股价11连涨，新东方在线要做电商市场新势力？

因“双减”一度“失意”的新东方在线(01797.HK)近日有些“得意”，股价收获11连涨，涨幅达88.47%。

一方面是东方甄选在抖音平台人气大热，据悉已实现盈利和正现金流；另一面是新东方在线(01797.HK)紧锣密鼓展开供应链建设，以及自立门户推出独立APP。

三个月带货20亿# 干一天电商抵此前近半年

新东方在线2022财年年报(截至2022年5月31日止年度)披露了直播电商业务的经营业绩，该业务报告期内实现营收2458万元，毛利为928.3万元，毛利率为37.8%。该业务业绩计算时间是在2022年5月31日之前，而东方甄选在抖音平台爆发是在6月初，因此此次财年报中直播电商的业绩表现并不能说明目前及以后的趋势。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在业绩电话会上表示，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。8月30日，#东方甄选三个月带货20亿#冲上微博热搜。

9月1日晚，俞敏洪在其微信公众号“老俞闲话”中发表了一篇名为《让生命悠游在时间里！》的文章。

文中他表示：从去年12月底东方甄选开始直播带货，到5月31日接近半年的时间里，带货的GMV总量只有二千多万，还不如现在一天的带货总量。团队和耐心是东方甄选成功的两大基石。

在半年前，俞敏洪在大幅裁员和试水东方甄选时表示，“允许东方甄选亏损五年，每年亏一个亿”。没想到，如今 “东方甄选” 已实现盈利和正现金流。

当下，新东方在线的直播电商业务可谓是“小而美”：其在抖音建立了良好的口碑，且有超过2500万粉丝量，这些粉丝并非花钱买来的，所以粘性较高，这为公司未来打造电商平台积累了宝贵的流量基础。

尽管目前抖音平台热度较6月有所下降，但东方甄选在8月份的销售额并不赖。新抖8月29日的数据显示，东方甄选近30日的直播销售额高达6.05亿元，场均销售额1824.8万元，这成绩令很多直播平台可望不可及。

摆脱抖音自立门户？

在去年确定布局直播电商业务后，新东方在线管理层表示要将新东方在线打造成一家科技文化公司和公益助农公司。

很显然，单单依赖抖音等短视频平台聚集流量来帮商家卖货，称不上是真正意义上的科技文化公司和助农公司。通过抖音平台大大提升知名度后，东方甄选选择单干将是长远的发展策略。

今年以来，新东方在线不断在尝试扩大农产品垂直电商布局，意图挖深自身护城河，以依托产业生态以具备抵抗外界风险并驱动公司长远发展的能力。

在抖音平台走红之后，东方甄选就着手在推动自营产品建设和打造自身供应链了，这让市场认为其是在向京东看齐。

近期，东方甄选大力增加了自营商品在抖音平台的投放，产品涵盖大米、鸡蛋、粮油等日常商品，也包括月饼、烤肠和牛排等美食，其中自营月饼礼盒上线6天日均销售达367万，原味烤肠销量累计达到73.5万+，表现优异。

供应链方面，新东方在线大力度布局生产、制造和物流等环节，以支持自营产品的品质和服务。

近日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

此外，东方甄选在4个月前推出了独立APP，让外界认为其有意脱离抖音进行“单飞”。

在APP“分类”一栏中，除了东方甄选的自营商品外，还设有生鲜果蔬、海鲜水产、酒水饮品、美妆护肤、图书文娱等11个大类。

有用户在手机应用平台评论区评论道：“东方甄选，未来的京东”，“想追东方甄选，不想装抖音”。

不过，新东方在线此次“自立门户”还缺乏了不少人气。上线4个月以来，东方甄选在安卓系统应用平台的安装量仅16万，还有待增强获客能力。未来不排除新东方在线加大营销力度，推动东方甄选APP的下载量和提升用户粘性。

要达到京东在自营品牌矩阵和供应链方面的广度和深度，新东方在线显然还有很长的路要走。而新东方在线刚布局电商还不到一年时间，就已经在迈出独立自主发展的坚实一步，公司未来的故事或许会更多。

就像俞敏洪说的，“急事慢做，静水深流”。

作者：遥远