读懂中国好品牌系列之波司登：从心而行，奔赴精品、百年
摘要
日前，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，其中提到，争创国内国际知名品牌。完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。
眼下亦是经济复苏窗口叠加期。
1）疫情结束全面放宽，稳增长需扩大消费拉动经济。
2）随着国家崛起，世界愈发关注中国，也更想了解中国的企业。
所以，高层的质量强国战略必会倾斜资源扶持一批在各行各业有口碑、有影响力的中国品牌，向世界传递中国品牌可信赖有品质的形象，也是弘扬国潮、文化自信的契机。
为此，格隆汇推出《中国精品 百年老店》相关精品主题系列，向广大投资者介绍当下中国知名品牌背后的公司发展故事，总结背后的成功规律和商业逻辑，以飨读者诸君。
本文是本系列中的一篇《读懂中国好品牌系列之波司登》。
$波司登(HK|03998)$无疑是一个典型案例。
一路走来，波司登从开始仅有8台缝纫机的小作坊，一步步成长为如今全球领先的羽绒服专家。它向世界证明，中国品牌也能创造中高端精品，引领全球消费趋势。
而且，波司登于十余年前便确立了“创百年品牌,树百年企业”的企业愿景，探索基业长青。
可以说，波司登所做的事情，与中国精品和“百年老店”的内核不谋而合。
同样，从波司登身上，或许能够管中窥豹，找到中国品牌何以奔赴精品、百年的些许答案，及其背后价值。
01
贯穿经营的“精品”追求
纵观波司登的发展历程，最为核心的特征之一便是精益求精。特别是，其始终秉持“波司登温暖全世界”的初心，坚守对于品质的更高追求。
这一点，沿着时间轴举例来看：
1992年，高德康注册自主品牌波司登，跳出代工限制。
1995年，波司登率先将含绒量从50%（彼时的国家标准）增至90%，同时率先提出羽绒服“时装化”的概念。
2001年，波司登率先发起防寒服绿色环保变革,独家推出一系列具有智能保暖特征的羽绒服。
2004年,波司登联合研发纳米抗菌变革技术并将其引入防寒服领域,也因此被中国纺织工业协会授予防寒服领域唯一“科学技术贡献奖”。
……
到2019年，波司登推出顶级羽绒服——登峰1.0系列,备受业界认可。
2021年，波司登又发布了登峰2.0系列，以中国羽绒、中国技术、中国制造刷新全球顶级羽绒服的配置水准。例如，该系列首次将航空材料技术以及中国北斗定位系统应用于服装领域。
同时，波司登在这一年首创波司登风衣羽绒服，改写羽绒服品类定义，在设计、工艺、面料、版型方面实现四重突破。
再着眼于更近，2022年，波司登品牌成功开创新一代轻薄羽绒服，攻克不同材质拼接技术及含绒量等难题，从而突破传统羽绒服的季节、地域限制，引导市场新需求；波司登创新推出舒适户外系列羽绒服，颠覆传统户外羽绒服品类，并因此斩获五项重磅国际设计大奖。
从中可以看到，波司登对于品质的追求延续至今，跨越了几十年的时间长河而不忘初心、不失活力。并且，波司登能够持续推动开辟式创新，并非“微创新”。在数次“率先”、“开创”里，其致力打造兼具功能性与时尚感的羽绒服产品，持续引领中国羽绒服行业的品质革命。
同样，如果从中国羽绒服发展历程来看，波司登亦留下了独有的品质痕迹，与之“相生相成”。尤其，其为羽绒服行业树立了中国甚至国际的标准，也成为了高品质的代名词。
此外，更重要的是，“精品”的定义或许更为宽泛，不仅在于产品，还可以引申至品牌、渠道、供应链等，体现为一种综合的竞争力。
以品牌为例，众所周知品牌的建设不是一蹴而就，需要时间沉淀，也要与时俱进。
波司登坚守对于品质的更高追求，正是异曲同工。这种坚守对外产生品牌联想，自然而然地演化为品牌形象、品牌势能，也是为什么，波司登能够成为高品质的代名词。
加之，消费品的根基还在于产品力的高低，只有精品才能成就品牌影响力，从而可能培育精品品牌。
这样的逻辑下，波司登的强劲产品力能够进一步转化为品牌优势，支持强化品牌引领的核心竞争力。
更直观的，一系列数据表明，波司登的品牌力不断增强。
例如，益普索报告显示，21/22财年，波司登的品牌认知及第一提及率均处中国服装行业领先地位，其中净推荐值(NPS)高达56，品牌美誉度高达9.11，第一提及率达到71%。
波司登已连续两年入围Brand Finance发布的“全球最有价值50强服饰品牌榜单”，且排名呈上升趋势。
产品、品牌的双重驱动，也进一步加强波司登经营的正向循环，使其不断强化综合实力，推动竞争要素的全方位升级，走向真正的“精品”企业。
最终，这种持续性、全方位的“精品”追求，自然而然地在在国人心目中凝练成一种不可撼动、独一份的地位。
一句坊间传言或许道出所有：“中国羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其它。”
02
可持续发展的终局思维
从波司登身上，能够看到的另一大核心特征是可持续。
主要可以从两个方面来体会：
其一，传统财务层面的业绩表现。
近几年，波司登交出多份优异的财报，成功穿越周期。即使在全球疫情反复、产业链变局等交织的复杂市场环境下，包括2020年疫情初期，也保持住了持续增长。
