国货之光翻车，珀莱雅走不出轻产品重营销的困局？

近年来，国潮之风乍起，市场中越来越不乏这样一种声音：国货的春天来了。

过去被洋品牌统治多年的两大领域，运动服饰与护肤美妆，均出现了异军突起的国产品牌。运动服饰如李宁、安踏等；护肤美妆品牌如贝泰妮、珀莱雅、完美日记等。其中，护肤美妆品牌又因“颜值经济”因素加成，再添一把火。

珀莱雅算是其中的佼佼者。自2017年上市至今，不到5年时间，股价一度上涨超过9倍。这家护肤品公司在不少投资者眼中，是妥妥的明星成长股；在不少消费者眼中，则是妥妥的国货之光。

只是，最近“国货之光”珀莱雅翻车了。翻车原因是旗下产品"羽感防晒"因生产批次差异而影响了消费者的使用体验。

从某小红书博主发帖质疑珀莱雅旗下产品"羽感防晒"不同批次产品品质不一致、成分含量随意更改，到其他博主直接将不同批次该产品直接送检发现其中的成分含量确实有差异，防晒力存在不足。珀莱雅旗下“羽感防晒”部分批次产品存在差异已成板上钉钉的事实。

随着“珀莱雅”这个词条被顶上热搜，负面舆情像雪球一样越滚越大。面对众怒，珀莱雅也不得不出来承认错误并向消费者道歉。

即便如此，不少消费者还是表示，不会再购买珀莱雅旗下这款防晒产品。目前正处夏日，是防晒产品销售旺季，作为珀莱雅旗下销量排名前列的大单品，“羽感防晒”此前月销量曾达到8万。经过此次舆情危机，珀莱雅二季度的销量势必要打上折扣。

但更让人担忧的是，珀莱雅好不容易建立起来的品牌形象一朝被毁，难道又要回到护肤化妆品鄙视链的底端？

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光环何来

在国人心里，护肤化妆品牌，存在一条清晰的鄙视链。在这条鄙视链上，国外奢侈品大牌雄踞链条顶端，国外平价大众线品牌蚕食腰部蛋糕，而国内品牌则只能趴在鄙视链底端喝汤。

国产彩妆品牌“完美日记”的创始人黄锦峰在接受媒体采访时，曾“吐槽”道：“如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非我的使用方法有问题’；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非质量有问题’。”

国外的月亮比较圆并非毫无缘由，而是欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品品牌耕耘多年，在消费者心目中留下了品质好、上档次的心理认知。

国际美妆护肤品牌构筑的心理认知护城河，一方面来自铺天盖地的广告营销，另一方面则是来源于自身的产品力。

可惜的是，“国货”品牌们弯道超车更多的是靠第一条，而第一条的实现，又有赖于中国移动互联网电商经济崛起的红利。

早年间国际品牌的营销渠道更多是线下，营销方式也更多是电视广告与户外广告等传统大众媒体。但在移动互联网逐渐普及后，对媒介变化趋势更为敏感的国产美妆护肤品牌却更先抓住了机会。

这依然是一个“渠道为王”和“媒介即讯息”的时代。

以淘宝为代表的移动电商平台，开始成为国人消费生活的重心，消费渠道开始从线下挪移至线上；小红书则成为生产美妆护肤内容的肥沃土壤，大量KOL在这里种草，无数KOL在这里拔草。

2019年，是直播电商的元年。横空出世的主播李佳琦，在直播间里兴奋地喊着“Oh My God”、“买它”；另一厢，手机屏幕前，则是一双双按捺不住的手。

消费者们被市场教育得很好，这也给了国产化妆品品牌机会。有的趁机转型线上，比如2006年就成立的老牌化妆品品牌珀莱雅；还有的，完全没有线下基础，只瞄准线上渠道白手起家，比如完美日记、花西子。

毫无疑问，这些品牌大部分都吃到了渠道与媒介变迁的红利。

2017年，珀莱雅提出“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略，开始积极布局电商渠道。也正是2017年后，珀莱雅的业绩突飞猛进，2017年至2021年年均营收增速达到了26.96%。珀莱雅的股价，也顺势得到了腾飞。

2019年，珀莱雅的线上营收首次超过线下。截至2021年，珀莱雅已经有约85%的营收来自线上渠道。

在受疫情冲击较大的这两年，众多线下门店九死一生，珀莱雅却凭借较高的线上占比，依然保持了20%以上的增长。

不过，伴随营收增长的，还有珀莱雅的销售费用。2017年，珀莱雅的销售费用约为6.36亿元，而到了2021年，这一费用已经飙涨至约19.92亿元，年均复合增长率达到了33.03%。

不得不承认，珀莱雅善于利用电商平台进行大单品的推广，但这背后堆积的是不菲的营销费用。

作为最早在抖音上直播带货的传统企业，2018年11月，珀莱雅通过旗下产品“黑海盐泡泡面膜”一个月实现7140万销售额，销售额环比增长了18倍。令人瞠目结舌的是，珀莱雅为了推广这一单品，雇佣了99位抖音主播进行推广。每一位主播摇旗呐喊背后，不一定是真情实感，但一定是真金白银。

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增长何在

众所周知，产品研发需要时间积累。营销却是可以高举高打，大力出奇迹。

国际化妆品品牌被国产品牌们偷袭珍珠港后，自然也懂得以牙还牙，开始积极布局线上电商渠道，学习如何进行线上营销。

2014年，全球最大的化妆品集团欧莱雅来自电商渠道的营收，仅仅只占3.5%。到去年，这一数据已经上升至28.9%。不少国际大牌开始频繁尝试此前看不上的直播带货产品推广模式，2021年国际大牌占据了约80%的直播间优质坑位。

