腾讯LBS：竞逐商业地产数字化

《科创板日报》（上海，记者 周源）讯，从去年12月至今年11月，如何加深线下存量市场的数字化程度，进而降低成本和提升服务效率，腾讯拥有了商业角度更深层的实战认可。

这种认可来自C端，因其产生线下体验带来的精神愉悦。

在物理消费或娱乐空间，如Shopping Mall，用户（C端）的身心融入了场景本身。“商场里的消费者，被服务和体验吸引，不再关注科技本身，比如不使用手机。”

能让用户做到不使用手机，这是一件很小、不起眼但相当艰难的事。其内在，蕴含了真实世界的高度数据化过程。

在这个过程中，“空间-时间-人”三者之间关系的数字化共振，最终能提升B端的商业价值。

这一点，如何达成？

位置数字的技术设想

很多人去大型消费中心，都有一个不太好的体验。

由于商业中心规模巨大，楼层商铺众多，缺乏空间感的C端用户（消费者），很难找到目标消费场所。常常会在一个楼层前后走上一长段路，去寻找目标商铺。即使是熟客，也存在这个现象。

“太绕了，方位记不住，很难快速找到。”白洋说，“这地方我来过很多次，但每次都要花较多时间去找。像我这种方位感也算比较强的人，都难找，更别说那些没啥空间感和方向感的路痴啦。”

每次去这种地方，《科创板日报》记者就会想，做一款像腾讯地图一样的导航工具，应该有很大市场空间。

目前还没听说有通用的能实现此类功能的工具，但记者了解到，宝龙商业广场正在规划设计一款叫做“室内通”的小程序工具，能解决这个问题。“室内通”背后是腾讯LBS（Location Based Services：位置服务）提供的数字技术支持。

腾讯LBS总经理牟蕾向记者解释了“室内通”的设计思维。‘’

“‘室内通’是把室外导航能力引入到室内。设计思路基于两个考虑：第一，现在经营体规模越来越大，综合性越来越强，内部业态类型众多。对消费者来说，逛商场会产生两个困扰，一个是找不到，二是不知道去哪里。”牟蕾说，“‘室内通’是先给C端用户一个数字信息索引，对用户所在的商场有个整体轮廓数字化表现。之后用户在选定目标后，就能通过室内定位和导引，更容易和更快速到达目标。”

《科创板日报》记者了解到，“室内通”不是一个APP，而是用小程序承载，能通过微信系统即时加载，随时做到“随时调用，用完即走”。

将线下场景和空间数字化，这是腾讯To B核心能力的一部分。这种能力对于B端——商业地产资产管理方而言，能增强入驻B端商铺对C端的吸引力，并同时提升B端和C端的体验度。

从更长远和深层的商业链条来看，对物理空间的数字化，能帮助B端（资产管理方或商业服务提供方）将目标用户（对资产管理方而言，用户是B端性质的商铺，而对商业服务提供方来说，用户具有C端属性）的位置和行为特性，变成有分析价值的即时数据，以便加以优化布局，提升消费者体验，进而提高运营效率。

全环节数字化的价值

“室内通”是腾讯LBS最近和宝龙地产达成的战略合作中的一个产品模块。

作为地图服务技术方，腾讯LBS另外一项核心能力，就是用数字化手段，还原真实世界。其中包括对人的行为、商业形态和周边竞品动态等的数字可视化还原，以为商业决策提供有数据支撑的价值参考。

宝龙地产主要业务聚焦商业地产，其完整的商业闭环包括项目选址、消费中心筹建、招商、资管运营和引流获客等维度，而腾讯LBS的数字化能力，贯穿了这个闭环，并用了一套完整的数字化解决方案——“数据魔方”，实现线下真实商业闭环的数字化。

很难想象腾讯LBS的数字化能力，对于商业地产包括投资并购、拿地价格、招商策略、业态调整和竞品观察等维度在内的环节，能产生多大的实际价值。

对此怎么理解呢？

“数据魔方”是营销角度的形象概括，其内涵事实上散发着强烈的技术光芒。宝申数字科技CEO吴弼川对此有相当深入和专业的认知。

吴弼川对《科创板日报》记者说，“就投资选址环节的决策，行业原先通行的做法是两个，一是靠团队调研，找人把周边所有的情况查一遍，所有的资料找一遍，二是找行业报告，结合人肉团队，然后拍脑袋决策干不干，要不要。主要还是靠项目规划，基于经验化和逻辑化，非数据化，偶然性很高。”

将腾讯的位置数字技术服务引入整个闭环，实际作用包括哪些？

吴弼川说，“选址数据化后能形成完整的商业逻辑体系，而对周边10公里竞品动态的数据化，能了解在既定范围和空间内，消费者和其行为轨迹在某个时间段内呈现的特征，这最终对我们的拿地成本、商业中心体量、招商结构和业态布局的选择决策，有决定性影响。”

举个例子，比如在拿地和并购环节，吴弼川说，“拿地成本很关键，其成本占比达到70%。我们的拿地价格评估标准是什么？这需要对未来商业规模和特性的数字化描述，而这些数据必须是真实的、有依据的、不是凭经验和准确率不高的团队调研得来的。这些数据的准确性决定我们商业规划的准确性，这是拿地价格的评判标准。”

