从北京到越南都在排队，为什么年轻人痴迷于优衣库？

港股解码，香港财华社原创王牌专栏，金融名家齐聚。看完记得订阅、评论、点赞哦。

前言：

很少有人知道，优衣库母公司在中国的代工厂有128家，占其总量的50%。也就是说，除了设计元素外，优衣库近一半的产品都是地道的中国货。

优衣库母公司正是大名鼎鼎的迅销集团（06288-HK），一个曾经只有6名员工的日本小企业，一步步跻身成为国际潮流服饰大牌。从今年6月份北京优衣库“哄抢”风波，到12月6日越南首家优衣库门店前的数千人长队，优衣库所到之处，年轻人为之疯狂。

而作为迅销集团海外营收最大的市场，大中华市场在企业2019年财报中贡献了5025亿日元的销售额，以及890亿日元的经营利润。尤其值得注意的是，在2019年财年，迅销集团线上营收增速达到30%，这一点比大多数同行业的中国企业表现要好。

一边是备受热捧，从北京到越南排队购物；一边是席卷线上线下渠道，全面布局中国市场。优衣库究竟有着怎样的“魔力”，能够让年轻人，尤其是中国年轻人痴迷于其中？

性价比上“完胜”，优衣库走到哪就火到哪

事实上，优衣库最大的“魔力”就是“一分钱一分货”的情况下，用最高的性价比让年轻消费者体验到时尚、舒适。

6月3日，优衣库在国内一款kaws的联名产品被“哄抢”。无论是五分钟抢空门店，还是线上门店产品几乎“秒空”都可以看出这款主题产品的受欢迎程度。而在微博、朋友圈中，随手可见“扒光模特展示服装”、“门下疯狂爬入”等新闻。

尽管很多参与“哄抢”的年轻人并不知道“kaws”，但是，作为欧美顶级涂鸦艺术大师，kaws设计的服饰时尚、青春，且通常售价较高；例如，kaws公仔的价格动辄上万。但优衣库这款与kaws联名发布的新品最低售价仅为99元，如此价格遭到“哄抢”不足为奇。

仅此一点便可以看出，在产品设计、性价比这两个影响产品销量的主要因素上，精明的日本企业可谓做到了极致。

除此之外，销售环节对于消费者心理的拿捏同样也是优衣库成功的关键。恰如优衣库掌门人柳井正所追求的“让顾客像买杂志一样买休闲服”那样，优衣库的店面摆设都有着浓重的仓库风格，即宽敞的过道、高高的屋顶、吊灯，各种尺码的衣服整齐排列，方便试穿。

而在服务细节上，一直都是日本企业的强项。12月6日，在越南首家优衣库门店开业现场，有数千名年轻人排队进场，优衣库特意为这些顾客准备了遮阳伞和饮水。

至于年轻人热衷的线上消费环节，早在2009年，优衣库便开设了天猫旗舰店。在新零售领域，优衣库同样有所涉及。优衣库小程序中，设有“门店急送”服务，顾客线上下单，快递会在第一时间将衣服送到顾客手中，真正地实现同城便捷消费。

正是依靠着这种“极致”的性价比、服务体验，优衣库真正地做到了“走到哪，火到那”。2019财年，大中华区销售额5025亿日元，同比增长14.3%；东南亚及澳洲市场销售额为1700亿日元，同比增长20%；欧洲地区的收益总额同样达到了1000亿日元。

海外市场营收首超本土，迅销集团背靠中国布局全球

值得注意的是，在2019财年，迅销集团海外市场营收首次超过其本土（日本）市场。这表明，迅销集团，优衣库真正地成为一家国际服饰品牌。

只不过，这家日本企业是靠着中国市场，中国企业完成的自身全球布局。

2019年3月，在迅销集团在企业半年报业绩发布会上披露，截至2019年3月底，优衣库本土（日本）共有825家门店，而在中国运营的门店数量为767个，是优衣库海外市场中门店数量最多的。据规划，2021财年，优衣库在中国内地运营的门店数量将达到1000家。

