上海家化：真正的百年老店，活在每一代人的青春

几乎每一个品牌，都有一个“百年老店”的梦想。

随着上个月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，在高层设计中提到开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”，“百年老店”更是成为中国企业的集体使命和目标，各行各业为之笃定前行。

而且，“百年老店”的内涵不仅在于时间悠久，更在于永葆活力。

反观现实，中国企业普遍面临持续性发展的问题，能够做大做强的企业更是少数。公开资料显示，中国中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命约7-8年，每年有近100 万家企业倒闭。

这不禁让我们思考，到底什么才是“百年老店”的经营奥秘？

笔者将目光锁定真正的本土百年老店，在上海家化的身上找到了一种答案，那就是“正青春”：在每一个当下拥抱趋势，活跃在每一代人的青春里，而且永远不失传承、活力和梦想。

3月17日，上海家化亦以“致美·致青春”为主题举行2023年战略发布会，以新视角全面诠释新时代的“正青春”。

这也让上海家化的发展脉络更为清晰、连贯起来。$上海家化(SH600315)$

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跨越百年的“青年”

遥望过去，125年前，上海家化的前身“广生行”传奇诞生。

百年时间里，时代大潮浩浩荡荡，上海家化经历数次变革而每每立于潮头，承载数代中国消费者的青春记忆。

从最初创立双妹，成功突围“洋品牌”，到解放后推出家喻户晓的推出雅霜、美加净等，再到上世纪90年代传承中医中草药文化而打造六神、佰草集，推出中国第一个男士护肤品牌高夫等……似乎每一个人，都能找到自己与上海家化旗下品牌之间的联系。

并且，这些品牌的年轻化脚步从未停止，持续赢得年轻人的信任和注意。比如说六神，如今其依然是花露水品类的“代名词”，花露水≈六神，同时六神已在沐浴露品类打开另一片天地。

这也是为什么，上海家化走到2023年身上仍然有“青年”的韧性与弹性。

直面挑战的2022年，或许是一个不错的观察窗口期。

在这一年，中国化妆品行业充满不确定与魔幻，同时面临经济放缓、线下停摆、原料涨价、法规趋严等困难，大大提升了经营难度。直观地看两组数据：1）2022年化妆品零售总额出现10年来的首次负增长，同比下降4.5%；2）企查查数据显示，同年至少有超过21万家化妆品企业“消失”， 化妆品企业注册数量10年来首次下滑。

上海家化也不可避免地迎来了一场前所未有的大考。甚至在4-5月，上海家化美妆的整体发货水平仅为平常的20%……

二季度业绩的缺失下，上海家化的中期业绩自然有所承压。

但这种情况并没有持续太久。一方面，上海家化的战略布局和发展路径与同业公司不乏差异化，有其核心竞争力，随着外部转好而较快回归有质发展；另一方面，期间公司管理层坚定了内部组织改革并迅速落实，例如公司决定着手分散建仓，优化供应链布局，以及实行更严格的费用管控。

结合最近上海家化发布的年度业绩快报可见，公司全年收入、净利降幅全面而快速地收窄，实现收入71.06亿元、扣非后归母净利润5.41亿元；收入规模仍稳居行业头部（未披露业绩的同业公司，对标前三季度）。

迅速的反弹充分证明，上海家化仍是“青年”。

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新时代的“正青春”

站立在当下，上海家化刚刚召开“致美·致青春”——2023上海家化战略发布会，诠释新时代的“正青春”，新一轮的改革也即刻开启。

正所谓，每一代人有自己的主流消费趋势，年轻消费力也是时代消费力。上海家化继续紧紧跟消费者最新趋势而改革，包括中产阶段继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、产品为王、本土企业正在赢得市场。

具体来看：

1）“三重”组合策略推动品牌创新

第一重，专业化。

在专业化方面，上海家化将打造三维专业化，形成专业化的品牌内核，进驻更专业的赛道，开发独有的科研专业化产品。

品牌内核的专业化源于品牌定位和权威合作。以佰草集为例，一直定位于“科研级的专注于中国本草护肤的专业高端品牌”，25年来不断地传承和创新，近期也正在和中国医学科学院药用植物研究所开展各种前沿研究，比如应用网络药理学等跨学科工具，打造高功效且安全的特色本草护肤解决方案。

进驻更专业的赛道而言，上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型，以赋能选择，寻求发展新机遇。近期的一个例子是，玉泽基于独特的PBS clear专业技术推出重磅新品——油敏霜，满足庞大敏感肌人群的细分需求。

独有的科研专业化产品而言，上海家化追求兼具“强功效、高安全”的平衡之美，高标准满足消费者需求，并把复刻难度系数“拉满”。具体将着力从诺奖、专利导航等寻找产品技术的破局点；确定AI 定制化、美妆仪器等八大基础平台和一个对外开放创新网络，逐步向美妆科技方向推进等，落地这一布局。

