新东方在线半年报：亏损收窄，电商业务潜力足

“双减”政策落地已过去一年，新东方在线(01797.HK)近日披露了双减政策后的首份年报。

被砍掉的K12业务，和被寄予厚望的直播电商业务，都出现在了新东方在线的财年报中。这两大业务此消彼长，其他原有的教育业务则起到稳定剂作用。这三大板块，共同折射出新东方在线此次大船调头的艰辛与希望。

财年报显示，截至2022年5月31日止年度，新东方在线实现营收(含持续经营及已终止经营业务)8.99亿元，同比下滑36.66%；公司拥有人应占年内亏损为5.34亿元，同比大幅收窄67.8%。

扭亏曙光已现

在财年报的财务摘要中，新东方在线分为两大分部，分别为持续经营业务和已终止经营业务。

其中，持续经营业务为现有业务，包括大学教育业务、机构客户业务及新业务直播电商；已终止经营业务则为K12教育和学前教育业务，该两块业务已于去年年底完全终止。

报告期内，公司持续经营业务的净营收同比减少3.7%至6亿元，其中大学教育业务营收微降、机构客户营收下降21.9%，去年年底试水的直播电商业务实现营收2458万元。

整体看，公司持续经营业务因处于产品体系调整以及新业务探索时期，叠加疫情冲击，营收表现并不理想。紧随终止K12业务和学前教育后，公司将重心放在了新业务上，除了电商外，还有智能学习产品、STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)教育和职业教育。

因新业务处于起步阶段，因此拖累了整体持续经营业务的营收增长。但值得注意的是，新东方在线留下的业务主要是盈利业务，如大学备考、海外备考以及面向机构客户提供服务的业务，这些业务整体稳定，在公司整体业务中起到“定海神针”的作用。

同时，新东方在线在报告期内缩减了营销和研发等多项开支，致使持续经营业务的归属净亏损同比减少72.0%至7098.4万元。而按非国际财务报告准则计量，新东方在线持续经营业务的经调整溢利为1.1亿元，上年同期则亏损逾4000万元。

由此看，断臂瘦身后的新东方在线仍保持着盈利能力。其大学教育和机构客户业务综合竞争力较强，保持着较为稳健的发展局面；直播电商、智能学习产品和职业教育等新业态，则是公司未来实现“复兴”的重要路径，目前还尚需时间进行培育。

新东方在线执行董事兼CFO尹强近日在业绩电话会议中表示，从2023财年的第一个季度开始，新东方在线的大学业务、出国业务都已呈现了良好的增长态势，“尤其是出国业务取得了非常大的增长。”

直播电商业务“小而美”

新东方在线作为新东方(09901.HK)探索直播电商业务的主体，显然俞敏洪的心血都放在了其身上。

东方甄选CEO孙东旭近期表示：“我们注定不能做小而美的公司。”对于未来定位，新东方在线目光十分长远：定位为科技文化公司、文化传播公司和公益助农公司。

在半年报中，新东方在线表示：“鉴于新电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展该新分部。”

显然，相对于留下来的教育板块业务，电商才是新东方在线最为器重的一块业务，并且电商业务在未来将扮演公司最重要的角色。

要实现长远目标，新东方在线在短时间内难以做到“大而全”，但对于目前刚孵化不到一年的电商业务来说，它已向市场证明了其“小而美”的存在。

东方甄选是新东方在线在抖音平台上的直播账号，该账号去年12月在抖音试水直播。在今年6月初，有着独特的背景和品牌做背书的东方甄选一夜爆红，圈粉迅猛，粉丝数量瞬间突破2000W。新东方在线二级市场上的股价也随着粉丝量的增长而拐头向上，一个月内曾一度飙升300%。

那直播电商报告期内的经营表现如何？

值得留意的是，报告期的最后时间是5月31日，而东方甄选人气爆棚时间则是6月初。因此，报告期内直播电商的数据并非是其走上进击之路的数据，而是艰难起步时那半年的数据。

财报显示，直播电商业务在报告期内实现营收2458万元，毛利为928.3万元，毛利率为37.8%。

但进入2023财年，随着东方甄选的异军突起，这一切都变了，各方面的数据都有很大的改观。

目前，东方甄选在抖音平台有接近2500万粉丝量，尽管6月底以来热度有所下滑，但该账号的平均单日观看人数依然保持在千万人以上，同时单日新增粉丝量均超过2万人，直播间的人气依然可观。

