【天风证券】中国互联网广告市场季度跟踪

预计疫情影响广告市场一季度承压，各平台积极采取新行销策略刺激增长

我们发现互联网应用都不同程度的受到了疫情影响。其中，图文电商类平台受影响较大，但部分中短视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等仍有望保持较高增长。另一方面，各平台积极更新行销策略以刺激广告收入增长，其中，视频平台行销主要趋势为积极发展内容生态，完善商家服务，寻求品牌方合作等。对于电商平台，主要的行销策略为推广视频化，投放智慧化等；图文领域互联网平台则积极更新反复运算行销产品，个别平台如百度强调多业态融合发展，腾讯力求推进视频号商业化进程，小红书则选择发扬其现有优势，持续强调并更新其“种草”行销模式。

各应用广告收入市场份额与各应用时长市场份额呈一定相关性

我们通过定义广告竞争力指标=应用广告收入份额占比/应用使用时长份额占比，发现通过对应用广告使用时长的份额变化及广告竞争力的趋势，可以有效推测未来各应用广告收入市场份额。

长短视频广告竞争力两级分化严重，抖音广告竞争力为部分应用3倍

我们通过对“广告竞争力”指标进行对比后发现对于视频领域的互联网平台，抖音的广告竞争力绝对值明显优于其他平台，2021年为0.85，且绝对值占据整个视频平台的头部，是爱优腾等绝对值集中在0.3左右长视频平台的近3倍多。预计22年中短视频平台广告竞争力整体持续增长，长视频持续下降，其中同为位元组系的西瓜视频的广告竞争力有望持续提高74.86%。

传统电商行业广告竞争力整体承压，京东广告竞争力强于其他应用

电商平台广告竞争力2022年或持续下滑。从2021年广告竞争力绝对值来看，商家在京东平台投放广告业务的相对优势领先，达到13.32，其次依次为阿里，美团，拼多多。我们认为，绝对值的差距是由于不同平台用户画像不同以及GMV体量的差距导致的，而未来的广告竞争力持续下滑是由于传统电商市场整体增速放缓影响广告收入，以及短视频电商新业态增长强劲，进一步蚕食电商份额导致的。

图文应用广告竞争力受监管面临下行压力，百度今日头条现处于领先地位

在主要图文应用中，22年今日头条广告竞争力增速可观，或将以1.78的绝对值超过百度。2021年百度作为搜寻引擎市场龙头，其广告竞争力仍领先于其他应用，约为知乎、微博、腾讯图文类应用的5倍，但我们预计22年广告竞争力下滑22.54%。整体来看，由于互联网广告监管趋严、以及部分行业面临寒冬减少对应投放，预计除今日头条等个别应用外，图文领域互联网平台广告竞争力或持续承压。

风险提示：1.测算来自外部平台，结论有可能不准确；2.监管对于内容相关行业增加新的监管政策；3.行业竞争加剧，新平台广告收入超预期；4.疫情影响超预期。