都市丽人(2298.HK)2022H1业绩点评：强化专业内衣定位，逆境凸显经营韧性

2022年上半年，整个服装板块受疫情、经济疲软等影响明显，相关企业的业绩大面积“哑火”，知名服装品牌亏损、破产也是屡见不鲜。而即便如此，都市丽人(2298.HK)的“二次创业”还是取得了不错的开局。

财报数据显示，都市丽人上半年实现营收16.18亿元，归母净利润1012.3万元；经营利润为4680.3万元，同比增长34.9%，展现一定经营韧性。

同时，都市丽人期内的销售及营销费用同比减少约12.8%，一般及行政费用同比减少约7.4%；而存货较2021年下降21.4%；季中补款平均售罄率在90%以上，综合售罄率明显提高，降本增效趋势明显。

市场也很快表达了认可“态度”。这份财报发布后，都市丽人股价连续多日逆势大涨，9月2日盘中一度涨超80%。

中期业绩发布后都市丽人股价走势

来源：富途牛牛

话说回来，虽然短期受承压，但服装行业在我国国民经济中占据的地位非常重要，具有长期向好的宏观基础，其中内衣作为刚需品类具备较大发展潜力，都市丽人“二次创业”的战略收效亦不会止步于此。

当下，我们还是应该聚焦其战略调整，以窥未来持续增长的机会。

内衣专家的“重新定义”

首先看战略方向，都市丽人重新确立品牌定位为“全国销量领先的专业内衣”。

从“性感”、“实用”，再到“专业”，背后是都市丽人不限于“一面”，开始基于自身专业能力满足女性用户在不同年龄阶段、不同使用场景下的全品类产品需求，谋求更大发展。也正如都市丽人掌门人郑耀南早前所说的，“我认为女人不止一面，对于都市丽人来说也是如此。都市丽人是24年的内衣专家，457项的国家专利，这才是品牌升级最核心的要素。”

同时，专业具有功能属性，专业品牌更容易在消费者心智的层面“替”人群决策什么是好的产品，形成长期品牌护城河。都市丽人聚焦专业的品牌定位策略，将更助于提升品牌势能，在面向广泛的大众女性消费者时，实现持续的市场潜力释放。

实际布局方面，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院首发《中国女性内衣白皮书》，对专业内衣进行重新定义，更积极地肩负起消费者赋能的责任与担当，帮助更多消费者真正寻找到适合自身的专业内衣。

图示：“都市丽人百人群像代言暨内衣行业白皮书首发仪式”活动现场

在视觉呈现上，公司通过logo、门店广告物料、门店陈列升级、第三方认证等多种方式，不断强化终端市场认知。同时，借助百人代言等营销活动，收获了巨量的消费者品牌认可度，使公司专业性、多元化、包容性的品牌形象获得更深刻的认知。

图示：都市丽人更新升级门店实景图

也得益于“百人代言”征集等众多品牌活动，都市丽人的私域流量池大幅扩充。6月至7月，都市丽人小程序新增用户数超103万，新增会员数9.8万，销售额超5000万元，专业的大众内衣品牌形象获得更广泛、深刻认知。

图示：都市丽人“百人代言征集计划”活动现场

产品的顺势进阶

清晰的专业品牌定位下，都市丽人针对性的产品调整顺理成章。

整体来看，都市丽人上半年在产品结构规划上更强调精细化管理：内衣品SKU同比减少25%，聚焦经典款，减少雷同款；品类角色、规划品类上，划分为战略品类、利润品类、连带品类；产品属性上，以经典、创新、高端为主；区域上，以总部配货为主，同时结合各区域流行趋势的不同，组合配置适合该区域的产品。

值得关注的是，都市丽人主推爆品中的柔心杯文胸、无尘棉家居服、高弹内裤均达到其品类销售TOP1单品，这具备多重意义。

一是在竞争愈发激烈的消费市场，能够成功打造多个爆款产品，直接检验出都市丽人强大的专业产品力；二是爆款对消费品牌来说往往具有战略意义，当其跨越“1-10”甚至“10-100”成为大单品，将为品牌贡献持续的业绩增量。

以2022款柔型杯文胸为例，这款产品专注于年轻女性群体，不仅采用了更柔软的杯芯材质，更细腻的海绵发泡工艺，提升内衣舒适感，同时运用最新硬核技术支持模杯升级优化，根据人体力学打造3D模杯，满足现代女性对内衣舒适“有料”柔韧“有型”的需求，推出之后获得良好的用户口碑。

图示：都市丽人22款“柔型杯”内衣

产品结构调整涉及到产品开发和成本管控的各个方面，实际对供应链提出了更高要求。

对此，都市丽人通过与供应商建立深度战略合作，在材料上提前制定相关备料策略，有效地稳固了原材料的价格波动，配合高效的供应链管理策略，不仅有效达成库存降解大幅提升的目标，更通过实时的滚动增补，明显提高产品的综合售罄率。数据显示，都市丽人上半年季中补款平均售罄率超过90%。

图示：都市丽人供应链工厂肩带设备车间

未来都市丽人与供应链的协同合作将继续深化。据悉，公司已与20余家战略供应商合作和连接其信息系统，在优化数字化运营系统，提高产销协同效率，进而促进产品质量改善、快反能力提高上，都市丽人将继续投入。

写在最后

中国的内衣产业仍处于迅速成长和发育阶段，众多的中国女性消费者还没有建立起科学的内衣消费观念。《中国女性内衣白皮书》显示，随着消费水平和消费观念升级，中国女性内衣市场还将呈现爆发性增长，预期2030年达到4953亿元规模，足以支撑起世界级的内衣品牌，聚焦专业定位的都市丽人将大有可为。

而在打造世界级内衣品牌道路上，需要更敏锐的用户洞察，更专业的优质产品以及更舒适的心理体验价值，中国的内衣企业还有很长的路要走。

在此过程中，都市丽人作为行业龙头，将充分发挥耕耘行业24年所积累的经验与消费行为数据优势，深化智慧供应链的数字化优势，加强全渠道的用户触达和管理优势，持续释放专业内衣品牌的价值潜力。