618检验消费复苏成色,李佳琦再成关注焦点
今年的618意义非凡,它将成为中国消费复苏的试金石和发动机。
日前,天猫、京东、苏宁易购都公布了自家618开始时间,分别为5月26日、5月23日和5月18日。
作为电商大促的新业态,直播电商的带货表现也成为各行各业关注的重点。5月18日,直播电商头部主播李佳琦在其微信公众号公布了李佳琦直播间618的节奏:“从5月26日开始,天天过节”。受疫情影响,今年的618,无疑是特殊的,“居家隔离”中的李佳琦到底会创造怎样的带货成绩?
今年618意义非凡
2022年的4月可以用“寒冷”来形容。国家统计局数据显示,4月份规模以上工业增加值同比下降2.9%,社会消费品零售总额同比下降11.1%。
最近几年,消费对中国经济增长的贡献率已经高达6成。消费下滑意味着工业制造业受阻,意味着居民收入下降,经济整体增速下滑,这是个危险的信号。今年4月份,全国范围内疫情反复,特别是上海疫情出现反弹,更是影响了长三角地区的制造业和居民消费。
上海战”疫“成功的曙光已经出现,根据“上海发布”消息,5月中旬实现社会面清零,6月全面恢复正常。这也意味着全国的疫情都将有效缓解,消费复苏指日可待。
因此,今年的618意义非凡,它既能有效刺激消费,又可以检验经济复苏成果,同时618数据的好坏,也影响着全世界对中国经济的信心。
而在上海“居家”的李佳琦,仍然保持着几乎日播的高强度节奏,场均观看次数超过2000万,成为推动消费的重要力量,也被消费者冠以“拼命三郎”的外号。
5月17日上海宣布复商复市后,有媒体报道“李佳琦直播间能上海下单了!” 当晚,李佳琦直播间的观看人次从平时的2000万左右,上涨至5501万,这足以体现消费者对李佳琦直播带货回归正常的充分期待。
今年的618,无论对天猫、京东们,还是李佳琦,都意义非凡。
直播电商正在回归零售本质
经历了2021年的风波后,直播电商行业仍然备受关注。很多分析认为,以李佳琦为代表的头部主播的成功,有自身努力的成分,还有时代给予的机遇,未来很难产生如此量级的超级主播,直播电商必然回归零售的本质,选品、供应链、服务才决定最终成败。
业界普遍认为,零售的本质就是把人和货连在一起的场,因此人、货、场也被看作是零售的三元素。直播电商对这三元素都进行了升级与重构,通过精彩的直播讲解,增加了“人”对商品的关注度,增加了复购率,提高了选购效率。
通过直播平台这个“场”,吸引了大量的流量,依靠快捷的物流实现了商品的迅速配送。而“货”这个元素则得益于主播的选品能力,把最好的,最具价格优势的商品提供给消费者。
在直播电商诞生初期,主播更多关注 “场”,也就是流量变现的能力,忽视了对“人”和“货”的关注,这很难长久。因此,当直播电商成为普及的零售方式后,必然重新回归到零售本质,那就是对“人、货、场”的全面创新和重构。
于是,就会带来以下两个方面的改变。
首先,直播成为零售的标配,再难诞生千万级直播IP。目前,无论在哪个电商平台上,除了图文展示商品外,直播推介商品已经成为大多数店铺的标配。这意味着,品牌商家自己也在孵化自己的直播IP,这也是对头部主播的一次分流。
因此,即使是部分曾经的头部主播所在的机构,想要再继续复制出一个直播电商行业的“顶流”,也将异常困难。而电商平台也在2021年趋严的监管趋势下,顺势强化了品牌自播能力和流量分配。
其次,选品、供应链和服务能力决定主播未来。当直播电商回归到零售的本质之后,选品、供应链和服务能力就成为关键。
今年618期间,李佳琦就在“所有女生会员服务中心”小程序里对大促期间所有播品进行整理、排序,并预告排期、价格等信息。让消费者可以提前锁定自己想要的商品,而不需要“盲等”,这让直播购物变得更简单、高效,这就是直播电商强化服务的一种体现。
李佳琦也是第一个把课堂搬进直播间的主播,借由“李佳琦小课堂”,他为直播间消费者讲授美妆护肤、健身等方面知识,分门别类梳理产品。不到一年,李佳琦小课堂已“开讲”近50节课次。在流量寸土寸金的时代,在直播电商IP用秒计算收益的时代,李佳琦放慢脚步去服务消费者,经营消费者,这也是头部主播转向零售本质的一个标志。
拼供应链,拼商品,拼服务定会成为所有主播竞争的焦点,作为头部的李佳琦,选择“放慢脚步”,把精力更多用在服务消费者之上,这将给行业带来示范作用。
随着越来越多的直播电商回归零售本质,必然提升消费者通过直播购物的兴趣,而“人、货、场”的全面升级,又必然刺激消费者购物的欲望和频率,从而推动消费复苏。
结语
疫情之下,许多工厂停工、快递停运,这对于电商,特别是直播电商来说影响巨大。今年618,正逢全国疫情整体呈下降态势,上海市疫情整体向好,很多人关心能否迎来消费复苏。
因此,今年的618意义非凡,它将成为检验中国消费活力复苏的成色,也是直播电商向零售本质转型成果的“试金石”。接下来,让我们提前加购,等待618的到来吧。
- 阿里巴巴-SW(09988)