当百年欧莱雅遇上阿里巴巴，大象也可以起舞

“我们在美妆行业里面是领头羊也是最大的，可能这有一定的压力，但是有(阿里巴巴)那么好的合作伙伴，我觉得我们不怕，而且一年比一年会做得更好。”12月中旬的一天，在欧莱雅中国总部，欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文这样向《国际金融报》记者表示。

总部位于法国巴黎的欧莱雅集团创办于1909年。当前，这家国际化妆品巨头已拥有超百年的发展历史以及庞大的商业帝国。“大象起舞”并不容易，但到现在，欧莱雅仍保持着相当的业绩增速。根据欧莱雅此前公布的财报，2019年第三季度，集团销售额达71.83亿欧元，同比增长11%，创十年来最大增幅。

在这一业绩表现的背后，数字化被欧莱雅视为功不可没。数据显示，今年前三季度，欧莱雅来自线上销售额增幅高达47.5%，在总销售额中的占比达13.5%。

整个体系来看，中国市场已经变成了欧莱雅全球的数字化和创新的枢纽。2018年，欧莱雅中国业绩增速达到33%，为14年来业绩增速之最，其中电商的贡献率超过35%，比集团全球高出约20个百分点。

当前，在这一被欧莱雅称作“成为全球第一”只是时间问题的市场中，欧莱雅正在跟中国科技公司阿里巴巴“碰撞”，一场关于创新和赋能的“故事”由此展开。

“在数字经济时代，消费者可以随时随地、随心所欲地获得产品和服务，这为企业带来了全新的增长机会。以消费者为中心的数字化运营，已经成为所有企业的共识。”阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷在12月18日举行的阿里巴巴ONE商业大会上表示。

而在欧莱雅的增长故事里，以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式已渐渐成为常态。

欧莱雅中国获得2019年阿里巴巴ONE商业大奖

牵手阿里 反向创新

今年9月，欧莱雅的一款反向创新新品——巴黎欧莱雅“零点面霜”火了：首发当日销量更是超10万瓶，创下2019天猫面霜品类单日销售的记录，同时，它还有一个特殊的“标签”——化妆品行业内首个反向创新的新品。

“这个是非常成功的案例，欧莱雅做的事情就是跟阿里巴巴的TMIC(天猫新品创新中心)进行了一个合作。”谈及这一产品，吴翰文颇为兴奋。作为欧莱雅中国的首席数字营销官，吴翰文入职并不算长，他说，在和阿里巴巴的交流合作中，他学会了一个新词：共创。而这款产品，正是双方以及诸多消费者共创的一个例子。

根据官方介绍，这一天猫平台的年度爆款面霜，是欧莱雅中国与天猫新品创新中心在数据创新战略合作下推出的化妆品行业首个消费者全程参与，“从需求洞察，到概念创想，到配方创新，到产品设计，从营销策划，到传播引爆”——一个C2B从0到1全路径的反向创新产品。这意味着，欧莱雅已走向对货的深度数字化管理。

新品的迭代速度和成功率，象征着消费品品牌的核心竞争力。在传统消费品企业，一款新品上市的时间可能是1年到两年。但“零点面霜”完全颠覆了惯例。

吴翰文告诉《国际金融报》记者，最开始，在天猫平台上，欧莱雅从18岁-30岁、一线到五线城市的消费者以及过去面霜使用者进行“海选”，招募了一千多名新品合伙人，在四天内搜集到967条消费者关于面霜初步的构想。随后，欧莱雅在新品合伙人里选取一部分消费者，组成线上讨论小组，深入了解他们对面霜和抗老的需求和痛点，并重点关注了一二线城市以及三四五线城市消费者的区别。

在完成招募“新品合伙人”和深度洞察挖掘的工作后，欧莱雅召集公司相关的品牌部门、产品研发部门以及线上部门与洞察部、调研公司进行头脑风暴，分享了前期的消费者洞察和需求，并从中总结出14个可行的产品方向。提炼之后形成了六个初步的产品概念模型。此后，欧莱雅再次回到消费者的共创社区，和消费者一起优化。之前的六个初步概念优化后形成四个，再把优化过的产品概念最终投放到共创社区，让消费者一起参与并票选出他们觉得最好的一款抗老面霜。最后，欧莱雅创造并上市了消费者票选出来的零点面霜。

