字节跳动数字广告赶超腾讯、百度，成广告主新宠？

来源：格隆汇

在电商领域里，拼多多对京东发起了猛烈的追击，BAT的领先地位同样面临后起之秀的挑战。

日前，咨询公司R3的一份报告显示，字节跳动已经超过了腾讯和百度，成为中国第二大数字播放器。

具体而言，BAT三家合计占数字媒体支出的64%，其中阿里巴巴上半年数字媒体收入为721亿元人民币，占该市场份额的33%；百度上半年数字媒体收入达到369亿元，占该市场的17%；腾讯收入达到298亿元，占据14%的市场份额。而字节跳动上半年占据了所有数字媒体支出的23%，约合人民币500亿元，同比增长113%。

（图片来源：R3咨询公司）

抖音为其助力

字节跳动成立于2012年，目前，公司旗下包括今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu、懂车帝、火山小视频等多款产品。

（图片来源：字节跳动官网）

据市场相关分析人士表示，字节跳动之所以能够在数字广告市场反超腾讯、百度，其背后的原因还是在于其信息流的模式以及移动时代的国民化，能够通过精准的算法分析自动向用户推送感兴趣的资讯内容，能够更好的去利用碎片化的时间。

不过，据R3咨询公司表示，在字节跳动的众多产品中，其大部分的增长还是来自于抖音和今日头条，但目前增速最快的为抖音视频。根据公司日前的数据，字节跳动旗下产品总日活超过7亿，全球月活超过15亿元，其中，抖音日活突破3.2亿。

根据相关媒体透露，字节跳动今年上半年的营收大概在480亿元左右，其中，抖音达到了200亿元，占总营收的比例为41.7%，知情人透露，抖音强劲的增长速度仍字节跳动调整了2019年度的营收目标，从去年已经公布的1000亿元上调到1200元。

曾经负责百度信息流的百度前副总裁、信义资本创始人陆复斌预测：2019年字节跳动营收将超过千亿，其中抖音将超过今日头条。

据市场相关分析人员表示，字节跳动此次赶超腾讯、百度的广告收入很大一部分是抖音小视频为其助力，那么抖音为何能够发展如此迅速，主要有以下两个方面的原因：

一方面在于其其不断紧随趋势而变动战略方向的经营方针，对外精准营销，塑造了抖音“潮”“酷”“时尚”的品牌形象，精准定位一、二线的城市青年。

另一方面，在于短视频行业快速发展。随着社会的不断进步，人们生活水平的提高也使得其享受生活的方式越发多元化，短视频作为一项重要的移动应用不仅为人们带来了娱乐，这其实也是消费升级下适合人们多变的生活方式的产物。

根据相关数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，上半年共计新增网民2598万人；我国网络视频用户（含短视频）规模达到7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。其中长视频用户规模为6.39亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。

其中，2016-2018年期间，我国短视频用户规模已从1.53亿人增长到5.01亿人，预计2019年其用户规模或将达到6.27亿人，且2017年我国短视频市场规模达到53.80亿元,增长率为175.9%，预计到2019年其市场规模或突破200亿元。总体而言，短视频已经成为人们在日常生活中获取信息以及娱乐的途径之一。

 （图片来源：产业院）

此外，在短视频行业用户红利逐渐消退以及市场竞争竞争日益激烈的背景之下，抖音、快手等纷纷去海外寻找新的增长点。

根据Sensor Tower消息，抖音海外版—TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量（不包括国内流行的第三方应用市场的下载量）已超过15亿，（WhatsApp和Facebook Messenger分列第一、第二，Facebook与Instagram排在抖音之后，并且TikTok也已经通过App Store和Google Play Store在全球获利1.75亿美元。

BAT优势弱化？

市场相关分析人士表示，字节跳动的崛起对百度的冲击最大，进入移动互联网时代，今日头条以移动端为主的信息分发以及字节跳动推出的各类小视频软件等均在瓜分百度的广告投放市场。

在字节跳动崛起的背后是百度广告业务疲软的表现，根据最新财报披露，第三季度百度在线广告业务实现收入192亿元，已连续两个季度增速-9%。

而对于腾讯而言，旗下的微信、QQ、QQ空间等社交产品仍然拥有很大的广告价值，信息流广告是增量，并且微信的定位是办公工具，对于用户的粘连性更高，不可替代性更强，而对于今日头条、抖音等发布的内容，用户可以在其它平台上获取相同的内容，而且腾讯还有多款游戏以及金融等变现的方式。

对于阿里而言，其在电商领域的地位不可撼动，并且，阿里与字节跳动目前处于合作关系，抖音强大的用户群体能够为阿里带来流量，而淘宝的电商也能够为阿里带来更多盈利条件。

不过，值得注意的是，尽管字节跳动的广告收入赶超腾讯、百度，但其自身的隐患也不可忽视—过分依赖于广告收入。

从整个行业来看，过去几年，我国广告行业发展迅猛，根据最新的数据显示，2018年中国广告经营额达到7991亿元，同比增长15.88%，高于2016年和2017年的8.63%、6.28%。其中，网络广告的增长在2016年-2018年的增速分别为32%、30%和31%，移动互联网广告也处于高速发展的过程之中，2016年至2018年分别增长75.4%、45.66%、49.63%。

但进入2019年，受宏观经济等各种因素的影响，广告行业似乎发展到了一个临界点，增速放缓，这也在一定程度上影响相关公司的业绩，根据相关数据，腾讯、百度、微博等，都出现了广告收入增速放缓的现象。

从自身来看，而主营业务也因为传播不实新闻、虚假广告等受到冲击，其旗下的抖音小视频还曾内容等问题遭到整改，并且自成立以来，就面对多起版权侵权、不正当竞争纠纷等诉讼。

为了减弱对广告收入带来的风险，字节跳动开始尝试业务多元化，一方面，字节跳动在布局在信息流、短视频等之后又开始涉足通用搜索，以获取更多的广告份额，另一方面进军游戏市场。

整体而言，字节跳动在广场投入市场超过百度和腾讯，成为第二大中国数字播放器，但是其面临的竞争和压力也不小，但要想站得更高，就必须攀登一座又一座的高山。