除了补足渠道和营销弱项，一些国际大牌还开始有针对性地拓展新的消费品类，或者下探旗下产品价格带，在国产新消费品牌的腹地攻池掠地。

在一众国际大牌的重重夹击下，不少国货新消费化妆品品牌开始顶不住攻势。今年1月，林清轩的创始人孙来春便在社交媒体上称，香奈儿将发布“红山茶花护肤”系列是“早有预谋”，林清轩正受到创业以来最猛烈的进攻，事关品牌生死。

不过，纵使行业竞争加剧，珀莱雅的业绩无论是去年还是今年一季度，其实都保持了较为平稳的增长。

2021年，公司实现营收46.33亿元，同比增长23.47%；实现归母净利润5.76亿元，同比增长21.03%。今年一季度，公司营业收入为12.54亿元，同比增长38.53%；归母净利润为1.58亿元，同比增长44.16%。

今年一季度，珀莱雅线上渠道对公司的营收贡献依旧给力。不过，仅仅靠线上渠道发力、靠营销手段，还是无法撑起这样稳定的双位数增长。成立多年，从传统化妆品牌转型，，珀莱雅也并非完全没有拿不出手的产品。

虽然此番“羽感防晒”产品翻车令珀莱雅口碑滑坡，此前公司推行的大单品战略还是取得了一定的成效。

2020年，珀莱雅推出了红宝石精华系列。这款产品主要针对30岁及以上人群的抗老需求，从成分上来看，抗老的A醇、六胜肽等含量较其他大牌竞品更高，但价格上却更为低廉，是同类大牌竞品的“平替”。

在这样高性价比的驱动下，红宝石精华成为了珀莱雅旗下的爆款产品，日销量最高可达1.5万件，月销量最高可达5万件。

在化妆品界，大单品不仅仅是一家公司的拳头产品，为公司贡献最多营收与利润那么简单。更重要的是，大单品在市场中是否具备一定的提价能力?是否能够通过自身的影响力，带动同系列其他产品的销售。简而言之，就是大单品要具备量价齐升的能力。

从推出至今，珀莱雅的红宝石精华提价过一次，从249元/30ml提升至350元/30ml，月均销量略有下滑，但依然稳定在13000件左右。市场对于珀莱雅红宝石精华的接受度尚可。

此外，在精华名声打响后，珀莱雅在此基础上也对红宝石系列进行了产品拓展，相继推出面霜、水乳、眼霜、面膜等护肤产品，以提高产品质量。

不过，仅仅依靠一个大单品系列，在国际巨头张牙舞爪的强烈攻势面前，还是显得有些不够用。仔细查阅一下巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名化妆品集团的旗下产品，便可发现，其品牌矩阵、产品系列之丰富。

无论是从防御竞争的角度，还是从实现业绩增长的角度，珀莱雅都必须发展更多的品牌与产品线。

目前来看，珀莱雅除了打头阵的红宝石系列，旗下还有针对25岁以上30岁以下人群抗初老需求的“双抗系列”，该系列已经涵盖精华、眼霜、面霜、水乳等护肤产品，只是价格带较红宝石系列更为下探。

此外，珀莱雅在大众护肤本品牌外又设立了彩妆品牌彩棠、高端护肤品牌科瑞肤与学生平价品牌悦芙媞。目前，彩棠品牌增长较快。2021年珀莱雅与彩棠分别实现营收38.3、2.5 亿元，增速分别为28.3%、103.5%。

积极拓展品牌矩阵与产品线，不可避免会对珀莱雅的销售成本造成压力。尤其当下线上流量增长变缓已成大势，国际品牌亦不会袖手旁观坐等国产品牌扩张抢食蛋糕。

从研发费用上来看，2018年开始，珀莱雅对研发的投入加大。2019年后，公司的研发费用稳定在0.7亿元以上。

不说与欧莱雅这类巨头约70亿元研发费用比相形见绌，与国产化妆品类公司华熙生物2.84亿元、上海家化1.73亿元、贝泰妮1.13亿元的研发投入比，珀莱雅也有一定的差距。

所幸的是，中国的化妆品市场还不是一个存量市场，依然有一定增长空间。弗若斯特沙利文数据预测，2024年全球化妆品市场规模将达到6400亿美元，其中中国化妆品市场规模将达到5800亿元。

不过，从增速上来看，国内的化妆品市场似乎也有所放缓。再往后，就需要与国际化妆品品牌们更多的正面对抗了。

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结语

早年间，因与欧莱雅仅仅相差一字，被误以为是山寨品牌的珀莱雅，在瞄准电商崛起红利后，通过打造大单品战略，成功“咸鱼翻身”。“羽感防晒”产品翻车，对于珀莱雅来说，只能说伤其皮毛，未动筋骨。

当前，资本市场对于珀莱雅的态度似乎也是继续看好。股价走势上，纵使经历赛道风格切换、估值杀、外围宏观经济环境不够乐观等诸多不利因素，珀莱雅的股价依旧只是在箱体中震荡。

目前，珀莱雅的估值处于50%至75%分位区间，还不能算便宜。而珀莱雅想要兑现这样的估值，无疑还需要拿出更加优秀的业绩说话。

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