格隆物流观察手记：菜鸟的俗手与妙手

商业世界一如棋局，两方对垒，如何谋篇布局，能否做到杀伐决断，都最终决定了棋盘后续的走向，有道是一着不慎，满盘皆输。

研究商业模式这么多年，我认为物流行业的对峙一直是近年来商业场上最精彩的对决，从之前的顺丰菜鸟的数据之争，到后来四通一达的价格之战，这个领域一直是好戏不断。

俗话说，棋至中盘方知险，现在能够看到的也是物流巨头各方或明争或暗斗，最终谁能够破局，在物流巨头的战略动向中似乎也已经暗藏草蛇灰线。

就好比在最近菜鸟开放周上，菜鸟CEO万霖就表示，今年菜鸟将重点做好送货上门、特色行业供应链、国货出海、科技下乡出海和企业ESG五件事。作为菜鸟每年年中都会召开的高规格峰会，自2015年首创以来至今已举办七届，从菜鸟江湖大会，到全球智慧物流峰会，再到如今的菜鸟开放周，已成为洞悉行业前沿形势的风向标，其分量可见一斑。此次会议上，菜鸟所要重点做的五件事情透露的信息量也相当大。

就拿排在首位的送货上门来说，似乎颇有悖于菜鸟一开始“轻”资产的模式，在外界看来并不像是一着好棋，有围棋中所称的“俗手”之嫌。

反观之其他几件事情，不论是科技下乡出海，还是企业ESG，则更像是做好自己的本分，顺应了眼下行业以及政策的趋势，在围棋中也只能称作是“本手”。

令我觉得算是“妙手”的应该还是其提及的特色行业供应链和国货出海。

下面我也就不妨围绕争议比较大的上面所提到的“俗手”和“妙手”谈谈自己的看法。

01

俗手——送货上门

送货上门，四个字看似简单，但在物流行业却是不可言说的痛。要达到这一要求，对物流企业就意味着要有足够多、足够近的配送网点，也意味着要有一大批能够随时调度的快递员。换句话说，就是更大的投入和更重的资产包袱。

京东曾经是这一块最大的争议者，但凭借其当时电商生态快速的崛起，让其有底气参与到一系列物流领域的重资产布局中，落地遍布全国各地前置仓，构建庞大的京东小哥队伍。最终刘强东也赌赢了，形成了足够强的竞争壁垒，在物流行业中占据一席之地，并支撑着其电商生态的繁荣。

眼下，电商行业已经跨过了狂奔的年代，增速明显不如之前，再加之拼多多、社区团购等不断分食电商市场份额，身为阿里系的菜鸟此时再去追求所谓的重资产布局，似乎并不不算一着好棋，反而容易拖累自己，那么究竟该如看这记俗手？

我认为要回答这一问题，着重还是要理解菜鸟为什么要做送货上门？

首先，从行业视角来看，末端确实是业内的痛点所在。过去十年，中国快递业受电商业务驱动发展迅猛，业务量增加了19倍，2021年全年快递单量超过1000亿件，但从业人员10年间仅增加了8倍，人力与业务单量不匹配的矛盾日益突出。与此同时，近年来的快递价格战也间接导致快递员收入波动，提效率保收入与送货上门之间的矛盾也日益突出。

正是这样的多重矛盾，让菜鸟有理由去认真、负责地做送货上门这件事，除了自营的菜鸟直送为天猫超市、天猫国际提供送货上门外，加盟式的菜鸟驿站从去年开始也联合天猫淘宝推出“免费保管 按需预约上门”的服务，近期再次联合天猫淘宝等，推出下单可选服务，将是否送货上门的选择权前置到消费者的手中。

其次，从企业本身来看，我认为阿里这家企业包括整个阿里系还是比较有坚持以体验为主的用户思维，因此，了解用户的需求，让用户得到更满意的产品与服务成了其长期立足的关键。尤其是从上面的大背景也能过看到，电商生态面临蚕食，如果不能更好的补足短板，攻破整个行业所面临的最后一百米的痛点，不断提升消费者的体验，以此形成核心竞争力，在眼下如此激烈的竞争中都将会面临巨大压力。

最后，在我看来布局送货上门，这也是菜鸟追求长期胜利的必然路径。

菜鸟要打造的是“一家客户价值驱动的全球化产业互联网公司”，物流作为经济中的重要一环，在国计民生中的价值可谓巨大，尤其是一场疫情下来，物流作为保障城市生活与物资供给的关键纽带，其畅通与否直接关系到城市居民生活的平稳运行、疫后复工复产稳步推进、经济持续复苏等等。

也正是基于此，所谓的轻重之辨，实际上是不需要太过纠结的，整个阿里系现在仍然有足够强的实力去投入、去布局，同时菜鸟既有的商业模型也已经跑通，也有足够的底气去谋变。

据阿里巴巴最新财报数据显示，2023财年一季度（按自然年为2022年第二季度），菜鸟外部收入占比提高到70%，可以看到，公司的核心物流能力持续获市场认可。

此外，创立至今九年，菜鸟持续投入如今也已拥有较为完备的端到端物流服务，从仓储到配送，从国内到国外，从城市到乡村，因此把送货上门做好，也只是临门一脚。

由上来看，以用户需求为导向，扎扎实实建设物流能力，持续提高履约能力与服务品质，这或许才是菜鸟始终追求的方向，就好像为客户创造价值也是此次菜鸟CEO万霖在会上反复提到的，菜鸟需要的是一场长期的胜利，而无需为眼下的轻重之争所掣肘。

