读懂中国好品牌系列之美克家居(600337.SH)：做百年企业树百年品牌

摘要
日前，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，其中提到，争创国内国际知名品牌。完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
眼下亦是经济复苏窗口叠加期。
1)疫情结束全面放宽，稳增长需扩大消费拉动经济。
2)随着国家崛起，世界愈发关注中国，也更想了解中国的企业。
所以，高层的质量强国战略必会倾斜资源扶持一批在各行各业有口碑、有影响力的中国品牌，向世界传递中国品牌可信赖有品质的形象，也是弘扬国潮、文化自信的契机。
为此，格隆汇推出《中国精品 百年老店》相关精品主题系列，向广大投资者介绍当下中国知名品牌背后的公司发展故事，总结背后的成功规律和商业逻辑，以飨读者诸君。
本文是本系列中的一篇《读懂中国好品牌系列之美克家居》。

正文：

在过去30年的发展中，中国作为世界工厂获得了高速发展，但随着人口红利等因素的见顶，中国也转向全球品牌的发展阶段，更多地去输出品牌、设计、服务与创新，这也推动着国内企业进入了更高维度——全球化竞争。

从中国制造到中国品牌，从中国速度到中国质量，越来越多的中国企业在国际舞台上绽放光芒，成为崭新的中国名片！

同时，围绕核心竞争力与持续经营上，中国企业正不断向前迭代优化，以中国精品、百年老店为目标，追求企业发展的终极目标基业长青。

其中，在国内家居领域，引领行业高端艺术设计风潮的美克家居正是这样一个典型样本。

作为A股市场第一批上市的家居企业，美克家居迄今为止已深耕行业三十余年，从早期松木家具代工厂商发展到如今多品牌、多渠道一体化的国际综合家居消费品的代表性公司。

旗下核心零售品牌美克美家倡导生活方式理念，将国际家居零售行业的成功经验与中国市场结合，开创了一站式置家理念、实景体验式家具陈列模式、免费家居设计顾问的服务模式，打造国际前沿的生活方式美学，引领了行业风向。

美克美家连续十一年入选世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单，2022年品牌价值240.65 亿元，排名第328名，位列家具行业前茅。

行业积极因素提升，家居人春天来了

整个家居市场经历了三年疫情大考，一众公司过冬，如今冬去春来“万物复苏”，好日子要来了。

从宏观面看，2023年“万物复苏”，疫情放开后，家居行业孕育充足的向上动能。

作为实体消费行业的支柱、仅次于汽车的第二大消费品——家居业开年就被提上了政策扶持促消费稳经济的日程。

3月1日，全国消费促进工作会议上，高层明确强调组织好“2023消费提振年”系列活动，积极推动出台新的工作举措，稳定汽车、家居等大宗消费。

此外，上游地产行业新年以来积极信号不断，房地产融资政策放松、各地松绑限购、头部房企2月份销售回暖等一系列迹象在表明，楼市触底企稳行情修复中。

政策面、经济面、行业面多重积极向好因素释放下，家居行业迎来破冰时刻。

在新经济周期开启的机遇风口，作为一家沉淀三十余年的老字号企业美克家居，自是一马当先，率先在品牌、渠道上发力。

近年来，美克家居回归原点市场，聚焦品牌营销和用户体验。

国内市场重兵投入直营店，拓展中高端市场，以设计服务为抓手，整合全球优质家居商品资源，进行平台化转型，为客户提供高品质的全案整装设计服务。

在数字化营销上，聚焦微信、抖音及淘系线上渠道，形成自播品牌矩阵，借助达人及短视频等形式触达用户。

在线下体验上，为突破传统家居零售商场业态，满足用户对文化休闲及购物更高品味的要求，公司推出美克洞學館、赣州数创科艺园等多个极富个性化设计感的美学地标IP，极致满足用户沉浸式消费体验。

尤其是位于北京朝外大街的美克洞學館，从艺术馆的维度降维做家居零售体验，一时引领行业风潮，打造了全新的营销范例。

美克洞學館开馆一年内就累计接待22.5万人次，还入选北京城市更新优秀案例，获得多项设计和商业改造大奖，成为当地新晋网红打卡圣地。

疫情期间，公司在渠道上稳步向前。国内线下渠道(直营+经销)已完成对100多个城市的覆盖，国内总门店数超过500家。国际批发品牌产品在全世界80多个国家近4000余个家具零售门店进行销售。

特别值得关注的是，美克家居的海外批发业务，成为近年来收入端增长的重要驱动力量。

在疫情逆境下，表现亮眼持续增长。去年三季报披露，公司国际批发业务主营收入15.1亿元，同比增长23.81%，公司主营业务33.1亿。几年时间，海外业务在主营收占比从早先的18%，一路突破40%，国外市场火热。其业务毛利率也随着海运价格正常化从2021年的22.50%提升到26.48%。

