天猫双11创纪录背后， 创新力量引领新消费时代

作者 | 风铃里的刀声

数据支持 | 勾股大数据

今年的天猫双11，是新消费速度的最直观展现：

1分36秒，成交总额突破100亿元。

14小时21分27秒，成交总额突破2000亿元。

全天最终成交，定格在了2684亿元这个数字之上！

成交总额破纪录背后，5亿消费者、超过20万品牌和数百万商家的共振，形成了强劲的新消费浪潮。这背后真正的力量，是技术的力量，中国制造业创新的力量和商家求变的力量。。

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2684亿，创新带动新消费的集中展示

今年天猫双11数据之所以如此强悍，最关键的原因是新消费的快速崛起，而新消费又驱动着中国商业社会的深层变革。在这个过程中，人、货、场的要素关系的快速重构，又为数字商业再造了崭新的风口。

今年参与天猫“双11”的用户超过5亿人，同比了新增1亿用户，新增用户中有超过70%来自于下沉市场。这一方面得益于中国庞大的人口基数，另一方面也得益于电商平台的市场开拓能力。这些新鲜血液的加入，为新消费时代的活力持续增强奠定了基础。

从电商平台的角度来说，今年双11商业速度连创记录的一大关键动力源是新供给，双11已经成为中国市场一年之中最大的新品首发节点。今年iPhone11在1分钟内成交破亿，戴森电动拖把10分钟成交就超过去年双11全天，泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个。这些产品之所以能创造成交记录，是因为它们的创新、有趣切中了“追新族”的需求，而新品作为天猫的核心战略，也为品牌商家打开了新的增长空间。

数据显示，今年共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”，其中新品牌特别引人注目。比如美妆中，国货彩妆品牌花西子开场1小时成交额就突破1亿，而它其实是第一次参加双11；互联网原生品牌HomeFacialPro、完美日记，成立时间都不到5年，近几年来也成了“亿元俱乐部”的常客。

今年天猫双11，国际大牌借助天猫“新品数字系统”创新产品；美妆、汽车、服饰等几乎所有行业的品牌把导购变身主播，更直观的向顾客介绍商品；实体门店接入天猫新零售实现“像点外卖一样在线买”。商家们一刻不停的比拼创新产品、购物体验以及商业模式。

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进口消费大爆发

从今年天猫双11的表现来看，进口成绩表现尤为亮眼。据天猫方面的数据统计，11月11日0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中甚至有一位消费者的“全球购物车”里装载了来自13个国家和地区的97件进口商品。

今年进口商品供给呈现出显著的普惠趋势，中国市场的消费升级大势已成。让消费者以更低的成本买到来自全球各国的好货，这是电商平台创新商业链路的重要体现。

天猫双11期间，新入驻天猫国际品牌同比超过300%，天猫国际进口新品首发多达12万件。截至11月11日下午8点，共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万，162个进口品牌成交突破千万。

品类方面，科技美容、进口文创、助眠消费、宠物零食、银发经济、男士护肤等进口商品销售增长显著，比如宙斯美容仪新品30秒即售罄6000台。

另一个出奇制胜之处是，天猫国际通过“网紫大道”全球达人生态计划引进了一批海外一线网红入驻。比如赶在双11前匆匆入驻的卡戴珊，她在亚洲首发的个人香氛品牌KKW在1分钟内就卖空15000瓶。

天猫双11现在已经不仅仅只是国人的购物节，它更是全球华人的消费盛宴。今年双11之前，天猫已经在海外建立了本地仓，部分市场实现了最快24小时送达，因此李宁、科沃斯等10万国货品牌得以顺利出海。海外华人客单价对比国内消费者高出50%以上，由此可见，今年“双11”对海外市场的影响力也达到了前所未有的高度。

海购的年轻化也是一个显著趋势。考拉海购今年双11，95后用户同比增长46%，且消费额增速是90后的4倍，成为海购新势力；而黑卡用户开卡率则增长150%，当天活跃度高达86%。

一个有意思的现象是，95后已成消费中坚。在展现剁手力这件事情上，果然一代更比一代强。

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下沉市场强劲得出乎意料

下沉市场是这两年的资本风口之一，从今年双11的表现看，下沉市场潜力确实非常惊人。

天猫双11，聚划算的“千万爆款团”诞生了31个过亿单品，1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个，超50万件的34个，超10万件的多达551个。

从各大品牌的销售情况看，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，都有超过60%订单来自下沉市场。其中百雀龄、美的等品牌爆款在下沉市场的增速超过100%，珀莱雅、喜临门等品牌爆款在下沉市场也都有近100%的增长。

手机是最热门的电子品类之一，今年无论是iPhone11，还是华为Mate 30 Pro，都有超过一半的订单来自下沉市场。

之前不少经济观察者认为，下沉市场潜在消费者数量众多，但消费能力可能会不如预期，但从“双11”数据来看，消费能力比市场预想的要乐观。在大家之前的刻板印象中，下沉市场是尾货清仓之地，而且山寨商品泛滥，但从数据来看，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，有七成是聚划算定制款或一年内首发的新品。

“小镇青年”们对品质和时尚的需求丝毫不亚于大城市的消费者，下沉市场需要观察者们重新再认识。

来自产业带和农业基地的源头商品在下沉市场的热销也是今年双11数据中的亮点之一。

聚划算数据显示，过去一年里，聚划算激活的全国传统制造业产业带超过2000个，双11当天产业带商家收获了1.7亿订单。而这1.7多万笔订单的背后，包括这2000多个产业带中的5000个完成数字化改造的新工厂，在供给侧的创新，无疑成为激活下沉市场经济活力的关键动力。

农产品销售数据也非常给力。双11两小时内，陕西礼泉红富士苹果就卖出30万公斤，湖北的桂花坚果藕粉卖出超过20万公斤，四川眉山的果冻橙卖出超过10万公斤。有超过1000个农业基地的农产品借助天猫双11，在线上完成了产地直销。

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结语

每年的天猫双11都是观察者们分析中国消费市场新动态的好时机。从今年的情况看，新消费时代已经来临。

在新消费时代里，人、货、场关系的重构会驱动前所未有的商业数字化变革，而这种变革又会发掘出新的商业人口，创造出新的商业供给，带来新的商业行为，这一切都会成为新的时代风口。

过去十年，天猫双11成交从千万到千亿，开创了每一年的新消费趋势，消费者和品牌商家共同创造的这个商业奇迹，不仅见证着消费升级，也有力推动着经济增长。天猫双11成交总额创纪录的背后，是新消费的力量。

消费已连续多年成为中国经济增长的第一动力。5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的新消费浪潮。阿里巴巴商业操作系统的不断创新，有效带动了技术和商业层面的变革，而这样的求新求变正是这一届天猫双11再创新高的关键引擎。