深耕产业链与推动数实融合 同程旅行（0780.HK）拿下下半场“入场券”
2022年旅游出行仍处于低位运行阶段。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》，预计2022年全年国内旅游人数较2021年减少14.38%至27.79亿人次，国内旅游总收入下降19.5%至2.35万亿元。未来只要没有再出现类似过去三年疫情反复的特殊情况，那么2022年的大盘数据，便会成为一个重新起步的“谷底”位置，预示着，往后的未来，都是在爬坡向上。
踏入2023年，尽管年初仍受到疫情短期尚未完全褪去的影响，但春节期间的出行数据已出现“曙光”，同比改善明显。2023年2月，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，按可比口径恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期和73.1%，以上大盘数据显示出旅游行业复苏态势明显。
2023年春节假期的复苏已给予足够的启示，或标志着行业全面修复的正式开始，随着后续消费与旅游出行信心的不断回归，整个产业链有望同步回归常态。笔者一直认为，国内OTA领先企业，是整个产业链恢复的最为全面的“观察窗口”之一。
OTA们在2022年业绩表现如何？2023年会否如期迎来根本性的转折？未来平台价值如何提升？无疑，这些话题都是市场关注的地方。
以下，笔者将籍着对同程旅行2022年财报业绩的解读，来逐一对这些问题进行思考。
一、三年的蛰伏与进化，迎来完成蜕变的同程旅行
3月21日收盘晚间，国内领先OTA企业同程旅行发布2022全年业绩公告。
据公告所示，在2022年，同程旅行录得营收65.8亿人民币（单位下同）。盈利方面，2022年录得经调整归母净利润6.5亿，经调整EBITDA 14.4亿，对应的经调整归母净利润率约9.9%，经调整EBITDA利润率约21.9%，相对于疫情发生前的运行数据，2022年盈利数据显示出公司的业绩尚处于爬坡恢复的过程，但仍继续优于大盘表现。
而拆分至每一季度来看，在2022年全年保持4个季度是连续盈利的，特别是在2022年四季度，疫情对旅行市场的影响还在持续，难能可贵的是，公司在2022年四季度的特殊条件下依然能取得了正向盈利，较好体现出公司的强大业绩韧性和灵活的应变能力。
正如开篇的判断，笔者认为，2023年旅游出行业大概率一种恢复状态，对整条产业链来说，复苏的强弱和快慢，就要看居民消费复苏进程，观察是否出现新的政策刺激，主旋律、大方向还是会以向上为主。外部环境和产业链的大概率回暖，对企业的经营或业绩意味着什么，意味着困境反转的希望，个中隐含着巨大弹性变化的可能性。因此，2022年业绩公布，几乎都会被理解为“利空出尽”，同程旅行也会是相似的。
每当行业景气拐点到来之际，投资者总想捉住未来最为受益的赢家群体。笔者认为至少得解答几个问题1）为了赢得更好的未来，企业自身做好了哪些准备和变化？2）在新一轮景气周期，行业发生了哪些深刻改变？3）企业的变化与行业的变化在未来契合程度几何？
疫情三年，整个旅游出行行业经历了一次次的大洗牌，对全产业链来说无疑是较为彻底的供给侧出清完成，经过市场洗礼后，最终汰弱留强。
过去三年，同程旅行凭借聚焦发展战略，灵活高效的运营能力，品牌年轻化及持续深耕旅游行业产业链，2020年和2021年连续多个季度在行业保持领先复苏的状态，在2022年全年连续四个实现正盈利，确保了业绩稳健发展，也显示出强大的抗风险能力和基本面韧性，成功实现了行业极端周期的穿越。
其中，在五个方面表现尤为突出，完整的见证着一个完成蜕变的同程旅行。
第一，同程旅行的用户实现了逆势增长，规模扩张。