海外业绩的增长自然离不开美克家居多年的耕耘，据了解，去年美克艺术中心(MAC)以高点展会标志性建筑和展厅为发力点，成功吸引美国和国际客户，4 大海外批发品牌订单增长态势良好，Caracole、ROWE等品牌进一步获得客户认可。

可以说，经历三年疫情的洗礼，美克家居变的更具韧性。

坚持原创设计+国际化，成为穿越周期的核心

回看公司发展，美克家居，这是一家在不羁中洋溢着艺术DNA的公司，致力于将艺术融入生活。

创始人冯东明学油画出身，在上世纪90年代创办了美克家居的前身——装饰艺术研究所，初期聚焦于室内空间设计和软硬装设计业务。

在当时，一头披肩长发的文艺青年办企业，自非一帆风顺。但也正是懂品味玩艺术的不羁青年，用别具一格的松木家具样板间征服了国外客户，打开了事业的起点。“当时外国人来看，都傻了，那种休闲洒脱让他们感觉到：中国人也懂休闲，也会玩品味。”

之后，在合作伙伴的助力下，松木家具OEM生意越做越顺，2000年前后，冯东明开始被美国家具商称为“松木之王”。

那些年，公司虽然在国外市场做的如火如荼，但随着国内GDP增长消费能力增强，家居产业内需旺盛。

这让公司看到了新的发展机遇，作为当时亚洲最大松木家具OEM厂商，决定回归国内市场做中高端家居零售业，之后便在家居制造、批发、零售的路上长跑了20余年，没有停过脚步。

这期间，有收获有失落，有赶上市场火热的高成长期(2000年刚上市时营收才2.36亿，2019年巅峰55.88亿)，也有三年疫情打来的压力期。

面对纷纷扰扰的外界挑战，在家居核心业务上，公司始终保持聚焦。

家居行业尤其是中高端领域，讲究生活品味、设计美感。

比如客户喜欢精致却不张扬、简单却不随意的生活风格，你能通过家居设计打造这种优雅舒适的情调？

这需要设计师们的创意和沉淀，更需要公司的端到端的产品制造能力。

在这方面，艺术气息浓郁的美克家居底蕴充足。

多年前，公司就高举国际化战略，汇集全球创意，与一众海外知名家居品牌设计师合作，为用户提供专业潮流的设计成果。

公司在国外频出击强联手，2002年联手美国家具零售品牌“伊森艾伦”开启家具零售模式；2009年收购了在美国业界有着六十多年历史并广受赞誉的Schnadig公司(自有原创设计团队+成熟国际渠道，其产品品牌已改名为Caracole)；2010年收购美国 A.R.T.家具公司(自有原创设计团队+成熟国际渠道，其品牌为A.R.T.)；2017年控股了越南高端家具和装饰品制造知名企业 VFR(匠人工厂+渠道品牌Jonathan Charles)公司；同年收购了美国有着超过 70 年历史的高端定制沙发品牌 Rowe Fine Furniture公司(自有高品质工厂+成熟渠道)。

多年来，对优质设计师、优质品牌公司的极度渴求，沉淀了企业在设计领域的先发优势，公司设计也屡获国内外行业大奖。

如今，公司后端的设计研发实力已足够支撑多品牌矩阵，实现对中端、轻奢、高端、纯高端的多层次覆盖，涵盖6万-120万元全套产品价格带。如主品牌美克美家、Caracole、Jonathan Richard、Kelly Hoppen等；面对新生代的恣在家Zest Home、Rehome、yvvy、Compositions等；以及主打年轻定位的Markor Light。

早期仅做松木家居代工厂商，如今能成长为国际综合家居消费品公司的背后，正是基于不断进取以及对品牌设计投入数十年如一日的坚持。

同时，在产品制造端，智能化程度行业领先。公司是工信部认证“国家级工业设计中心”，拥有世界领先的生产制造基地及工业4.0标准的智能工厂，实现了“智慧工厂”和“智能生产”的多项领先技术，通过自动、柔性、高效、低耗的制造过程，大幅降低人工成本，提升生产效率并改善品质，满足客户个性化需求。

多年研发投入成果累累，截至2021年末，美克家居已累计拥有国内外商标3000余件，授权专利3780件。

特别值得关注的是新建成的南康基地——美克数创科艺园，以生产餐厅组、卧房组、客厅组等产品为主，全面达产后可年产家具100万套，总产值将超50亿元。南康基地的落成，将进一步巩固公司产品制造端的供应链优势。