第二重，高端化。

在高端化方面，上海家化将围绕定位高端化、产品高端化、消费人群的高端化以及包装的高端化持续演进。

这部分布局逻辑显而易见，不妨从实例来看。

仍以佰草集为例，近年来其通过持续简化、聚焦产品线，同时持续打磨更高效、高端的产品，消费人群亦呈明显的高端化趋势。在过去一年，其品牌人群资产中精致妈妈和资深白领占比实现同比43%的大幅提升。

聚焦最易感知的包装高端化维度，佰草集“御系列”整体概念及包装形象全面焕新，新包装以时尚东方美为灵感，再次引领国际的审美风潮。

第三重，体验化。

在体验化方面，上海家化将继续着力于三个维度:产品使用体验、购物服务体验、会员体验。 

同样，这里从实例来看。

产品使用体验维度，上海家化升级并持续践行敏捷反应机制，通过线上线下多销售渠道、品牌的多个自媒体账号矩阵等全面收集来自消费者的声音，并通过实时、可视化的系统自动传递给公司所有的相关部门，由研发部门牵头，从而可能快速地建立项目组，改进升级产品。

总的来说，三重组合策略构成了全面系统的战略蓝图，深度契合消费者最新趋势，既具有高价值性、可持续性，又难以复刻、竞争，大大提升差异化。

同时不难发现，三重组合策略之间亦相辅相成，例如专业化能够帮助品牌提升势能，打开品牌溢价空间，支持高端化布局；高端化能够满足消费者的品质追求，带来更好的消费者体验；体验化提升消费者对品牌的好感度，也能塑造专业化的品牌形象。

2）营销爆品打造优化完整链路体验

此外，上海家化将更加聚焦创新的营销爆品打造，带给消费者完整链路的品牌、产品体验。为此，其提出六大举措，即多层次种草、多矩阵达播、多平台的整合性合作、强私域建设、更多品牌的重磅代言人、跨界营销IP破圈。

透过六大举措，可以看到核心的两点：全触达、年轻化。

这或许表示，上海家化旨在通过多领域营销策略，全面触达、吸引消费者群体，以及通过品牌代言、IP等年轻人喜欢的沟通方式，撬动不同年轻圈层，抢占当代年轻消费者的心智。

进一步来看，以跨界营销IP破圈为例。

据悉，上海家化将在2023年为消费者带来超过20个IP品牌营销的全新体验。其中包括，高夫将借势亚运会的风潮，与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队Estarpro三方强强联合，打造年轻高端消费者的兴趣圈层。

与当代年轻消费者的“同频”，也正是新时代的“正青春”。

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尾声：一切刚刚好

最后，不妨以更开阔的未来视角，来看待上海家化“正青春”的潜能与价值。

宏观角度下，中国经济由高速增长转向高质量发展阶段，随之而来的，流量红利势必会渐渐被品质红利所代替；这一转变也势必改变整个消费市场的底层竞争逻辑。因此可以预期，未来，通过抢流量弯道超车的品牌机会不多了，而研发、差异化、供应链等将发挥更大的竞争力。

这些，恰恰是“百年老店”的优势所在。

而且，幸运的是，“百年老店”存在于当下。一方面，其面向广阔的市场空间，贝恩公司高管于近日直言，“未来10年中国会是全球最大消费市场，20%的欧美企业会把中国作为它们首要投资目的地”；另一方面，本土企业正在赢得市场，如果一个“百年老店”能够焕发青春，顺势布局，大概率有望抓住未来增长机会。

可以说，时代赋予上海家化等“百年老店”更好的发展机遇。

行业角度下，在上海家化所处的日化美妆赛道，随着政策对化妆品安全性的持续推动，例如3月起施行两部新规，以及市场消费者对产品认知的不断提升，产品安全和功效成为重中之重，或许更快步入品质红利阶段。

同时参考历史经验，全球前五大的化妆品大国除中国外，均诞生出了全球前十的美妆企业， 中国美妆企业暂时“缺位”，而这也预示着后续的巨大成长空间。上海家化率先受益于品质红利，未来可期。

再看回上海家化自身，“正青春”融汇传承、活力、梦想，注入更多发展期待。

上海家化一直坚持以匠心守护中国美的初心，这种传承在时间的长河中形成强大的品牌力，加上其紧跟时代趋势而不断推动变革，不断筑高研发、差异化等护城河等，使其持续焕发青春活力。也相信在这样的发展趋势下，其最终能够让“将中国美带给全世界”的梦想照进现实。

乐见于未来的某一天，上海家化等“百年老店”真正能够站在世界的舞台上，与许多国际竞争对手竞争。