从高端设计到进口品牌，红星美凯龙不断进化的密码

日本管理学家大前研一在新著《未来消费新形态》中提出了一个有趣的观点，他认为，若以颜色来比喻现代人的生活，过去是“十人一色”，在经济高速增长期是“十人十色”，而近年来则从“十人十色”转变为“一人十色”。

这意味着，人们的生活变得更多样化、个性化和高级化。面对不断升级的需求异化，供给端的改变需要更多元、更精细，从原来什么都卖的“万能商店”变成“一人一案”、“一人一策”的高级专业店。

在家居领域，红星美凯龙作为领先的零售平台，在这个“一人十色”的时代，它如何驾驭新的市场变量，以更加多元的方案领先于需求变迁，并且始终保持专业和高端的品牌感知？

01 用高端设计链接品类与流量

10月27日至28日，红星美凯龙在桂林开启第三季进口家居品鉴月活动。红星美凯龙集团邀请众多国际进口家居品牌高层以及敦煌莫高公共空间设计SHOW的大咖设计师团队，共同探究在一个新的时代，家居消费的新朝向与行业模式的新迭代。

敦煌作为中国的文化瑰宝，是殿堂级艺术的象征，设计大师的作品能够在敦煌落地，成为设计师朝圣一般的虔诚向往。所以，敦煌IP与红星美凯龙设计大赛的对接，形成了巨大的影响力和号召力，也进一步强化了红星美凯龙之于艺术与美学的品牌追求。

近年来，红星美凯龙不断丰富品类结构，提升品牌档次，致力于每家商场处于当地家居零售行业的制高点位置。在不断提档升级，丰富品类结构的过程中，一方面牢牢锁定高净值消费人群，保持行业领先地位。另一方挖掘在家居品类垂直细分赛道中的深度，精细化消费链条上的品类颗粒度，从而更精准地满足需求，打造整个家居家装行业的消费闭环。

但是，物理形态的品类优化和品牌升级已经不足以高粘性地锁定高端消费人群。

红星美凯龙越来越意识到，现在的消费者是以一套完整的方案开启系统化的消费过程。如果过去的消费是碎片化、随机性的，那么现在的家居消费链路则更加系统化。品类与品类之间、品牌与品牌之间的匹配程度要求更高。而“方案”则成为家居消费链路的灵魂，它把所有的硬件串联了起来。

高端设计成为串联起整个家居硬件产品以及终端消费者的“链接器”。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为，对今天消费者来说，别管是200平还是150平，反正要先看图。设计师需要帮助消费者“勾画出”他们梦想中的家的蓝图，因为消费者并不能清晰、准确地表述出来他需要一个什么样的家。所以，只有通过设计师的方案，首先让抽象的、想象中的家变得具象、可实施。

▲红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

对于B端，从更深层次的角度考量，当硬件的产品成为软件的方案的一部分的时候，设计的赋能极大地提升了产品的竞争力。由于设计的前置，设计师成为产品端的重要流量来源。当从原本以性价比以及功能属性体现产品竞争力而向以设计价值体现差异化过度时，产品成为一套方案中独一无二的“专属部分”，如果设计方案被认可，则其中的每一件产品就都已经被预先锚定。

从产品竞争的角度看，高端的设计，成为家居供给体系中更重要，更具有张力的价值内核，成为重要的私域流量构建催化剂。在今天这个物质极大丰富的时代，产品端的差异化已经很难做到“一人十色”，而只有体现个人审美偏好的设计才能诞生出精细化、唯一不二的个性化方案。

02 进口品牌进入中国市场的第一渠道

关于高端设计和国际进口家居，朱家桂认为，设计师和进口家居同属于整个家居生态上的“最稀缺资源”，红星美凯龙通过设计与高端进口家具之间的场域整合，面向国内高净值消费人群，将国际家居的时尚潮流和文化内涵传递呈现，在国内家居市场开辟新的视野，创造新的供给模式。

这已经是红星美凯龙发起的第三届进口家居品鉴月。过去两年，红星美凯龙联合《国家地理》杂志，构建了高端进口家居的人文化联想IP。2020年，进口家居品鉴倡导“与大自然同款”；2021年的主题是“宅在地球一整天”，聚焦自然、动物、艺术与人们居家生活的和谐惬意。

这些年来，红星美凯龙不断构建起一套完善的生态体系，助力于国际进口家居品牌在国内市场发展壮大。红星美凯龙家居集团大营运中心国际进口事业部总经理宋晓宁认为，近年来国际进口品牌的发展，得益于中国市场消费者的需求升级。在红星美凯龙的平台上，进口国际馆的规模越来越大，发展策略也越来越清晰，红星美凯龙成为进口品牌主要首选渠道。到目前为止，在中国市场开店的高端国际进口家居品牌中，大约有三分之一店面都在红星美凯龙商场内。