最近的一份财报，22/23财年中报（截至2022年9月30日）为例，波司登实现收入61.8亿元,同比增长14.1%;净利润约7.34亿元，同比增长15%。
参考拥有更多中国企业样本的A股纺织服装细分板块的表现来看，A股纺织服装板块前三季度收入同比增长仅2.36%，归母净利润同比下滑16.96%，波司登大幅跑赢行业。
注：波司登采用不同财报期，而考虑到此前其收入、净利润连续多个报期保持双位数的同比增长，以及一季度为其传统销售旺季，可直接“对标”行业前三季度表现。
放眼整个品牌服饰领域，亦不难发现，能够自疫情至今始终保持增长的企业十分寥寥。甚至，身处高景气赛道的“国产运动三巨头”也未能在所有“考核”中实现增长。
其二，新涌现的ESG（环境、社会和公司治理）表现。
波司登在这一方面体现一种“终局思维”。就是以终为始，站在未来看现在，指引当下的前行步伐。
在可预见的未来，至少可以确定一件事：纺织服装行业将向“绿”而行。这是因为，纺织服装行业是仅次于石油的第二大污染行业，面对地球气候危机以及我国“双碳”目标愿景，其势必要改变过去高耗能、高排放的特征。
波司登而言，已从主动披露ESG报告走到主动满足ESG更高要求，全面履约ESG责任，并围绕环境管治课题开启了深入的低碳、“净零”探索。
根据21/22财年ESG报告，波司登主动承担的环境管治责任不再限于直接运营，而是延伸到了产品的整个生命周期。这一财年，波司登首次开展涉及企业价值链的碳排放核算，着眼于更可能造成污染的环节，如物流、快递等。
此外，波司登围绕三个方向推动“净零”实践：提高运营和供应链中的能源效率，扩大可再生电力在运营中的使用规模，在产品中使用更多的环境友好型面料。例如，波司登期内重点更新了羽绒检测标准，进一步减少羽绒内影响环境的物质含量。
总的来说，打造低碳、净零经济无疑是时代趋势下的“最终解”，对于亟待绿色转型的纺织服装行业而言，亦是如此。波司登已朝这一终极目标迈出步伐，以自身持续深耕带动行业乃至价值链的绿色发展。
得益于这份持续深耕，波司登的ESG评级表现也同样优异。
最近的一个例子，2023年1月，摩根士丹利（MSCI）将波司登的ESG评级从“BBB”级进一步上调至“A”。由此，波司登进入全球品牌服装行业第一梯队，并达到中国品牌服装行业最好的ESG水平。
事实上，据市场不完全统计，2021-2022年期间接受MSCI ESG评级的中国企业合计共有610家（含A股公司485家），获得A级以上的企业不到60家。并且，基于不同行业的经营逻辑存在本质区别，ESG评级分布亦有一定差异，例如实现双碳目标的主力军——电力设备、新能源等较易获得认可。
波司登作为服装企业能够拿到“A”评级实属不易，进一步反映机构对波司登在可持续发展方面的高度认可。
可持续发展，也即是打造“百年老店”的根本和确定性所在。
03
写在最后
最后，不妨以更开阔的视角，来看待此次高层设计的出炉以及波司登等品牌的未来。
其一，如摘要提到，资源扶持向一批在各行各业有口碑、有影响力的中国品牌倾斜。这将强化波司登等品牌高质量发展的效率、效能，例如进一步推动波司登的国际化布局，提升其在全球市场的品牌势能。
其二，在此次高层设计的出炉背后，中国经济迸发强劲的复苏动能，中国市场、中国品牌本身具有充足潜力，支持打造中国精品和“百年老店”，以及后续的走出去探索新价值。
麦肯锡近期发布的一份报告值得参考：
1）报告认为，全世界没有哪个国家/地区能像中国一样每年新增这么多的中产阶级家庭，未来三年有望再增7100万，在2025年达到2.09亿户；2）早前，即便面临经济形势挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌；中国消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协；3）如今中国品牌可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品，中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。
即追求品质生活的中国消费者群体逐渐壮大，并且这一趋势将继续延续，中国品牌已经具备与之相匹配的供给能力。
由此也认为，打造中国精品会是较长维度的确定性较高的发展机遇。
着眼于波司登，同样可以预期其未来前景明朗，能够在这一阶段取得更大发展，高端化之路亦将走的更加顺利。
其三，类似的逻辑，资本市场方面终究围绕中国精品和“百年老店”诞生一批大市值企业。
参考美国市场，中国消费龙头与之差距仍然明显。到2017年（彼时总人口3.26亿，2025年我国中产家庭人数或超过这一数字），美国已拥10家万亿市值和近50家千亿市值消费品巨头，即使在一些看似空间不大的领域，也曾诞生市值超过1000亿的公司。
此时再看回波司登，作为中国品牌服饰领域代表企业，其目前总市值不到500亿港元。
因此，波司登等品牌未来在资本市场上还很大的成长空间，也相信波司登可能会是它们中的一位。