酱油教父与他的超级生意

作者 | 贝吉塔

|墨眠、顾树

|勾股大数据

本文共计5673字，预计阅读时间15分钟。

起锅烧油，放入切好的菜，加盐，倒生抽、翻炒、起锅，把隔壁小孩都馋哭了。

自古而今，中华饮食都追求五味调和，调味料扮演着极为重要的角色。柴米油盐酱醋茶，与饮食相关的每一样，都能催生出一个百亿级产业。

其中，除了必备的食盐，酱油是中国人最重要的调味品。

若说石油是工业的血液，酱油便是炒菜的灵魂。

最早在南宋，就出现了这个词汇。彼时的酿造方式，现在叫“高盐稀态法”，国内外很多高端酱油厂，至今仍在沿用这种技术。

然而，如今全球的高端酱油市场，却几乎被日韩垄断。酱油的发源地中国市场，高端酱油则还在攀扯纠结。

最近一段时间，海天酱油深陷“双标”添加剂等话题，持续被推到舆论的火山口，其公司股价也因此一度连续3日大跌。

尽管海天始终强调，酱油是严格按照国家标准出品，品质方面并无任何违规。但市场对海天的负面舆论依然经久不息。

经由此事，这一家市值数千亿的中国“酱茅”的成长故事，以及公司背后的掌舵人庞康，也被多方关注。

这显然不是隐身多年的他想遇见的。

01

前传

酿造酱油，历来极为依赖天时地利。

首先，要保证黄豆、食盐、水供应。其次，需光照充足、气候温暖，才能保证黄豆充分发酵，口感更醇香。

如下图所示我国三大主要酱油产区，均处在地理上的南方地区。其中珠三角和长三角依河傍海，运输便利、海盐丰富。尤其在珠三角，冬季湿冷短暂，夏季湿热漫长，非常适合晾晒，成为最优质的酱油产地。

中国三大酱油产区

早在乾隆年间，佛山酱油已闻名宇内，涌现出众多生产基地，时称“酱园”。

至民国时期，佛山已有新老酱园40多家，各自有晒场，以特制陶瓷石桶、盆桶、月盆、底盆、青缸为工具，采用露天日晒的原始发酵方式，生产出辣、酸、甜、咸等各式酱油，畅销粤港澳。

如海天草菇抽、新栈皇后生抽、茂隆豉油皇等，皆名噪一时。

1955年，全国兴起公私合营运动，佛山25家古酱园，开始谋求合并重组。

其中，海天酱园作为影响力最广、规模最大的老字号，东家被推为首任厂长，并以其园名为厂名。

即如今佛山人人熟知的“海天酱油厂”。

然而，当时国内酱油行业的泰山北斗，分别是扬州三和、长沙九如斋、广州致美斋、北京六必居，相当于东邪西毒南帝北丐。

海天虽有百年传承，名震一方，但放眼全国，只能勉强算是一流高手。不至于是江南七怪之流，全真七子那肯定也谈不上。

时人最多评价一句，“噢，江湖上确实有这么一号人物。”

