“它经济”持续升温！萌宠撑起千亿生意，撬动资本的秘诀是什么？

近年来，人们对有宠物陪伴的精神需求日益凸显。《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2490亿元，同比增长20.58%。

面对如此广阔的市场，资本同样闻风而上。6月21日，乖宝宠物集团股份有限公司（下称乖宝）在深交所创业板更新其招股说明书。

据柒财经不完全统计，除中宠股份、佩蒂股份、路斯股份等已上市的宠物公司外，天元宠物、福贝宠物正在冲刺A股，源飞宠物于今年5月份在深主板IPO显示已过会，乖宝IPO审核状态已进入问询阶段，瑞派宠物则计划今年赴港上市。

国内企业强敌环伺，国外诸如皇家、玛氏等宠物公司早已在国内占据一席之地，主打宠物食品的乖宝又能撑起多少市值，还有待市场观察。

01贴牌起家，3年营销费用超10亿元

乖宝主要从事宠物食品的研发、生产及销售，主营宠物犬用和猫用的多品类宠物食品。

2019年至2021年（也称报告期），乖宝分别实现营收14.03亿元、20.13亿元、25.75亿元，对应的净利润为416万元、1.11亿元、1.4亿元。

于收入而言，海外市场、自有品牌销售是乖宝营收的主要来源。报告期内，公司境外业务收入占主营业务收入的比例分别为46.07%、48.17%、47.88%。

同期，乖宝的自有品牌销售收入占主营业务收入比重分别为50.40%、49.55%和51.95%。

值得注意的是，海外市场而言，乖宝主要采取OEM/ODM（OEM：代工 ODM：贴牌）模式为海外客户生产宠物食品。早在2006年-2012年，乖宝是多个国际宠物食品品牌的OEM/ODM供货商。

而2013年发生转折，乖宝面向中高端宠物食品市场，创建自有品牌“麦富迪”，此后便开始在多个线上线下渠道直接面向C端消费者销售。

依靠于电商平台异军突起的乖宝享受到了互联网的红利。据乖宝招股书显示，其自有品牌的线上直销收入主要来源为天猫平台的麦富迪旗舰店。

2019年至2021年，乖宝线上直销收入分别为2.04亿元、3.22亿元以及4.28亿元，占同期总营收的14.54%、15.99%以及16.62%。不过，在获得电商红利的同时，乖宝要付出的相应的投入。

近三年来，乖宝的营销费用合计超10亿元，远高于同行业均值水平。

报告期内，以中宠股份、佩蒂股份等在内的4家同行业企业销售费用平均值为0.76亿元、0.77亿元以及1.03亿元，对应占总营收的比重为8.42%、5.79%以及5.05%。

同期，乖宝的销售费用分别为2.46亿元、3.41亿元及4.59亿元，占同期总营收的比重为17.53%、16.93%、17.84%。

乖宝招股书中称，由于近年来公司在积极推广国内业务，增加营销宣传推广的投入，对公司营业利润规模造成了一定影响。

就此来看，2019年至2021年，乖宝主营业务毛利率分别为28.87%、33.12%、32.79%，净利率分别为0.3%、5.51%、5.54%。

对比，报告期内，同行业路斯股份的净利率分别为8.68%、9.32%以及6.64%。不过，中宠股份、佩蒂股份在2021年的净利率则略低于乖宝同期水平。

02进口品牌主导市场 国产宠物粮争相入局

欧睿国际统计数据显示，目前，国外品牌在我国宠物食品行业中占据着主导地位，玛氏占据着我国宠物食品行业约11.40%的市场份额；皇家品牌在淘宝渠道中的销售份额高达7.60%，远高于第二名企业的市场份额。

根据《2022年中国宠物食品消费报告》，在主粮品牌使用方面，犬主粮品牌使用率TOP10中，国外品牌占据6个；猫粮品牌使用率上，国外品牌占据4个。且据《2021年宠物行业白皮书》，有40.5%的猫主人只买国外品牌的猫主粮。

在购买进口猫粮的“铲屎官”中，身居杭州的李伟（化名）就是其中一名。据悉，李伟有两只“毛孩子”，均是中华田园猫。虽是土生土长的本地猫，李伟在猫粮上并不含糊，两只猫食用的均是进口品牌。

“以前两只猫吃的是比利时进口的喵达猫粮，因为近期没有货了，临时换了加拿大进口的爱肯拿。”李伟讲道。

而据李伟出示的猫粮购买记录，其此前购买的喵达猫粮售价220元/6kg，是两只猫咪近一个半月的口粮，而爱肯拿猫粮售价434元/5.4kg。“现在差不多一个月购买粮食、猫砂等要花费在500元上下。”李伟称。

尽管如今较此前购买的喵达产品价高近1倍，李伟却不打算购买同等价位的国产猫粮。“信元发育宝猫粮致上百只猫咪死亡事件后，我对国产猫粮更无信心了。”

李伟表示，其现在购买的进口猫粮虽属于中低端，但质量相对有保证，价格也能接受。除这部分坚定购买进口猫粮的人以外，也有一些猫主人选择“混搭”或者“愿意尝试国产猫粮”。

身在四线小县城的陈琳（化名）给自家的银渐层喂养的猫粮比较杂，且大多来自于国产品牌。

“皇家、WOW及卫仕这三个品牌我都有喂，现在国产和进口同等价位的品牌差别不大，主要是看自家猫咪合适吃什么。”陈琳讲道。

实际上，虽国外品牌已占据一席之地，且网上部分声称国产猫粮品牌是“毒猫粮”的声音暂未消失。可是，随着“它经济”愈发火热，部分国产猫粮诸如网易严选、尤立健等仍以其渠道、价格等优势崭露头角。

除此之外，零食界三只松鼠早在2020年就推出其“养了个毛孩子”宠物粮品牌，乳制品伊利、甚至家电品牌美的等企业也纷纷入局宠物食品市场。

照此来看，虽乖宝在国内有一定的市场占有率，可在高压竞争下，中宠股份、佩蒂股份等品牌同样布局电商渠道，加之WOW、高爷家等国产网红品牌层出不穷，早前通过电商入场的乖宝市场红利还有多少，仍需市场的进一步考察。