双十一观察 | 波司登(3998.HK)品牌力持续提升，高质量增长夯实龙头地位

双十一落下帷幕，波司登交出一份不错的成绩单，在多个平台销售排名前列。

（图片来源：公开资料）

然而在这期间也遭遇了一个小插曲，其波司登淘宝旗舰店被曝质疑先提价再打折。

不过这一事件很快得到了监管方的回应，常熟市市场监督管理局发布情况通报称，未发现于波司登存在欺骗消费者行为。

（图片来源：公开资料）

从资本市场表现来看，波司登也并未因这一事件受到影响，双十一当日股价跟随市场一度大涨近7%，收盘涨幅仍达3%。

随着双十一成绩单的出炉，波司登后续的表现伴随当前港股热络的市场行情也开始吸引投资人的目光，那么该如何看待其后续的机会？

1· 双十一表现抢眼，全平台多点开花

伴随双十一收官，在疫情阴霾依旧笼罩，消费承压的大背景下，相当考验各商家的经营能力和营销策略。而今年，波司登凭借其品牌力加持和全链路数字化赋能，依旧逆势取得亮眼成绩，其战报显示，波司登在天猫、京东、唯品会等平台男装、女装类目占据榜单前列，同时抖音平台成交更是破亿。

此次双十一期间强大的销售爆发力可见一斑，这显然为其后续的业绩增长带来了确定性，这一点也正是资本市场尤为注意的地方，而究其根本来看，其业绩的可持续性便在于品牌力的持续提升，因此在这一逻辑支撑下，公司的长期价值也将得以再次确认。

虽然波司登在双十一期间遭遇了风波，不过在笔者看来，这反倒是对公司品牌力提升的一种侧面验证，公司追求的并不是依靠大力度打折抢占市场提升营业额，而是实实在在的通过品牌力的提升来获得可持续的市场机会。

从其吊牌价可以看到，波司登确实近年来一直也保持着相对较高的定位，资料显示，过去五年波司登产品的均价不断上移，公司管理层此前也曾透露，“2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右”。

而再观之公司近年来的业绩表现，亮眼的销售成绩，尤其是毛利率的提升等也充分反映了市场愿意为公司这一连串的提价动作买单，实际上这本质上也正是得益于消费者对其品牌的不断认可。从此次其双十一战报来看，其新客占比达到84%，新增粉丝102万，新增会员30万，足以可见其在传统流量趋于见顶的背景下，凭借强大的品牌力和消费市场洞察，能够不断取得逆势突围。

（图片来源：公开资料）

曾几何时波司登在大街小巷随处可见，是国民级的羽绒服，但也是因为此而被人苛责档次不高等，而随着波司登在持续推进品牌升级中，焕然一新，不断迈向中高端，变的越来越具有“品牌调性”和“品牌辨识度”，其已经并不仅仅只是羽绒服的代名词，而是高品质羽绒服、“新国货”的代名词。品牌势能的持续提升，对于推动其整体高质量发展形成了强大的驱动力，企业的长期价值也得以不断巩固与升华。

2· 品质为先，构建“科技+品牌“双重价值，持续打开成长天花板

品牌成长的背后，离不开坚实的品质的支撑与战略支持，否则便是无源之水，无本之木，难以持续。

波司登自推进品牌战略转型以来，持续推动科技赋能，不断加大研发投入，重塑品牌价值。基于此，公司也实现了企业双重价值的转变。

其一，从传统制造型企业向科技制造型企业的价值转变。

相较于过去传统制造业的定位，如今的波司登科技力十足，不论是从后端产品研发、设计、生产，还是前端门店、渠道营销，中端物流运输等，波司登通过智能化改造和数字化转型，重塑了整个产业上下链条，打通“人货场”“产销存”，并以此不断撬动市场新机遇。

从此次双十一战报中亦能看到，仅在28小时内，其122万件货品就已经发出99%，这背后足以感知到其强大的数字化能力和供应链实力。

此外，恰在双十一当日，中国工业设计协会首批创新设计研究院发布，波司登更是以创新设计赋能品牌升级和高质量发展成绩卓著，荣获纺织服装领域“中国工业设计协会创新设计研究院”称号。

（图片来源：公开资料）

而在此前10月底，工信部印发《关于2022年新一代信息技术与制造业融合发展试点示范名单的公示》，波司登也成功入选全国首批“数字领航”企业公示名单。

由此种种，均可见其有别于传统制造下智能智造的价值底色所在。

其二，从过去单纯依靠产品品质带动发展到迈向依托品牌价值引领发展的转变。

如今随着品牌的不断升级，波司登也不再仅仅只是依靠单纯的产品品质驱动发展，而亦能够借助自身强大的品牌势能，引领新发展。如，通过品牌优势其能够拉动优质资源的聚集，带动公司产业链上下游的升级，最终实现良性的循环发展。

值得一提的是，此前2022年最新年度“全球最有价值50强服饰品牌榜单”出炉，波司登再次上榜且排名较去年上升1位，稳居全球高价值服饰品牌第一梯队。

在当前新消费背景下，波司登以新形象、新产品、甚至于新的代言人等等不断带给消费者优质的品牌体验，展示新国货背后的文化自信，不断为中国品牌的崛起注入新活力。

在品牌力与科技力持续加持和赋能之下，波司登持续满足多元消费需求，并不断开启释放“乘数效应”，打开了更高的成长天花板，持续助力企业实现长期价值的提升。

3· 业绩与估值双维提升，受益消费股估值逻辑切换

回望2021年下半年以来，受疫情扰动、经济放缓等多重因素影响下，不论是港股还是A股，整个消费板块面临了杀估值、杀业绩等一系列压力，板块持续回落，如今估值已经来到了底部。

站在当下时点来看，伴随经济复苏、防疫政策优化，以及政策面对地产、消费等持续支持，市场预期不断转暖，大消费板块亦有望迎来修复机遇。在此背景下，波司登等基本面向好，同时具备业绩支撑的优质龙头标的或有望成为市场资金关注的焦点。

从短期估值和业绩层面来看，波司登目前估值落入历史低位，机构观点看好其后续业绩等增长。

此前，华创证券研报认为，波司登今年旺季准备充足，全新运动代言人加持品牌形象升级，新品类有望满足增量市场消费需求、延长产品销售周期，旺季表现蓄势待发。其预计公司2023-2025 财年归母净利润分别为24.5亿元、29.3亿元、34.3 亿元，同比增速分别达18.8%、19.4%、17.2%，维持公司“强推”评级。此外，包括国泰君安、民生证券等机构亦相继给出看好评级。

从公司双十一战报等一系列新动向来看，公司全年业绩确定性增长可期，或将演绎估值与业绩双重提升的戴维斯双击行情。

从长期来看，企业的商业模式、行业内的竞争优势以及所处赛道的天花板都将决定企业的长期价值所在。观之波司登的商业模式，展现出来强大的经营韧性和可持续性。而再从其行业站位以及成长潜能来看，波司登凭借龙头优势能够持续受益品牌力的提升以及新消费趋势的演绎，持续获得市场机会、不断提升市场份额，保持较高的成长。

此外，考虑到当下市场环境的不确定下，公司业绩的稳健性和确定性，也凸显了其安全边际，亦将是避险资金关注的方向所在，可谓兼具韧性与弹性的价值标杆，值得关注。