倒不是品质上的原因。

1958年，因为某些“酱油专家”嫌弃传统技术出品太慢，于是从苏联引入了名为“固态无盐发酵”的速酿技术。

按此法，本来需要半年发酵的酱油，只需要20天就能出货，速度产量都上去了。但酿出来的酱油，味道有点酸，香气也没了。

这一时期，给了坚持传统酿法的海天一个时间窗口。南到三亚、北至漠河，通过口口相传，海天酱油卖到了全国，口碑就这样打起来了。

但根本的产量问题没法解决，市场上很快就供不应求，此后接连数十年，一直没有改观。

直到一个关键人物的到来。

02

改革派

知海天味业者众，知庞康者稀。

多年来，他一直是各大富豪榜上的常客。今年胡润全球富豪榜上，以1450亿元财富位居67名，超越刘强东、王传福、宗庆后等知名企业家。

但遍寻网络，有关他的踪迹，却极少看到。

梁启超先生在《变法通议》中曾言：法者，天下之公器也；变者，天下之公理也。

对海天，乃至对整个中国调味品行业而言，庞康正是那个变者。

某种程度上，是他成就了海天，但同时，也是时代成就了他。

1982年，海天酱油厂技术部来了个26岁的年轻人，老工人们给他贴了三个标签：佛山本地哥仔、懂技术的、大学生。

未来，他还会被股民们贴上一个更闪耀的标签：国产酱油教父。

1984年，庞康说服厂长，向国家计委提出扩产申请，获得700万元贴息贷款，用于产能扩建项目。

次年，就被提拔为副厂长。

时值改革开放大潮，海天酱油厂顺着大势，也吃到不少红利，从地方小厂升级为“国家二级企业”。

这个招牌，意味着海天酱油厂初步具备了名牌大厂的官方背书，为后来迈向全国市场，创造了条件。

1988年，工厂正式改制，技术过硬且颇有功劳的庞康出任总经理，他似乎预感到一个特别的时代即将来临。

1992年，邓公南巡发表，发表了撬动时代巨轮的“南巡讲话”。

经济体制改革让市场的宽度一扩再扩，区域边界被打破，仅靠原先的那点产能，肯定是不够的。

“胆子更大一点，步子更快一点”，是当年随处可见的街头标语。

但是，酱油虽是中国人发明的，当时先进的生产力，却还是在国外。

胆子，很多人都有。没技术，步子怎么跨？

1993年，庞康力排众议，决定耗资3000万，从德国引进一条年产2000吨的生产线，正式解决市面上产品供不应求的问题。

然而，那个年头，多数工厂基本还处在吃大锅饭的模式里，工人乃至企业都是安于现状的。

但这是其实非常惊险的一场豪赌，当时有不少老字号在扩张中元气大伤，一旦海天产量过剩，得不到市场认可，其后果非常严重。

而且按照一般人的想法，作为一个百年传承企业的掌舵人，庞康需要做的，只是循着过去的脚步，按部就班就足矣。

这或许能在很大程度上解释，为什么在那个遍地是机遇的年代，成功的依然只是极少数人。

如果不抓紧，时代会轻易抛弃任何人。

百年传承，固然是难以被撼动的根基。但从另一方面来看，老古董这种根深蒂固的稳定，就意味着很难变革。

当时国内的调味品行业，技术落后，门槛不高，想要守住传统企业中沉淀的历史文化、适应日新月异的市场不被淘汰，必须改变。

1995年，在佛山市政府的指导下，海天重组为职工个人出资和国家出资的有限责任公司。国家股占30%，员工占70%。

38岁的庞康个人出资50万元，持股比例超过1%，正式成为公司掌舵人，并将厂子改名为“佛山市海天调味食品有限责任公司”。

他坚信，企业要想做强，需先做大——全新的游戏规则，开始了。

03

席卷之势

时至今日，国内的将由市场，基本为四大流派。

