稳定的正向促进作用，将美丽、时尚和品质变成生产力。

除了美妆、服装等核心品类，直播的应用也为蘑菇街品类的扩展提供了更多机会。当前蘑菇街直播业务品类已拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别。

事实上，直播业务的跨越式发展与蘑菇街直播内容与主播数量的增长、直播间内货品结构的持续完善、用户购物习惯的转变等因素息息相关。

据了解，蘑菇街新招募了2000名有不同特色和才艺的新主播，丰富了KOL生产的时尚和生活方式内容。截至目前，蘑菇街平台主播数已达24000名。

值得一提的是，蘑菇街于今年7月启动的“2019蘑菇街直播双百计划”初见成效，其中已有80余名主播达成千万销售额，超过30位新人主播完成了零到百万的单场销售额突破。蘑菇街主播和机构负责人璟宇表示，电商直播任何时候开始都不晚。

“我们既希望推出带有明显蘑菇街icon的爆款网红，也希望尽可能的发展更均衡，让中腰部和新人也迅速成长起来”，璟宇指出，只要主播有定位和特色、情商高，我们也会匹配很多的资源，按孵化政策，做起来很快。

蘑菇街希望可以打破马太效应，不是干掉头部，而是要把更多的中腰部主播扶持起来，从开始的素人阶段到新人，帮助他们根据个人特质打造人设，给予一些定向的政策的指导，激励他们不停地往上走。

今年11月，蘑菇街以“11·11不用淘，主播帮你挑”为核心亮点，将双11定义为“直播狂欢节”，为用户推荐时尚好货，打造直播界的狂欢。 在众多主播强大的带货能力下，首日开播1小时23分钟，破去年双十一全天的直播成交额。截至11月12日24时，蘑菇街全品类直播GMV同比去年增长155%。其中，美妆、家居等涨幅超200%，食品类涨幅为650%，医美健康涨幅超1000%。

在提升主播运营和招募能力的同时，蘑菇街还进一步夯实了供应链能力建设。报告期内，蘑菇街优秀供应商的深度(总数量)和广度(所覆盖商品种类)均有提升。蘑菇街通过开展线下选品会、订货会、建立供应链池等举措，提升了人货匹配效率。

截至目前，蘑菇街的供应链商家覆盖了全国58个产业带，共计5000个左右的商户，为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。为了加强直播业务与传统商城业务的协同效应，蘑菇街已经开始打通两个业务的后端供应链，不仅可以帮助延长直播商品的货架时间，也可以提升商城商品的数量和质量。

未来，蘑菇街计划加强直播业务的基础设施建设、提高活跃直播的主播的总数和可观看的内容市场，同时合作更多供应链，让更多的货进入平台。无论是商家、主播还是MCN机构，都可以通过蘑菇街的对接与赋能，找到帮助其进一步成长的“插口”——配套服务。