从2015年到2022年，红星美凯龙全国商场的进口国际品牌平均面积增长了一倍，越来越多的进口品牌把他们所有的产品线，完整地展示在进口国际馆之中。也就是说，进口品牌在红星美凯龙的平台上不断拓宽产品的宽度和深度，将更多的新品、高端品投放到红星美凯龙的门店之中。

▲红星美凯龙大营运中心国际事业部总经理宋晓宁

在店态上，越来越多的国际进口品牌将全球最大旗舰店、中国市场首店、最新锐创新店等等形态的高端门店开设在红星美凯龙。这些独一无二高端店面的生成，让红星美凯龙在很多一线城市始终保持着强盛的品牌号召力和辐射力，一店辐射一省，一店辐射三省的现象已经十分普遍。

平台与品牌，高端化的本质是一个双向赋能，彼此对等的生态共建过程。

越高端的零售平台，越容易吸引高端品牌进驻，从而产生更强大的高端市场吸附力，而高端品牌的加入，亦进一步提升了平台的含金量。从渠道、品牌到市场认知，三者形成有益的正向循环。

03 高端进化的基因

在红星美凯龙的品牌基因当中，一直与家居美学以及高端消费紧密关联。红星美凯龙成为国内市场知名度最高的高端家居零售品牌，这是长期的品牌资产积累所形成的市场固化认知。

三十多年前，中国的家具产品更多在于匠人的个体化“手作”，家居和建材类产品高度离散、碎片化、作坊化，离“品牌消费”相距甚远。供给决定着需求，当红星美凯龙携带高端品牌与审美的基因出现，它不断“教育”了终端消费者对家居产品的高端化需求，从而驱动了上游的生产工厂向精细化、品牌化、差异化演进，带动整个家居生态圈的高效发展。家居行业效率提高，不断促成高端品牌与中低端品牌之间的分野。

在大众的心智认知中，红星美凯龙品牌始终与时尚、国际化、高品质这样的关键词紧密相连。红星美凯龙始终保持“高端”的品牌基因，建立在物理的商品层面以及感知的符号层面两个维度。

在物理形态的“商品”层面，精细化运营“商品价值”。比如，近三年来打造的十大主题馆，将品类在商场中实现了更加集约、一体化的呈现，强化每一个品类的可感知空间和可识别区隔。从而以品类的聚合力赋能品牌，不断提升高端品牌在品类中的权重和影响力。

另一方面，在可感知的符号层面，红星美凯龙不断构造和释放“文化”的价值，保持品牌的鲜活度以及在消费者心智当中的高维度联想和认知。

比如，在2018年，红星美凯龙每年发起的M+高端室内设计大赛，以敦煌的超级文化IP串联起国内外最顶级的设计师资源。与敦煌研究院的携手，本质上是一场关于美学符号的创新实验，更是一次以艺术为母体，将现代设计文化与审美体验进行重新展现并嫁接的有益探索。在这次敦煌莫高公共空间设计SHOW中，五支设计大师的队伍针对“命题作文”给出了或大气磅礴，或抽象现代的空间艺术设计作品。

在这些关于人文、关于艺术，关于现代审美与传统价值导向的重新审视与创作之中，红星美凯龙让商业文明与人文精神的边界越发模糊，而众多品牌符号之间所蕴藏的丰富价值流则实现了更有益的充溢和交融。

对于已经举办了三季的进口品牌品鉴月活动，首先从物理层面将高端商品聚集巡礼，而更重要的是，这样的活动与音量，无论对于B端的行业层面还是对于C端的消费层面，传递清晰的“高端化符号”价值，释放与国际同步潮流的信号，每年集中展示最新的家居生活时尚品味与潮流元素。

04 保持创新，前瞻未来

一百年前，老福特的断论“不管市场需要什么颜色汽车，福特只生产黑色T型车”的时代早已远逝。无论愿不愿意，大前研一所观察到的如今“一人十色”的新消费时代已然到来。

面对更加挑剔的Z世代消费者，从供给端需要给用户提供更加精细的产品和服务，这样的精细，意味着服务要远超前于消费者所能意识到的需求，让供给创造需求。对家居零售而言意味着重塑新的体验感知，无论物理形态的商品还是感知形态的设计理念、方案呈现抑或品牌价值，从具象到抽象，需要更多更创新化的新试验和新组合。

家是每个人最重要、最高频而且最持久的的“消费品”。当越来越多的年轻消费者追求“情绪价值”时，极致的审美体验与文化价值才能深层次地唤醒新时代Z人群的认可与信赖。真实商品之“物”只是体验的表现，而物后面所代表的“理念价值、文化价值和符号价值”，才是新消费主义时代的核心灵魂。

设计是以“理念”打动消费者，而高端品牌是以“品牌符号”捕获消费者。当物的消费价值退而居其次，“审美价值和情绪共鸣才是新的消费内核”。

近年以来，红星美凯龙不断创新，积极寻求更加精细化、符合时代潮向的发展模式，在面向下一个更新的“千人千面、一人十色”的大迭代与大变迁中，红星美凯龙正在积极前瞻性地寻求一套新解法。

CIS

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