2022年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿，较2019年底增长了23%；平均月活跃用户达到2.3亿，较2019年底增长了13.9%；平均月付费用户达到2970万，较2019年底增长了10.4%。用户基数在增长，带来了更高的流量，截至2022年8月，同程旅行微信小程序累计去重访问用户突破了10亿里程碑，更高流量将为其他业务（如广告业务）的变现，创造更多机会，而用户基数的增长，也推动同程旅行围绕用户旅行需求，不断挖掘出更多的用户需求和用户价值，所以才有了接下来的第二点。
第二，产品线进一步得到丰富，实现横向扩充。
2019年同程平台主要产品为机票、火车票、酒店等常规旅游出行品类基础上，到2022年底已经扩充了景区门票、旅行社、酒店套餐等一站式产品，建立起配套的服务能力，并完善了汽车票、打车、公交、民宿等全链路旅行服务体系。2022年12月29日，同程旅行还宣布收购同程国旅，并将完成旗下旅游度假业务的深度整合。对用户而言，意味着，可选择更多、预订更便捷，进而提升了在平台成交下单的意愿和频率。
第三，实现服务场景扩张和品牌年轻化。
过去三年以来，同程旅行在持续深耕腾讯生态的同时，也成功进一步拓展至手机厂商生态、短视频生态、工具应用生态、线下服务生态（包括酒店扫码住，景区扫码游，智慧汽车票等）等全新的服务场景。
过去三年，同程旅行开展一系列“旅行+X”品牌策划活动，与新一代旅行者建立更为紧密的联结。例如举办了同程杯电竞赛事，开展横店水上音乐节；基于当代年轻人的社交方式，推出“微信状态X足迹地图”的旅行社交功能，进一步丰富用户的“旅行+社交”体验；推出黑鲸学生卡；发布数字藏品等。成功吸引了更多的年轻化用户群体，品牌影响力得到提升，逐步成为代表“新一代旅行者”的国民旅行平台。
第四，更具社会责任，数字基础设施特征初显。
在乡村振兴方面，同程旅行启动“千村计划”，把自身技术优势、行业领先优势融入当中，帮助更多乡村打造适合自身可持续发展的旅游模式；2022年以来，同程旅行发起“乡村新旅人”项目，开展了多场乡村旅游主题培训活动，同时针对中小酒店、景区从业者提供免费的专业培训课程，让他们能够以更好的状态去应对市场的不确定性。该项目线上直播课程上线不久观看量便突破10万。
疫情期间，同程旅行先后与多个地方政府携手合作发放消费券，促进旅游市场及目的地经济的复苏；同程旅行也启动了“逆行者护航计划”，该计划为参与抗疫的医护人员及志愿者提供免费住宿及服务保障，并得到了在苏州、深圳等地众多酒店商家的支持。
为帮助环卫工人、交警、外卖小哥等户外劳动者解决避暑难题，2022年7月，由同程旅行联合百度地图发起，艺龙酒店科技特别支持的“同程小站”在全国多个城市设立，首批“同程小站”覆盖了北京、广州、武汉、长沙、南宁、苏州等8个城市近百家酒店，百度地图同时对提供小站服务的酒店进行了信息标注，已开通此服务的酒店，会为他们提供公共休息区、免费茶水、充电等服务。
无论是振兴乡村，或是充当公共公众平台，还是提供各类公益活动、便民活动过程中，同程旅行始终在持续拉动整个旅游出行产业或下沉市场的数字化进程方面做文章，通过平台与技术优势、行业领先优势为合作方赋能，共建智能化、数字化的新生态。
2022年9月，同程旅行的MSCI ESG评级由“A”提升至“AA”，AA级为目前酒旅行业的最高评级，显示出公司ESG能力显著提升，并受到了资本市场的重视和认可。
第五，也是最重要一个方面，同程旅行深耕产业链，促进数实融合，为行业赋能。
在过去三年，同程旅行跟整个出行产业链，有了更紧密的连结。同程旅行在自身变强的同时，持续帮助产业链合作伙伴推进数字化转型，以“数实融合”助力上下游伙伴，让更智能的旅行预订服务覆盖到用户和消费者出行的每个环节。
在出行领域，同程旅行先后和贵州机场、湖南机场集团、乌鲁木齐机场、大兴机场等开展战略合作，助推机场数智化进程；与湖南怀运集团达成战略合作，共同推进智慧车站2.0数字改造。
在住宿领域，同程旅行搭建了艺龙酒店科技平台。同时，同程旅行通过旅智科技旗下的住哲、金天鹅等酒店PMS品牌，帮助中小酒店集团、单体酒店和民宿业主提质增效，通过技术创新赋能住宿产业，助力效能提升。截止至2022年，已累计成功服务超过5万家住宿业客户.
