去年扭亏为盈！海底捞从“服务至上”到“以抠为营”

近日，海底捞再次因为“抠门”登上了热搜。消费者发现海底捞不再允许只点4个清汤锅，至少要点一个锅底才能下单。在此之前，海底捞严格执行谢绝自带食材，给出的理由：出于食品安全和安全用餐的考虑。

事实上，2021年3月，海底捞部分门店曾将免费的牛肉粒换成外观相似的大豆素肉制品。此举被消费者认为是为了降低成本。与之呼应的是，海底捞于2020年录得收入同比增长7.8%，较上一年同期56.5%的增速大幅度下降，还有2021年高达41.6亿元的首次亏损。

而2022年，海底捞预计实现净利润不低于13亿元，似乎终于把利润给“省”回来了。不过，凭服务出圈的海底捞不再“惯”着消费者之后，其增长逻辑又会发生什么变化呢？

01 “抠门”活法与省出利润

曾经，海底捞对于消费者自带食物、点清水火锅这样的行为，其实是默许的。

通常来说，吃一顿海底捞人均过百是再正常不过了。于是，出于省钱心理也好，为了博眼球也好，越来越多消费者开始在社交平台上分享吃海底捞的“省钱攻略”。比如不点锅底，全放清水，再加上自带食物和小料，一顿吃下来一个人竟然只要17元。

一方面，应对顾客的各种要求，本身也是“服务”的一部分，对以“服务”出圈的海底捞来说，这些额外服务算在了品牌成本之上，只要海底捞的“人设”不变，服务也就不会变。

另一方面，这对海底捞来说其实也是一种变相的宣传，当下的流量费用水涨船高，这些话题的传播度之高，足以帮海底捞省下一笔“广告费”。

2021年，海底捞的亏损就把过往三年赚的钱全赔进去了，其中一个原因是2019年疫情之初，海底捞创始人张勇错判了疫情的发展形势，逆势扩张了544家门店。大量门店在疫情中生意黯淡，各种成本却要照常支出，海底捞终于撑不住了。

“服务缩水”是消费者最直观的感受。除了上文提到的“新规”外，有顾客表示自己经常光顾的海底捞门店，已经不再提供免费美甲。对此，海底捞官方回应，美甲服务是门店自行决定的，公司总部没有统一规定。

当然，被认为基于“抠门”的改变，背后是海底捞通过“啄木鸟计划”实现降本增效。张勇曾坦承，自己对趋势判断错了，当他意识到问题时却已经太迟了。

正所谓“船大难掉头”，一个错误的决定，往往需要花更大的力气才能扭转，这意味着海底捞要扭转困境，势必就要“刮骨疗伤”。

2021年底，海底捞及时止损，宣布关闭300家门店，在平均翻台率未达到4次/天前，原则上不会规模化开设新的分店。除了关闭门店之外，为了提高效率海底捞还裁减了近半员工，大幅提升人效比。

而且，有海底捞员工透露，员工福利也在下降，比如以前员工有学历补贴，现在部分地区已经取消了；曾经员工深夜班工作餐可以吃火锅，可这些福利如今也取消了。不过，改革的效果也是立竿见影的，2022年半年报显示，其亏损大幅收窄至2.66亿元，经营数据已得到明显改善。

同时，海底捞还重新调整战略，提出了“硬骨头”计划，即重新对在“啄木鸟计划”下关停的门店进行评估，逐步重开部分门店。海底捞的“断臂求生”，让这家餐饮巨头度过了一次危机。如今疫情已过，餐饮行业也开始复苏，甚至可以说火锅业是餐饮行业中复苏最快的赛道。

02新竞争浪潮袭来，又该“卷”向哪个方向？

海底捞的服务模式曾经是不少火锅品牌的学习对象，老对手巴奴火锅的创始人杜中兵曾提过，除了擦皮鞋和修指甲，其它能学的服务巴奴都学下来了。

但大多数“复制”海底捞的品牌，都没有海底捞成功，一则是海底捞有“先入为主”的优势，二则是海底捞“服务”背后是一整套的研发、人才、供应链体系，其它品牌只学到表面。

可当其它品牌不再对标海底捞之后，却反而走出了自己的特点。比如巴奴火锅直接避开服务这一要素，选择从产品入手，打造了毛肚领域的细分占位；诞生于疫情期间的怂火锅则跟随太二的“年轻化”战略，打造“开心火锅”的定位。

反而是海底捞的开始被消费者嫌弃， “过度服务”的话题更是曾登上了热搜，不少网友都表示，“社恐人”绝不敢到海底捞消费。曾经被餐饮行业奉为经典的“服务主义”不再奏效，其它竞争对手也纷纷打出了新牌，整个火锅赛道的竞争者也在持续增加，海底捞的“新故事”该怎么讲？

有观点认为，海底捞要往新的方向“卷”。对餐饮行业来说，服务固然重要，但服务却不应该是品牌存在的根本，更重要的还有食材、口味、 而且，即便海底捞的服务如何出色，这套“服务主义”的打法也沿用了多年，再加上疫情期间“服务缩水”的折腾，消费者早已“疲劳”，海底捞需要尽快讲出新的营销故事来。

且海底捞除了服务外，还有供应链。目前，从海底捞拆分出来的底料服务商颐海国际已独立上市，每年净利润约在7亿元左右，虽然跟海底捞相比差距仍大，但其成绩已经说明，发展供应链副业才是未来的新增量。

数据显示，未来火锅市场的整体规模仍将继续壮大，但品牌竞争却会持续加剧，过去两年火锅新开店数量和关店数量基本持平，可见行业洗牌的残酷，而总是有“新人”才是供应链企业的机会。

目前，业内的供应链企业如蜀海公司、锅圈等都已经逐渐从幕后走向幕前了，海底捞或许也该思考多元发展，不仅可以与新入火锅圈的选手进行供应链合作，也可以将原有的“副业”继续扩大，如自热火锅等。