根据新抖数据，东方甄选8月的带货口碑为5分(满星)，表明东方甄选已在抖音平台建立了较良好的口碑，有利于带动销售额的提升。

热度有所下降后，东方甄选在8月份的销售额并不赖。新抖数据显示，东方甄选近30日的直播销售额高达6.05亿元，场均销售额1824.8万元，这成绩令很多直播平台可望不可及。

值得注意的是，人气爆棚后，东方甄选的利润率也将变得更高。原因主要有两点：

第一、得益于人气高涨，东方甄选无需买流量，不会向在线教育业务一样依靠高营销费用才能进行获客。更为关键的是，6月以来暴增的粉丝，因不是花钱买来的，因此都是真实的粉丝，因此可能较普通的直播间会有更高的复购率。

伊强也表示：“东方甄选的复购率肯定要比其他平台高。”

第二、东方甄选并不是MCN公司(俗称网红孵化机构)，因此无需给主播进行分成，而东方甄选的主播也是公司的员工，员工工资产生的成本明显大大低于给主播的分成。

这两方面的成本优势，成为东方甄选可以尽快实现盈利的前提。

关于东方甄选的盈利情况方面，伊强表示：“从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”

可以看到，6月份之后，此前陷入增长泥潭中的新东方在线犹如久旱逢甘霖。直播电商业务已代替了传统的教育业务，成为双减政策下行业变天后公司的发展“第二春”，这也是为何公司在半年报中称将战略重点转移至直播电商领域的原因。

自建供应链，推出APP，与阿里京东拼刺刀？

在直播电商领域的成功试水，也令新东方在线走上了困境反转的路上。新东方在线对此趁热打铁，开始为未来宏大的梦想建造“地基”。

从近期的动作看，新东方在线在进行全方位扩大直播电商领域的竞争力。

首先，新东方近日被传出向此前公司已离开的老师发送了一条很有情怀的招聘短信，招聘页面显示：“好久不见，甚是想念，欢迎回家。”开放的岗位包括主播、销售运营经理和品牌公关等。

东方甄选目前的团队有两百余人，尽管这个规模的团队相当优秀，但还是难以支持新东方在线在直播电商领域的扩张，所以有必要大幅扩大团队。

其次，紧靠东方甄选和主播为主的团队，显然也难以支撑新东方在线的长远野心。要做成一家科技文化公司、文化传播公司和公益助农公司，就需要有供应链提供支持。有了供应链，才能将直营产品更好的推向市场，以提升公司的产品力和品牌力。

目前，东方甄选的销售主要集中于食品饮料和生鲜果蔬，货源储备和选品质控能否跟进，其中非标化农产品的供应、运输、以及售后等环节都存在潜在风险。因此，自建供应链管理体系势在必行，未来有必要大力发展东方甄选的自营产品。

孙东旭近日向市场透露，不管是从社会责任感还是从业务长久的稳定性和安全性考虑，下一步，东方甄选要利用账上充足的资金，进行产业链的布局和投资，把更多的投资投向国内的实体经济，投向农业领域的制造业。

所以，要实现全产业链化，新东方在线还有很多事需要做，在直营商品的研发、生产、制造、物流和客服等环节，都需要握在手中，这样才能保证产品的品质，降低产品成本的同时可将整条销售链条处于可控状态。

为了汇聚更优质的私域流量，摆脱对个别短视频平台的依赖，东方甄选近日上线了独立的APP。应用市场的APP简介这样介绍道：东方甄选APP为国民挑选真正的好物，提供一站式购物体验，源头直采，严格品控，贴心售后。

东方甄选APP页面底部设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四大入口。在“分类”中，除了东方甄选的自营商品以外，共有11个类目的近千款商品，大多是零食、农副产品、生鲜和图书，具体商品和抖音商城中的基本一致。

从供应链打造，再到一站式购物平台的推出，不免让人联想到新东方在线并不满足于“主播”这个帮人卖货的角色，而是希望拥有自己的电商平台，与淘宝、京东和拼多多展开竞争。

所有的电商行业都是靠流量起家，但最后成败还是看供应链能力。要打造如此深的品牌护城河，并非一朝一夕可完成，同时也需要有雄厚的资金做铺垫。东方甄选要自建供应链体系还早，毕竟建设类似体系是重资产，成本极高。

深入产业链、不依附其他平台，新东方在线未来的发展之路已很清晰。但也应注意到，供应链能力尚需积累和验证，眼下电商平台众多，新东方在线如何在这片红海中迎来发展的“第二春”，还得交给时间。

作者：遥远