拿地价格、未来的商业形态和收益之间必须达成动态平衡。这个过程，通过与腾讯LBS的合作，吴弼川说，可以做到准确的数据化，后面的环节就能有符合要求的决策依据。

B端的间接获益

“数据魔方”对于像宝龙地产这样的B端资产管理者来说，能从其商业逻辑的源头或底层提供数字化工具，帮助其实现降本增效，并同时提升宝龙地产和其客户——B端商户的体验和运营效率。

腾讯LBS的数字能力，除了在拿地成本、业态结构等环节提升宝龙地产的准确性，也能做到运营环节的增效，而这项能力，事实上也提升了B端的B端，即宝龙地产（对腾讯而言是B端）和其客户的体验度以及降本增效。

吴弼川说，“宝龙地产的核心是资产管理，不是简单的零售和销售，我们的核心是资产——B端所处的场景管理。这是我们和腾讯LBS合作的基础，我们提供场景，腾讯提供数字技术。我们把腾讯的技术融合入场景，通过真实的消费行为去验证技术的有效性。”

在运营阶段，商业地产一般会面临客流性质的归属问题。吴弼川将其分成客流和用户两部分。

“客流对我们没用，而用户才是我们的服务核心。通过腾讯LBS，我们会知道未来一周有多少人多次来，有多少人首次来。有了这个数据，我就能做有效果的营销活动，我就能知道活动带来了多少有效用户，我还能知道这些用户来自哪些街区。我们的营销活动就会在新用户多的街区做活动，触达率会很高。”吴弼川说，“就这一项精确数据，就能让我们每年节省一两千万的营销成本。”

腾讯LBS的数字技术能力对成本和体验的改善不止于此，还包括对商业地产的B端商铺和C端消费者之间关系的定义和数字化可视描述。

吴弼川举例说，“某个项目，在三个月中的客流保持了5%的增长，但我们始终觉得其中有运营方面的问题，但客流和销售数据没有反映出问题。可当我们用腾讯LBS的技术得出的数据看它的时候，发现了问题所在。”

据吴弼川描述，这个项目增加了很多在夜间经营的网红产品，销售很火爆，但下午14点-18点期间，没有购买，晚上19点后购买爆满。这说明白天的运营存在问题。“于是我们在问题形成成本之前，就做了提示调整。这不能等出了问题再提醒调整，否则来不及。”

从这个例子可以看出，宝龙地产所服务的B端用户，间接受益于腾讯LBS的数字技术能力。牟蕾补充了吴弼川没有提供的量化数据：在跟宝龙合作之前，腾讯位置大数据能力就帮助另一家知名零售企业，提升了22%的C端用户转化率，降低了11%的获客成本。

让用户主动放下手机

无论何种形式的商业组织，在吴弼川看来，其核心都是资产管理。要做好这一点，就必须夯实服务基础。因此传统商业组织，本质上和互联网公司一样，其实现商业价值的唯一保证就是服务用户。

为了做好用户服务，在腾讯董事局主席马化腾提出产业互联网概念之前，已有相当多的传统企业在推动数字化转型，但鲜有成功案例。

为什么？

吴弼川认为，“首先是资源不足，即流量或用户规模不够。即使手上有一两百个项目，资源也远远不够。其次，传统企业做数字技术转型，想完全自己做，但缺乏基因，因此成功的很少。这不是因为不够聪明，而是有客观条件限制。第三，选择不合适的资源合作伙伴，试错成本太高。”

吴弼川认为，宝龙地产的业务特性是做资产管理（商业）而非直接的零售，后者是和C端直接交互，表现类型是超市、百货、餐饮和娱乐公司等，而前者的核心服务对象是商户（B端），是服务C端的B端。

因此，宝龙地产的客户服务结构以B端为主，也包含C端。“我们的核心数据不是交易类型，我们的服务对象终极目标是C端，但要通过服务B端去实现对C端的服务。所以，虽然阿里有交易数据优势，但更适合我们商业诉求的是拥有C端社交和娱乐数据特性的腾讯。事实证明，我们的选择没有错。”

这还没算完。

牟蕾说，“腾讯拥有流量资源，也有广告投放平台，还有基于20年对C端消费者触达和服务沉淀下来的大数据生态。这些多年积累的数据，来自线上消费者行为的数字描述，故而在形成消费者画像的同时做到消费者洞察。当线上消费者洞察和线下场景做数字化结合时，就能形成完整的高效服务闭环。”

商业的线下核心是场景。

要将线下物理空间和场景功能以数字化技术加持形成服务闭环，达成体验优化目标，让“进入场景的消费者忘记手机，将注意力集中在我们提供的各种服务上”，宝龙地产采用的办法是用小程序连接一切，通过线下摄像头即时完成刷脸，完成消费者选择、体验和支付等动作。

用吴弼川的话说，通过和腾讯LBS的合作，希望“让消费者在场景中尽可能不要使用手机，专注于享受线下优质服务，这是我们和腾讯LBS合作的重要出发点。”