马拉松众生相：谁在“跑马”？谁在营销？

“终于能正经跑场马拉松了！”

对于刚刚结束的北京城市副中心马拉松，来自保定的李想难掩激动兴奋之态：“马拉松肯定是线下好，就仪式感、环境性、氛围感、社交性来说，只有线下才具备这些条件。”

4月9日，2023北京城市副中心马拉松在通州区鸣枪起跑，途径燃灯塔、漕运码头、运河减河沿岸等景区，全长42.195公里，近万名选手用汗水、体力、毅力和实力，展示了跑步这项运动的激情和魅力。

事实上，早在疫情爆发之前，马拉松就在国内井喷多年。2013年到2019年，相关注册赛事从39场次到1828场次，短短6年时间，增长约46倍，参赛人数700余万。

于当下，随着经济和消费秩序的恢复，包括上海、石家庄、亳州、青岛等地，都将在接下来的一个月举办马拉松；更有甚者，仅仅在即将到来的4月15日和16日，全国就有近30场马拉松开拔。

毫无疑问，国内“路跑”产业正处在再次“狂热”的风口上，无论是选手还是商家，皆摩拳擦掌，预备大干一场。

01众生相，谁在“跑马”？

对于跑步者而言，世界上只存在两种人：跑者和非跑者。而在后者眼中，什么人在跑马拉松？又是一个蜜汁疑惑的问题。

根据2019年中国马拉松蓝皮书统计，从年龄结构看，跑马拉松人数最多的，妥妥是30岁以上的中年人。其中，全马45-49岁年龄段的跑者最多，半马30-34岁年龄段的跑者最多。

从完赛成绩看，无论是全马还是半马，总体上看男子和女子用时最短的均为45-49岁年龄段的跑者，其次为40-44岁和50-54岁的跑者，用时最长的则为24岁以下和65岁以上的跑者。

田径协会一项调查也佐证，报名马拉松赛事的人群中，31~45岁这个年龄段是最多的，且他们平均的完赛成绩都在4小时左右，堪称积极向上又实力非凡。

原因是多方面的。

首先，相比篮球、足球、游泳、网球等运动，跑步质朴又实惠，没有场地限制，没有入门要求，也不需要组队结伴，穿一双跑鞋，只要拔腿就行。

就像SOHO中国创始人潘石屹曾表示的，“我之所以选择跑步，是因为这是一个非常简单的运动，只需要一个人。就连羽毛球、乒乓球这些也需要两个人。”

其次，中年压力、中年危机，乃至中年油腻等难关，都一再对“革命的本钱”下达任务，跑步可以分泌多巴胺和内啡肽，这种激素会让人产生快乐的情绪，自然可以达到缓解焦虑，抵御岁月侵蚀的效果。

最后，一项超长距离的赛事，不仅需要发育完善的身体，更要有强大的心血管系统、呼吸系统和肌肉骨骼系统，以及耐力基础，中年人显然更合适。

值得一提的是，处于马斯洛需求理论顶层的成功人士尤其热衷马拉松。

《2022中国高净值人群健康投资白皮书》显示，有5成以上富豪有“亚健康”症状，而“跑步”则是他们中的大部分人改善自身健康的方式，比如Facebook扎克伯格，万科王石、郁亮，小米雷军，搜狐张朝阳……

至今，郁亮那句“只有管理好自己的体重，才能管理好自己的人生”，还与他的跑步故事在互联网上流传。

一位曾经在MBA商学院就读的高层则告诉柒财经：“公司很多领导都报名马拉松跑步，如果你不跑几场马拉松，都不好意思融入那个圈子了。”

此外，马拉松由于参与人数多、受众广泛、影响力大，加上媒体大面积报道传播，早已被城市、企业、品牌视为形象塑造的载体和窗口，企业家跑马，不失为一个好的宣传途径。

正如某资深“跑男”企业家认同的，跑马拉松已经烙印为不少社会精英的标签。通过跑马，向外界展示积极向上生活状态和坚韧不屈的拼搏精神，暗喻企业勃勃不息的生机和自由开放的文化，同时也向社会传递强身健体和打拼事业同等重要的观念。