纵观公司发展历程，可以说，美克家居既有高光时刻，也有起伏岁月，并在一路的挑战和积累中持续发展，堪称是中国家居发展史上的缩影。

顺应趋势迭代进化，新老交替中再启征程

三十年一个大循环周期，公司新老交替，同时，行业经历人口负增长拐点后，也正迎来更具挑战性的新发展机遇。

去年，公司新生代董事长Mark Feng接棒，出任美克家居董事长，扛起了公司远航的重任。

把视角拉的更宏观些，新帅与老帅冯东明所处的家居行业分属两个不同周期。

冯东明驰骋的时代，是90年代末中国家居行业发展早期，行业处于产品时代，家居企业更注重单个产品质量、设计、产能等因素。

历经十余年，中国家居行业产品种类逐渐丰富，产品同质化现象加重，行业转入渠道时代，在经销商、家装、地产等渠道上优势明显的企业领先行业。

近年来，大宗渠道受房地产行业拖累，叠加当代社会消费升级趋势，行业周期从渠道时代跨向服务时代，且正从增量时代转入存量时代，行业洗牌速度加剧。

可以说，当下家居行业已从原来的单纯制造业转向服务业。

说的更宏观些，在国内人口负增长的历史性拐点下，家居行业已逐步进入存量时代，根据国家统计局与亿欧智库的数据显示，2017-2021 年，中国家居行业零售规模从 4.01 万亿元增长至 4.28 万亿元，期间年均复合增长率(CAGR)仅为 1.64%。

国内增量市场空间有限的情况下，行业公司们也八仙过海各显神通，迎合懒人经济、体验经济、颜值经济风潮，围绕用户体验、品牌跨界营销频频发力，抢占用户心智留住存量吸引增量。

这里面，对家居业影响最大的因素，莫过于懒人经济催生下的一站式服务，倒逼传统家居行业迭代升级，走向集成化。

在家居终端消场，消费者越来越青睐便捷、快速、乃至拎包入住的一站式家居消费体验，在售后服务方面这模式有天然优势，出了问题，不用单独找特定产品供应商，省时省力省钱。

新的消费趋势给全行业提出了新的课题：如何提供超出单一品类、服务于消费者全生命周期的产品，提升自身的服务价值？

部分家居企业给出了自己的方案，打破产品界限、拓宽行业边界，用集成化的思维来对接客户的一站式家居消费需求。

顺应市场趋势变化，美克家居也早早开启了自己的转型升级路径。

针对当下年青人青睐个性化、便捷化的家居设计服务，自2021年开始，美克家居开启固装全案高级定制化业务新赛道，以设计服务为抓手，整合全球优质家居商品资源，形成内部平台化、外部生态化的固装全案生态链。

美克家居2021开始对直营店与加盟店进行全场景固装上样和培训落地，2022上半年固装全案高定业务进一步发力，销售增长近40%，已然成为美克家居业绩新增长点的强劲动力。

当然，支撑固装全案业务发展的背后依旧是美克家居原创设计、制造能力和强大供应链协调能力。

如今的美克家居早已迭代进化，逐步向全案固装、软装生活方式的一站式置家解决方案提供者转变。

展开讲，围绕消费者全生命周期，从首次置家、改善性住房到品味生活，通过公司全案固装、软装搭配设计能力、产品能力、供应能力以及服务能力等进行全案赋能，为消费者提供全案的解决方案。

海尔张瑞敏曾说：“如果跟得上就是最好的时代，如果跟不上就是最坏的时代。这是一个必须自我颠覆的时代。

拒接墨守成规、顺应时代变革步伐，自我颠覆勇于变革，这是一家伟大公司的生存之道，企业永远不能等客户，而必须先人一步洞察需求挖掘消费场景抢占先机，美克家居做到了。

尾声

后疫情时代，美克家居正在酝酿更多向上的动能，不断的向前奔跑。

多品牌全渠道矩阵模式已成，智能制造底蕴深厚，南康基地落地巩固优势，平台化转型如期推进，全案整装设计服务提供更高质量多元化服务，“国内To C线上线下新零售+国际To B批发与经销并行”家具销售新模式初见成效。

未来，面对人口红利拐点已过的大周期，如何在存量时代深耕专业领域，坚守长期主义、坚持持续创新，维持竞争优势，自非美克家居一家之事，这是所有企业都要面临的问题。

更大的视角看，企业是产业的基石，产业是国家发展之本，面对行业周期波动和国情形势内外部挑战，是否仍能摈弃纷扰，坚持做难而正确的事情，造福社会，成为中国企业一张崭亮的名片，这需要企业持之以恒的打磨产品、布局渠道、为用户带来更极致的体验等。

基业长青持久经营，做百年企业树百年品牌，美克家居一直在路上。$美克家居(SH600337)$