新东方在线股价腰斩，直播带货不香了？

3月8日，港股的新东方在线（01797.HK）股价低开低走，大跌近10%，目前报收36.05港元/股，市值为365.4亿港元。

作为去年港股市场的大牛股，新东方在线可谓光环无数，作为直播电商界的翘楚，该股自去年6月份股价启动，累计最大涨幅约15倍，但是今年1月末公司股价，随后不断下挫，至今短短一个多月累计跌幅约50%，不知不觉已然腰斩，总市值更是蒸发近400亿港元。

股价此前的暴涨源于公司的跨界转型。新东方在线于2021年12月就上线了直播带货平台“东方甄选”，此前一直不温不火，直到2022年6月，主播董宇辉在东方甄选直播间采用双语带货模式，东方甄选才凭此出圈，董也因此一夜爆红声名远播，其言论在各大网络平台流传。也正是那个时候，公司股价开始“旱地拔葱”。

目前，东方甄选已在抖音开设数个直播账号，形成直播矩阵，产品类别及SKU包括农产品、食品、图书及生活用品。这些直播账号一共吸引几千万名粉丝。在抖音之外，东方甄选还开发官方 APP，并开设官方天猫、京东旗舰店，以打造其品牌化。

值得关注的是，投身带货的新东方骨子里仍有教育情怀，东方甄选主打知识带货的直播特色，邀请包括茅盾文学奖获奖作家梁晓声、麦家等各界文化名人参与直播，拉动图书销量。倪萍的著作《姥姥语录》自产品上市后的三小时内卖出超过24.8万册，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》累计销量超50万册。

过往来看，新东方在线其实是个亏损大户，资料显示，2019至2022财年，新东方在线的合计亏损近30亿元，尤其是2021年财年，公司归母净利润为-16.58亿元。公司的造血功能堪忧，再加上疫情的影响和“双减”政策，导致整个教培行业压力很大。

不过新东方的掌门人俞敏洪，依然力挽狂澜，今年2月23日，新东方在线发布2023财年中期（2022年6月1日至11月30日）报告，公司持续经营及已终止经营业务的营收为20.8亿元，同比增长高达262.7%，实现净利润5.85亿元，公司能靠着直播带货成功实现扭亏为盈，终于给投资者交出了一份满意的答卷。

具体拆分来看，新东方在线2023上半财年实现交易总额48亿元，其中自营产品的销售收入是10.89亿元，第三方产品带货产生的佣金服务收入为6.77亿元，两项合计占总营收的近85%。而此前主营的教育板块，只贡献2.95亿元收入，营收占比仅为14%，上市公司业务已彻底转型，公司也拟更名为“东方甄选”。

看似前景一片光明，但带货业务也并非高枕无忧，这可以说是充分竞争的红海市场，直播电商赛道红利在减弱，而且有谦寻、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友等对手，可谓强敌环伺，各大新晋主播层出不穷。近几日，电视广播（00511.HK）也进军直播电商赛道，其股价4天内大涨247%。这也充分诠释了一句话，那就是“宇宙的尽头是带货”。这对于东方甄选无疑是有不小的压力。

而且业界认为，新东方在线对单一平台和主播个人的依赖过重。除董宇辉外，东方甄选其他主播尚未形成更大范围的“破圈”，中信证券研报曾表示，东方甄选存在主播团队流失，培训业务招生不及预期等风险。

此外，东方甄选曾出现过所售桃子霉烂长毛，玉米价格被质疑过高等危机事件，公司旗下销售的农产品是非标品，在品控上不易把控，物流配送要求高，舆论的压力一直不小，相当考验公司的供应链体系，以及管理层的危机公关能力。

值得一提的是，2月7日，新东方在线CEO孙东旭套现1.07亿港元，并于次日再度套现1.1亿港元。2月9日，新东方在线执行董事兼CFO尹强也套现金额6159万港元。

短短几日内，两大高管合计套现超2.7亿港元，是否预示着公司发展的瓶颈期已至，我们不得而知，反正在那以后，公司的股价是接连下挫，似乎不太容易刹住车。

作者：飞鱼