02商与机，营销与赚钱

长期以来，赞助体育赛事和运动员都是品牌曝光和营销的重要渠道，特别是一些高规格的比赛，很轻松能让品牌的知名度辐射到全球范围，进而迎来新的发展契机。

比如曾红极一时的健力宝，正是搭上洛杉矶奥运会的班车，成为中国代表团的指定饮料而受到关注；百事可乐和可口可乐飞入四大洲、五大洋的每一户寻常家庭，和与其在体育赛事中狂刷存在感有直接关系；耐克赞助刘翔、李娜、苏炳添，后者出色的竞技表现，让前者在中国区的美誉度大幅攀升……

喜欢攀岩的小五告诉柒财经，“比起娱乐明星、流量网红，运动员作为‘活广告’的价值和说服力往往更强一些。成绩优秀的运动员会对商家产生强烈的‘带货’效应，很多人都会专门去打听冠军穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟着买。”

伴随着全民健身的热情燃爆，推动马拉松赛事普及化，越来越多的品牌盯上“路跑”营销，试图掘金其中的商与机。

就拿2023北京城市副中心马拉松来说，不仅有北京银行这样的独家冠名赞助商，还有今麦郎、一汽大众、朗迪等合作伙伴。

而在体育用品圈，特步、李宁、耐克、阿迪等玩家，都常常出现在“路跑”活动的“金主”名单里，又属特步最情之所钟。

公开资料显示，自2015年起，特步至少赞助了200场跑步赛事，助力39位运动员斩获了209个冠军，且打造了“爱跑步、爱特步”的独特人设。

李宁除了牵手各地的马拉松赛事，还发起李宁10公里路跑联赛，并累计签约国际马拉松运动员38名；耐克一直是上海马拉松唯一的至尊赞助商；阿迪则与北京马拉松、广州马拉松联袂；安踏鼎力支持上合昆明马拉松；361度透露，正关注马拉松赛事回归，“公司会参加几个赛事赞助，接下来，跑步品类会比较频繁地在公众面前出现。”

当然，背后的打点付出亦相当可观。

2022年，安踏、李宁、特步、361度四家上市体育用品公司，广告及推广费分别为55.26亿元、22.79亿元、15.37亿元、7.92亿元，对应营收占比为10.3%、8.83%、11.9%、11.4%。平均下来，四巨头每天要为放大品牌声量花掉近2800多万，分摊到马拉松上，应该也是一笔不小的开支。

投入力度导向终端市场，结果便是国货品牌收获了显著的进步。根据98跑的百强数据统计，2019年-2022年，男子百强跑鞋占比率变化，特步从10%提升到36%、李宁从4%提升到13%、安踏从1%提升到9%。

长江证券测算，2018年-2021年，厦门马拉松中参赛选手穿着国内品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。

具体到业绩指标，2019年-2022年，安踏、李宁、特步、361度，营收分别从339.3亿元增长到536.5亿元，138.7亿元增长到258亿元，81.83亿元增长到129.3亿元，56.32亿元增长到69.61亿元；归母净利润分别从53.44亿元增长到75.9亿元，14.99亿元增长到4.64亿元，7.28亿元增长到9.22亿元，4.32亿元增长到7.47亿元。整体增幅都很大。

除此之外，资本也是觊觎“路跑”生意的大军里不可忽视的一股力量。

Keep的多轮融资里，就有腾讯投资、时代资本、高瓴资本等大鳄现身；常奥体育管理有限公司得到青枫投资、瑞源创投以及常州政府投资基金的青睐；曲江文旅2021年收购马拉松赛事运营的头部企业之一无锡汇跑……

对于进行时态的2023年，也是重启赛事的第一年，马拉松的狂热之势正迅速四散蔓延。或许就像文章开头李想的心情：“终于能正经跑场马拉松了！”

无论是跑者还是商家，大家都期盼已久。