一是独一档的海天，门生故吏遍天下。

二是区域型企业，逐步向全国推进。如千禾酱油，市场在西南；加加酱油，在华东、华中；中炬高新旗下的厨邦和美味鲜，集中在粤、浙、闽三省。

三是各种地方品牌。如广东的珠江桥、致美斋，川渝的大王、中坝，湖南的长康、龙牌，山东的鲁花、巧媳妇，京津冀的珍巧、金狮，等等。

四是万字牌、李锦记等外来品牌。

以中炬高新旗下的厨邦酱油为例。

大家都是做调味品的，主打都是酱油，厨邦酱油的品质其实也不必海天差。想必不少人还记得厨邦的那句广告词，“晒足180天”。

而如今海天的市场占有率是21.7%，厨邦只有4.5%，且差距越拉越大。

海天酱油为什么这么强？

调味品这一行，向来是得餐饮者的天下。酱油品质上，厨邦不必海天差，两者的差距体现在营销手段上。

厨邦主走家庭路线，因为高品质深受家庭主妇们喜爱。但问题是，现在自己做饭的人越来越少，叫外卖、下馆子的频率越来越高，家庭用户自然就少了。

而海天酱油，除了家庭主妇们在用，还是各大小饭馆厨子们的座上宾。

如何做到的呢？

庞康有一句名言，可以概括其中缘由：地上是渠道，天上是广告，成功的秘诀在于空地对接。

想当年，张瑞敏为了树立海尔的品牌形象，直接砸6000万、花8年时间里拍了部动画片，来培养未来客户。

作为同辈人，庞康同样着眼未来。

先说天上。

1999年，海天酱油出现在《新闻联播》整点报时环节的黄金时段。

在那个纸媒、传统媒体发展的黄金年代，属于是王炸，从一个地方品牌，很快就变得家喻户晓。

2001年，海天酱油的销售额就突破10亿元。

眼看有戏，庞康开始组织更大规模、更深刻地宣传。

2003年，启动农村销售，到各乡村四处印刷墙体广告，确保深入人心。后又推出一部动画广告，在网络、大厦电梯、地铁和各大小电视台轮番轰炸。

城市农村两头抓，不放过任何一丝缝隙。一步步俘获了家庭主妇和厨师们的心智。

然后是地上。

1998年起，庞康大力扩张销售队伍，开始在广东以外开疆扩土。

他出手极为大方，对业绩好的经销商，不仅按月结算，还动辄奖励奔驰宝马。所以很多人都心甘情愿只代理海天的产品，直呼跟了个好大哥。

而在与经销商合作方面，庞康有一套独特的模式：每个市场经销商起码设两个，但不设总经销，这样可以保障自己能够牢牢掌握主动权。

也就是业内人常说的“多分销体制”，几家经销一起做，相互竞争产生赛马效应，能以最小的代价完成深度分销工作。

很快，海天旗下各种调味品，出现在全国各地商超与夫妻店的货架上。

到如今，海天味业的酱油覆盖了全国31个省市，经销商、分销商过万，直控终端网点超过50万个。

同时，随着新世纪到来，城市生活节奏越来越快，国民在家里吃饭的频率越来越低，酱油消费的主力也由家庭转移到了B端。

而在餐饮界的B短，最具话语权的，当然是厨师们。

看清了这一点，庞康找上新东方烹饪学校，直接免费提供酱油给学员们用，这些都是未来的大客户。

而不管是什么调味品，不同品牌之间在口感方面必然存在差异。厨子们在学做菜的时候用的什么酱油，这辈子都不会轻易改变。

据新东方烹饪学校统计，这些年已累计培养出60多万名厨师。这些人每年用掉的酱油、黄豆酱、烹肉酱、耗油，简直是个天文数字。

管理稳定，经销商稳定，市场稳定后，庞康继续走自己的老路子——扩张产能。

2005年，海天投资10亿建设年产能100万吨的“海天高明生产基地”；2008年，又建起80万平米的阳光晒池群，从德国引进10条自动生产线，119道工序全部自动完成。