曾国藩有一套“结硬寨，打呆仗”的打法，眼下菜鸟的这记俗手似乎也与之异曲同工。

02

妙手——重塑供应链和国货出海

说完俗手，再来菜鸟的这记“妙手”，主要围绕重塑供应链和国货出海来展开。

这直接反映的是菜鸟出其不意寻求差异化的打法。试想整个行业已经卷的不行，与其陷入价格鏖战之中，不如踏踏实实去寻找增量机会。

增量在哪里？自然是行业中未能解决的痛点，或是行业未能看到的远方。

供应链方面来看，正如万霖所认为的，国内电商发展到现在，通用的供应链和物流能力都已发展得非常不错，网络效率在全世界都很突出，时效和成本的性价比也很好。但在一些特定行业，有很多的痛点没有解决。例如，对于酒水、奶制品等食品重货，降低破损率是关键。再如，家装类商品，送货上门并安装是极大痛点。

倘若能够真真切切解决上述这些问题，物流企业的核心竞争优势也就得到体现，正所谓“敌无我有，敌有我优，敌优我廉，敌廉我转“，菜鸟也就是试图通过对特色行业供应链的突破来找到其在行业的增量机会，并构建其竞争壁垒。

如面对送货上门并安装的问题，不同于过去采用多次中转的快递运送，菜鸟通过工厂直发-消费者末端的方式，最大化地减少中转环节，从而减少流转过程中带来的破损风险。对于大家电，菜鸟更是有“次日达、晚必赔”，购买冰箱、洗衣机都可以第二天送到同时菜鸟还推出“精准送达、一次安装”的服务标准。此外在生鲜等冷链食品方面，菜鸟推出“时效承诺、化冻必赔”、“时效不达、全额赔付”服务，超出行业普遍标准，力图将供应链服务品质推向新高度。

当然菜鸟特色行业供应链不止于To C服务，还有To B服务，包括帮助品牌商家实现多渠道库存管理以及送货至其他经销商、线下商超、商圈柜台等。

“信心比黄金更贵”特别是疫情之下的经济，越是艰难，越是需要信心。就在2022财年业绩会上，阿里巴巴集团CEO兼任菜鸟董事长张勇说过这样一句引人深思的话：“特殊时期我们正在力所能及多做实事，希望因为阿里巴巴的服务，给商家多一点确定性。”

很显然，除了自身的商业竞争考量，菜鸟也在展现对合作方、对合作生态有温度的一面，这也契合了物流行业服务经济服务社会的内在要求。

由上述“增量”逻辑再来看菜鸟试图重点推进的国货出海也就无需过多赘述。携手中国品牌走向海外，是菜鸟的重点布局之一，这背后更是阿里巴巴全球化商业版图的一个缩影，新蓝图的展开必然带来的也将是更大的成长空间。

03

物流行业需要一场非对称之战

物流行业究竟走向何方，谁又会成为最后赢家，你要问我，我其实也并不能给到准确的答案。但相比较于行业内大家都是势均力敌、资源和能力都差不多的对称性的战争，我还是倾向于菜鸟这样能够适时地下出一着俗手、打出一记妙招，掀起一场“非对称“之战，而这也是这个行业破“内卷”的关键。

物流行业发展到如今，各方势力对垒，或是单打独斗、或是合纵连横，谁都想要追求最后的胜利，但也正是这种对胜利的执念，导致的价格战等等，反而让大家陷入到内耗当中，对行业长期健康发展并无益处。毕竟大家手里的牌都是一样的时候，怎样也都是陷入死局。

与其如此，不如不贪胜，缓图之。想想这个行业面对的是什么客群？究竟需要的又是什么？由此而言，菜鸟的俗手和妙手还是值得称道的，既有循规蹈矩的一面，又有出奇不意的一招，通过差异化的路径，另辟蹊径形成某种“升维”打法，对行业价值链进行重构。

而再结合大的行业背景来看，这种打法也是与行业趋势和政策方向相匹配的。

当前，随着物流行业规则明朗化，推动以快递为代表的物流业回归，高质量的服务成为物流行业的“胜负手”，而像菜鸟、京东物流这类脱胎于电商巨头的智慧物流龙头，不断“修炼内功”，围绕经济、产业、品牌、消费者等主体，联合快递企业，在物流各个环节、各个领域、各个场景不断做深、做透、做细，将逐步做大市场空间，并成为支撑经济运行的基础设施，这基本已成定局。顺丰、四通一达等在电商生态本身不占优的企业如何攻防所面临的压力实际上也就可想而知。

物流行业亟需一场非对称之战来破局，菜鸟作为后来者，率先作出了尝试。

04

尾声

孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。

不急于一时，耐心地积累自身优势，等待敌人的溃败，这是竞争的最高境界。正如打败诺基亚的不是苹果，打败柯达的也并非另一个胶卷公司。物流行业行棋至此，不论是按兵不动，还是陷入鏖战都不是最优解，真正的破局者不仅需要下好本手，守住基本盘，更要有出其不意的妙招和看似“呆板”的俗手，虚实之间，一击致命。