本质上，同程旅行作为一个持续发挥双边网络效应的互联网平台，从需求端和供应端两侧出发，一方面连接更多的用户，另一方面连接更多的产业链供应商和服务商，并持续挖掘需求端的价值同时做好供给端的遴选和优化升级，是其提升平台竞争力、平台价值的必经之路。
过去三年，我们看到同程旅行表现突出的几个方面，实际上是围绕聚焦需求端和供应端两侧作出的努力，最后在正确的方向收获了其想得到的成果。而让笔者感觉到惊喜的是，这一家领先OTA公司，在经过疫情三年之后，对于自身怎么样更好的迎接充满不确定性未来，有了较为清晰的构思，其把控能力已经越来越强了。
二、行业换上新的布景板，下半场“入场券”花落谁家
2月27日，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，从顶层设计上指出了未来中国经济、社会的发展方向就是全面的数字化，社会底层驱动引擎正发生历史性的转变，数字经济是未来的强国之路、立国之本，数字中国的高度战略地位被正式确立。要深刻的认识到这一点尤为重要。
中国信通院发布《全球数字经济白皮书（2022 年）》指出，产业数字化是数字经济发展的主引擎，占数字经济比重为 85%。产业数字化成为赋能新经济、推进企业数字化转型发展的重要方式，推动传统产业焕发新活力、释放新潜能。
旅游出行业，由于有OTA的出现，比很多服务行业更早的开启了线上渗透率增长进程。根据艾瑞咨询数据，2021年国内在线旅游市场规模同比增长34.8%至约1.33万亿元，渗透率从2019年的16.7%提升至2021年的约46%，接近全球平均水平。
从主要产品和服务的线上化率来看，在线交通领域市场规模最大且线上化率最高。2021年中国在线交通市场线上化率62%，市场规模占在线旅游市场比重的74%；在线住宿和在线旅游度假市场线上化率分别为40%和12%，两者市场规模分别占在线旅游市场比重的17%及9%。
从进程来看，线上化的“完成度”或已过半，很明显前半程是由互联网普及、互联网流量红利带来的，OTA们完成了“跑马圈地”，行业集中度高，稳固的行业竞争格局已成，而随着互联网流量时代的结束，后半程将会由供给端、产业链的数字化、智能化改造升级来完成。
旅游出行业的产业数字化下半场，本质上是一场深刻的供给侧革命，围绕的是供给端能力的提升和匹配，面对的是如何高效精准理解需求端诉求，挖掘需求端价值。只要供给端足够的先进和优质，供给端所提供的服务和环节“搬到”了线上，就会成功吸引到更多用户上线，进而持续提升整个行业线上化率。
若按照发展趋势进行推导，未来OTA行业的竞争实际上已经从过去流量、用户的争夺，转变为对供给侧赋能及如何获得产业链效率、获得产业链更多的支持与反哺的全面竞争。因此，谁能够在数实融合、产业赋能中率先突围而出，谁就可在后疫情时代的竞争中拥有领先优势，成为受益者。
依据一般的产业发展规律，每一个产业的发展，都会存在一个所谓的“窗口期”，窗口期一过，大门就被关上，后进者再无法追赶，行业蛋糕将被入内者瓜分。而对旅游出行业来说，下半场的“窗口期”或要远远短于上半场的跑马圈地。留给刚刚才意识到这回事的参与者的剩余时间，或许已经不多了。
疫情期间就开始重视、深耕产业链，推动数实融合，为行业赋能的同程旅行，已经拿到了“入场券”。$同程旅行(HK|00780)$