彻底把同行们甩出几条街。

这点从2007年的一张产量对比图中就能看出，前十名里的2-9名全部产量加起来，才勉强大于海天。

强大的规模效应下，海天的成本优势愈发明显，对上游享有议价话语权，得以保持较高的毛利率和净利率水平，形成良性循环。

就这样，以无法阻挡的态势，一步步做大。到2009年，营收超过50亿。

放眼江湖，已无抗手。

04

酱油教父

2008年10月，海天集团分别与807名职工股东签署股权回购协议。此后，海天的股东人数减少至58人，注册资本减少至2692.2万元。

但后来新闻报道称，有人举报海天集团使用恐吓、威胁等方式，逼迫这些股东签署的协议，并用3亿计提利润回购了集体股东20多亿资产。

该新闻称，原海天调味人士也证实了海天调味高管在回购集体股权、企业注销过程中采取违规手段，最终将“集体企业转制为私人企业”。

事情的真伪，海天方面从未正面回应过。

但无论过程如何，海天确实在多年来数次转股和注册变更，从一家集体制企业转身成为股份有限公司，而庞康的股权也占比也越来越多。

2014年2月11日，海天味业正式登陆A股，首日股价涨近30%，市值超过500亿元。

董事长庞康身家达到136亿元，副董事长程雪、董事黎旭辉身家超10亿，另还有31名持股员工成为亿万富豪。

当年，前50名新晋富豪中，有9人都来自海天味业，成为名副其实的造富工厂。甚至在此后几年，这些股东的身价几乎每年都翻一番，时人称之“贵族酱油”。

估值一度达到令人无法想象的地步——113倍。

庞康本人，则以1774.3亿元的财富，位居《2021新财富500富人榜》第15位。2021年以前持有海天的人，无不吃了个饱。

然而，自2021年初至今，浓眉大眼的海天股价腰斩，市值蒸发3000多亿。

跌这么多，不单是挤了挤估值泡沫这么简单，整个行业的基本逻辑，也已发生变化。

05

中年困境

孔子曰：不得其酱不食。

中国人已经吃了几千年的酱油，这种调味品早已深入国人的饮食文化与灵魂，成为“柴米油盐酱醋茶”七大基础刚需品。

但行业的千年长青，并不意味着酱油股也可以一直牛下去，即使是行业龙头，如今也面临经济周期下行、与产品竞争加剧的影响。

首先，是调味品行业的竞争格局变差了。

在大消费领域，调味品细分赛道其实是不错的。2014-2020年，中国调味品市场规模从2595亿元增长至3950亿元，年复合增速达7.25%。因此市场也愿意给调味品企业们非常高的估值水平。但毕竟制作工艺并不复杂，门槛并不高，导致各路资本疯狂扩张产能，不断有新的玩家以不同的玩法入场搅局，导致行业的利润率一直难以提升，而同时又很容易受原料成本的影响。

另一方面，从2015年开始，全国酱油产量增速明显放缓。整个行业已从此前的急速放量转向量价齐升、结构优化、品类创新的发展阶段。（2018年，新国标规定“配制酱油”不能叫酱油。所谓配制酱油，即不是用黄豆酿造的勾兑酱油，所以在统计口径上有所变化。）

种种因素影响下，直接的后果就是海天味业整体盈利水平下滑。

2015年，海天味业的归属净利润增速为20.06%，而在此前，这个数值几乎都在30%以上。到2021年，甚至降到4.18%。

从2020年起，在疫情冲击下，全球供应链紧缩。海天酱油的四大原材料，大豆、白糖、PET和玻璃期货，就开启飙涨模式。而早在2020年12月，海天曾一度宣称产品不涨价，但最终还是迫于现实压力而改口提价。

但尽管提价，依然难以有效覆盖成本端的提升。因为下游消费端更弱，最直观的是全社会消费力的下滑。

宏观消费数据的持续疲弱，反映到微观上一定对应着消费品企业高增速会下台阶。

海天的餐饮渠道占收入比重的60%，如果大消费环境持续萎靡，海天还会受到较为明显的冲击与影响。

多重影响下，海天能否走出来？

而对于未来，已经66岁的庞康曾许下豪言，要做全球最大的调味品生产王国，所有品类都做到行业第一。

究竟实力能否撑得起野心，时间自会给出答案。

言尽于此。

希望海天，与中国酱油，能更好。

全文完，感谢阅读。

参考资料

REFERENCE MATERIAL

[1] 海天“酿造”味业传奇，方怡然，全国商情2012（09）

[2] 酱油和瓶装水：凭什么引领股市？，刘戈，中国经营报2020（09）

[3] 躺着赚钱的买卖，木木，证券时报2020（08）

[4] 中国酱油的现状及发展前景，李力，现代食品，2018（09）

[5] 中国酱油酿造工艺，吴婷，中国调味品2012（06）

[6] 佛山海天酱油集团技术创新的现状与对策分析，陈婉婷，企业科技与发展2017（12）

[7] 一瓶酱油做到近千亿,背后是怎样的生意和故事?，迟玉德，中国盐业2017（01）

[8] 海天味业市值管理研究，梁盐盐，桂林理工大学2021（01）

[9] 海天味道300年，李洋，创新世界周刊2019（06）

[10]海天味业的焦虑，方文宇，21世纪商业评论2022（06）