微博Q3收入同比下滑，广告需求减弱是主因

微博(WB.US)作为大家喜闻乐见的“吃瓜圣地”，国内重要的社交媒体平台之一，在广告客户投放愈发谨慎的背景下，第三季度公司表现如何呢？

11月17日，微博(09898.HK)公布了截至2022年9月30日的第三季度未经审核的财务业绩，需求下降导致作为公司主要收入来源的广告业务收入下滑，是拖累业绩的主要原因。

财报显示，微博2022年第三季度的净收入4.536亿美元，较上年同期的6.074亿美元同比下降25%，若按固定汇率计算则同比下降20%。（汇率变动带来了同比增速5%的影响）。不过本季度微博收入环比今年第二季度的4.502亿美元略有增加，环比来看收入较为稳定。

按业务划分看收入结构：

（1）广告及营销收入仍然是微博的主要收入来源，本季度该业务收入为3.934亿美元，环比第二季度的3.856亿美元略增2%左右，但较上年同期的5.376亿美元同比下降27%。公司表示，广告及营销收入的下降主要由于宏观因素导致的广告需求疲弱及疫情的影响，以及同比汇兑变动产生负面影响。

分行业来看，本季度来自汽车行业的广告收入保持同比双位数增长；奢侈品行业由于新品密集发布，广告收入也同比增长明显；但受消费电子需求低迷影响，来自数码电子等相关行业的广告收入出现下降。

（2）本季度增值服务收入同比增速也在下滑，较上年同期的6980万美元降至6010万美元，同比下降14%。公司解释称，增值服务收入下降主要由于会员服务收入减少。

而本季度微博的盈利情况也是变化较大，按公认会计准则计量，本季度微博已由2021年同期的盈利转为亏损。

2022年第三季度归属于微博股东的净亏损为1710万美元，而2021年第三季度为净盈利1.817亿美元。

若按非公认会计准则计量，本季度公司盈利情况仍然是大幅下滑：Q3归属于微博股东的净利润为1.190亿美元，2021年同期为净利润2.096亿美元。

在社交媒体领域，用户对于平台的重要程度，可以用“命脉”二字形容，尤其当下人口红利和流量红利逐渐见顶，流量瓶颈几乎成了所有互联网公司不得不面临的问题。那么本季度微博的流量运营数据如何呢？

从运营数据来看，2022年9月的月活跃用户数（MAU）为5.84亿，同比净增约1100万用户。移动端用户是微博的主要使用者，占月活跃用户数的95%。2022年9月的日均活跃用户数（DAU）为2.53亿，同比净增约500万用户。

一直以来，微博都是人们围观热点的阵地。微博表示，第三季度由于暑期和热点效应，微博整体流量在今年8月达到高峰，9月份整体流量仍保持健康增长态势。微博继续加大对社区产品的投入，加强全站用户对社区产品的感知，这是公司增加用户黏性的手段。

公司还表示，9月社区独立消费场景的日活跃用户规模较6月增长了超过50%，其中一半是社区新用户，用户的消费黏性也提升明显，人均消费量较6月提升了40%，整体的发帖和互动用户数较6月仍保持两位数的增长，用户在微博的社交黏性提升，将更有利于平台的长期健康发展。

此外，对于微博提交的第三季度成绩单，中银国际表示，微博当前的广告需求缓慢复苏，预期第四季度持续环比改善。

该行认为，第四季度世界杯叠加电商大促，预期广告投放持续改善。公司广告需求恢复 趋势与宏观经济同步，第四季度电商大促投放同比有一定增长；世界杯赛事促进快消广告投放上升，预期收入体量和北京冬奥会期间相当。

但是，中银国际强调，整体消费恢复需较长时间，23H1广告市场仍存在压力，公司将加强效果广告产品。预计2023H2公司广告业务才开始有更加强劲和稳定的复苏。

作者：许螣垚