作为对这一规划的印证，2019财年，优衣库日本市场仅新增了30家门店，大中华地区则新增了91家门店，是其本土（日本）市场的三倍还要多。

门店大举扩张的同时，迅销集团在大中华市场的销售额和利润快速增长，除了上文提及的2019财年营收5025亿元，同比增长14.3%外，优衣库2019财年在华实现经营利润890亿日元，同比增长了20.8%。在2019财年，中国市场也超越美国市场成为迅销集团海外非流动资产分布最多的国家，这表明，迅销集团组织机构重心在向中国倾斜。

而在历年的天猫“双十一”服饰品牌排行榜中，优衣库已连续多年霸占榜首；2019年“双十一”，优衣库天猫旗舰店再次刷新了销售额突破10亿元的最快纪录。

透过这些数据来看，一方面，迅销集团在中国市场已经站稳了脚跟，引用迅销集团在财报中的表述，优衣库已经成为中国市场上服饰品牌的NO.1；另一方面，优衣库在大中华市场的扩张正在由线下走向线上，并且取得了较大的成功，已经走在了中国企业的前面。

随着在中国市场站稳脚跟，迅销集团正逐渐向东南亚-澳洲市场渗透。眼下，大中华市场更像是迅销集团全球布局的前进基地，不仅每年贡献了数百亿日元的扩张资金，而且，在中国市场营销生态搭建、电商平台运营等方面的经验积累，都将对迅销集团的全球布局产生助益，毕竟，中国市场算的上是国际电商业务最发达的市场之一。

有意思的是，曾经的中国时尚服饰标杆企业拉夏贝尔（06116-HK）目前已经陷入到濒临破产的状态。与这些有底蕴的国际行业龙头相比，中国企业显得太年轻，太容易大起大落。而迅销集团取代了这些企业的角色，背靠中国市场，布局全球服饰行业。

迅销集团之外，国内企业还有机会吗？

从备受年轻人追捧，到站稳中国市场，布局全球服饰行业……眼下面对迅销集团、优衣库，国内企业是否还有与之竞争，甚至是反超的机会？

就现状来看，这样的机会很小。眼下，国内大多数服饰企业，尤其是时尚服饰平台如拉夏贝尔、太平鸟等均陷入业务调整期，为以往的快速扩张所造成的财务紧张买单。仅拉夏贝尔，在2019年前三季度共关掉门店合计4517家，平均每天关掉十六七家，以节省资金。

事实上，财务状况紧张还只是一时的问题。与优衣库、H&M等行业巨头相比，国内服饰企业在品牌影响力明显不足，尤其是在品牌文化内涵、技术内涵上，国内企业差距明显。

而归根结底，国内文化市场的长期弱势是主因。一个很明显的例子，优衣库联名发布的kaws系列产品可以在国内出现“哄抢”，而国内文化要素几乎没有这样的号召力。

这并非文化因素本身的原因，相反，这与国内文化产业发展相对滞后的大环境有关。正是国内文化产业发展的滞后，才让年轻人对于kaws这种涂鸦艺术的认可远高于国内数千年历史所沉淀下来的文化情节。

不仅是kaws，优衣库发布的七龙珠主题系列T恤、周刊少年主题服饰同样备受国内青少年追捧。与之相比，尽管近年来国风文化传播有所加强，但是，真正地要落实到与实体产业经济发展相融合，恐怕还有很长的路要走。

更何况，随着经济下行压力加大，市场竞争进一步激烈，行业内的马太效应日趋显现。面对优衣库、H&M，国内同行企业应如何存活下来的问题或许更为迫切。

结语：

内地服饰行业所出现的国外品牌为王的状况是之前经济发展方式的客观结果。而在产业升级的当下，在对于技术创新、模式创新关注的同时，文化的传播与加工，特别是将文化因素与产业发展合理地融合起来，同样应给予足够大的关注和资本投入。

毕竟，产业技术的高低只是产品使用好与坏的区别，文化因素的不同才是产品归属于何人的本质区别。没有文化产业的升级，没有消费者的心灵触动，产业升级也就变得枯燥。

作者：李长祥

编辑：利晴