据了解，目前在欧莱雅的天猫旗舰店上，“零点面霜”的关注度仍非常高。吴翰文显然很是认可这一产品。“这个做法非常好，我们跟TMIC项目很多，超过100个，这但肯定会成为我们在这个过程当中一个更有潜力的一个做法。”

在吴翰文看来，“零点面霜”的案例是其和阿里巴巴合作的一个典例，更是欧莱雅数字化赋能产品创新的一个案例。

赋能系统 场景变革

事实上，相比较“美妆”、“消费品”等名词，欧莱雅曾在多个场合表示，其更愿意将欧莱雅表述为是一家美妆科技公司。“现在我们现在做所有的事情，包括未来做的事情，就是成为首家美妆科技公司。”采访中，吴翰文多次对《国际金融报》记者这样指出，“为消费者创造最佳的线上线下结合美妆科技体验，这是我认为我作为CDO主要的使命。”

整个美妆行业来看，数字化兴起的时间并不算很长，但在2010年，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就曾指出，数字化会像海啸一样变革美妆行业，会完全改变这一领域运营的模式。

在此背景下，2014年，欧莱雅集团任命了首任全球数字营销官Lubomira Rochet;2016年，欧莱雅中国也设立首席数字营销官，吴翰文出任该职位。这个部门承担着赋能的角色，向欧莱雅旗下品牌提供数字化趋势洞察、消费者洞察，组织与不同合作伙伴的合作，并基于合作效果开发长期和广泛的合作方式。

据吴翰文表示，在中国，以消费者为中心、新营销、新零售、大数据技术、数字化的人才和文化是支撑欧莱雅数字化战略的五项核心能力。

《国际金融报》记者注意到，在这五个项目中，阿里巴巴的身影一样涵盖其中。比如，在新零售的合作上，消费者可通过天猫官方旗舰店成为品牌会员，在线上预订护理服务，到线下核销;通过自动贩卖机、新品派样机等设备向消费者“种草”，吸引新客成为会员，打通消费链路。在大数据技术方面，欧莱雅与阿里巴巴的品牌数据银行深入合作，利用大数据技术更好地理解消费者需求和对产品的反馈，提供更具针对性的创意或产品。在这些实践中，“人”“货”“场”三个要素都在被数字技术重构，消费者的需求成了所有商业设计的出发点。

而在在人才层面，欧莱雅则在与业界合作分享知识。吴翰文表示，两年前刚刚开始尝试数据银行时，欧莱雅中国一年与阿里巴巴合作了六场研讨会，与阿里巴巴的数据技术专家共创美妆行业使用数据银行的方法论。

据记者了解，当前，欧莱雅还在同阿里巴巴一起进行基于数字化的场景创新。当更多的场景可以通过数字技术被运营和改造，品牌将获得全新的增长空间。比如，天猫双11期间，兰蔻还通过支付宝的“轻店”小程序进行跨端运营，吸引了超过500万新用户，其中三分之一天猫平台外的新用户。这意味着，兰蔻已可以通过淘宝App、天猫App、支付宝等多个端，跨场景地获取新客，服务消费者的多元需求。

此外，今年5月份，在巴黎Viva Technology科技展上，欧莱雅与阿里巴巴集团共同发布了全球首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用——理肤泉艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。艾菲卡可帮助受油痘肌肤困扰但无从求助的消费者，随时随地进行专业级肌肤自测。

在谈及和阿里巴巴未来的合作时，吴翰文说“精彩才刚刚开始”。“我们刚开始的合作可能有巴黎欧莱雅和美宝莲开的天猫旗舰店，现在我们有23个品牌左右在天猫开了旗舰店，我们整个集团有36个品牌且还在不断增加，还有部分没有来到中国。将来的趋势肯定有更多的合作，应该有更好的更多的品牌。”

12月18日，欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞(Fabrice Megabane)表示：“美已不是一类产品、一个行业。美能够创造美好的消费，让人们拥有更好的生活，传递更好的价值观。”据了解，未来欧莱雅会有更多的新品通过阿里巴巴平台走进中国市场，同时将在技术创新层面与阿里继续深入合作。

（国际金融报记者 陈晓飞）