谁是618赢家？海尔智家：不是打败对手，而是赢得用户

又是一年618，今年在不同的论调中落幕。有媒体称作“为中国经济充值信心的618”，有的人则观察到618冷清了很多，称之为“史上最难618”。

先抛开这个争论，在疫情冲击、国际环境复杂严峻等诸多因素叠加困扰下，时局艰难已成事实。今年618，着实成为考验各大公司实力、韧性、智慧和魄力的关键节点。换个角度来看，它也承担着提振消费、带动企业增长的期待。

结局总是几家欢喜几家忧。有的商家放弃了抗争退出了游戏，而有的品牌却高歌猛进成就着自己。比如在诸多618参与者中，有这么一个品牌，依照惯例又拿下多个品类第一，并且是连续11年引领618。这正是海尔智家的年中成绩单。

“保持进化的最大价值在于竞争对手会消失，而自己才是真正的竞争对手。”这是《价值》一书中的精彩观点。

抛开这些漂亮数据，在当下，真正的赢家已然不是打败几个对手、拿下几个榜单第一这种维度。把格局打开，超越自我，进一步赢得用户、接近用户才是更值得赞赏的。

赢家的背后没有高深莫测，只是回归用户

如何定义 “赢家”？在618这种特殊场景之下，海尔智家增速23%跑赢行业，或许是最好的证明。

618刚落幕，各大品牌习惯性地晒起了战报。能拿第一固然值得叫好，但相比之下，是否能真的赢得用户的欢喜更值得称赞，更应该成为考量的重要标准。有了这个共识，看似稀松平常的活动，却是高手深藏不露，暗中使劲奔向用户的绝佳机会。

“谁接近用户，谁就是用户的首选”。

这句话是海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在618前“海尔618超级盛典”活动中的讲话。也正是这么一句朴实无华的话，成为其整个618的主基调和最高指令。海尔智家用自身的品牌势能、技术实力、平台能力，将618的氛围和用户体验拉满，进而促成了连续11年引领618。

都说“荣耀背后，是卧薪尝胆”。其实赢家背后没有什么高深莫测，只是回归了以用户为中心的本质，用自己的变化，朴实无华地满足了用户真切的需求。看到了用户家里冰箱和橱柜间那一个手指宽的缝隙，海尔智家用了5年时间，研发出“零距离自由嵌入式”冰箱，实现了不闪缝。看到了亚洲女性使用洗干组合总要踮脚，便整合优质研发力量，专门研发了150cm高的中子和美洗干护理机，为亚洲女性“搬走小板凳”。

再看海尔智家在物流方面的表现。其推出的进村入户无处不打、送装同步一次就好、货物零损失有损必赔等8大用户承诺，真切地解决了用户在物流配送时效和服务上的顾虑，这对大件产品来说实属难得和宝贵。

将接近用户进行到底：围观那些诚意之举

这个新世界，必须用具体细节加以描绘。我们不妨来围观618大场面，这些玩家们为了接近用户赢得用户，是如何整活儿的。

印象比较深的，比如京东618前夜，作为618的发起人，京东张罗了一场“晚八点音乐会”，张亚东携手老狼、朴树、萧敬腾等一众明星开唱，为活动高潮造势，一种免费请大家看演唱会的即视感，拉近和用户之间的距离。

无独有偶，在618正式开启前，海尔智家率先通过与浙江卫视超级综艺《奔跑吧》牵手，促成了全国首档IP主题沉浸式带货直播盛典。跑男成员在多个智慧场景下充分发挥才艺，在超级厨房验证是否真的可以3分钟做出一张披萨，代入感十足，用户看得过瘾，并且能够边玩、边买，将海尔智家特色的直播带货玩到了极致。

正值618期间，在新东方凭借老师高能双语直播，将直播带货又推向新的高度之时，海尔智家的店铺主页则布置了多款产品的直播间，点击进入后，就会有专属的虚拟主播全天候直播讲解，如果被种草，可以在直播间即刻下单购买。

另外一个绕不开的举措就是用户链路化运营，这个动作虽然用户感知度不高，但悄然地让服务用户更加精细化。有的商家开展私域化的引导和运营，而海尔智家已打通多个平台的会员业务。这个带来的直观好处就是，无论在哪个店铺互动，会员积分都是联动的，等级是一致的。这在之前是很难想象的权益，更深刻的体现着海尔智家运维能力的不断精进。

一套组合拳下来，海尔智家给我们呈现了一个立体又饱满的618，更重要的是达成了基于用户体验价值第一的基本原则，让我们得以看到奔赴用户的各大企业所做的努力和清晰的样貌。

铁打的618，“流动”的海尔智家

《创造的进化》一书认为，成长的重要性远大于存在。

618可以说是铁打的，每年年中时刻如期而至。与之而来的是每年的消费趋势和用户习惯，都悄然发生着变化。

用领导力大师马歇尔戈德史密斯的话来说，“过去的成功经验未必适用于未来”。

这时为了满足用户需求，笔者认为一个近乎“流动”的企业状态才是最好的姿态，也势必成为新常态。

如何理解“流动”，那就是能做到快速响应、及时调整策略，因客户需求而动。这背后势必需要强大的多维能力支撑。海尔智家在这方面的建设上，可以称得上到位，值得参考。品牌实力不用多说，要高端品牌有卡萨帝，要场景品牌，则有三翼鸟接招，助力你升级智慧家庭。

我们再看平台能力上，被徐萌称为“最大的变化”，就是基于前几年数字化平台能力的构建。作为典型的数字化科技企业，在数字化平台建设上，体现了其先进性。因为将数字化工具应用到市场终端中，可以高效率、精准地找到用户，同时数字化的平台与用户实时交互，更能完成从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的全流程闭环。通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化，实现了从线下到线上经营模式的升级。

有了这几种能力的组合叠加，大概率就能抵抗外界环境的不确定性，并且极致地去完成确定化的事项，那就是盯住用户需求，进而去无限接近和满足。

新芒x如是说

今年618即便没有往常的喧嚣热闹，但冷静下来，把更多的心思扑在用户需求和体验的高效高质满足上，也会形成一种向上的力量。

“心中有用户，市场有空间。”

这是海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在近期采访中阐述的观点。“用户”成为最高频出现的信息。只有遵循“谁离消费者越近，谁就是用户的首选”的宗旨，加上持续的创新，后续的路径将更从容和广阔。