珀莱雅逆市大涨6%，下一站是翻身站？

今日珀莱雅高开高走，盘中一度涨8个点，截至下午收盘，仍收涨6.84%。

在今年市场持续走弱的情况下，股价却表现相对稳健，自2017年11月上市以来，涨幅也十分可观，截至当前涨幅已超12倍。

数据来源：choice

消息上，昨日珀莱雅发布业绩公告，2021年实现营业收入46.33亿元，同比增长23.47%，实现净利润5.76亿元，同比增长21.03%。

同时还发布了今年一季度的业绩，涨势更喜人，期内实现营业收入12.54亿元，净利润1.58亿元，同比分别增长38.53%、44.16%。

这也是今日大涨的原因，毕竟它没有让市场失望。

根据国家统计局的最新数据，我国3月社零增速同比下滑3.5%，从去年到现在也是持续下滑，整个社会消费都很疲软。

数据来源：国家统计局

而在这种糟糕的背景下，珀莱雅却逆势实现较大的增长，它是如何做到的？

吃赛道红利

珀莱雅发展得好，首先要归因于赛道好，颜值经济时代，化妆品就是风口上可以飞起来的猪。

有人说：“女人的美丽比男人的面子更值钱”，说的是化妆品比白酒更有潜力。

这话不无道理，“美丽”代表的是化妆品，“面子”代表的是白酒，不敢说化妆品真的比白酒有潜力，但敢确定的是化妆品一定也是潜力股。

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了13.6%。

2020年疫情爆发，经济一度陷入停滞状态，化妆品零售却仍能保持稳健增长，对疫情毫无畏惧。

2021年1-11月，化妆品限额以上单位零售额达到3678.2亿元，同比增长19.6%。

数据来源：国家统计局

未来国内的化妆品市场规模还将持续攀升，据Frost&Sullivan预测，到2024年，中国化妆品市场规模将达到5800亿元。

不过国内的化妆品份额目前由国外品牌主导，根据Euromonitor数据，欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位，占比基本保持在10%上下，其他品牌则在2%-5%之间。

2019年在国内化妆品市场份额排名中，前三的公司都是国外的，分别是欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市场份额分别是10.2%、9.4%和4.2%，珀莱雅前20榜都没有排上。

榜上无名，依然不妨碍珀莱雅在化妆品赛道里赚的本满钵满，说明赛道很大，参与进来的都有机会分到一杯羹。

此外，我国的化妆品人均消费水平远低于发达国家的水平，根据Euromonitor数据，2019年，美国、日本及挪威的人均化妆品消费分别282美元、309美元及299美元，而中国仅为50元。

这说明中国在化妆品上的消费还有很大的提升空间，从某种程度上来说，这也是行业的发展机会。

珀莱雅发展起来，赛道好是一方面原因，更根本的原因是公司经营做得好。

当前珀莱雅取得不错的业绩，有一个关键点就是公司充分发挥线上渠道的优势。

线上渠道发力

在去年实现的营业收入中，有85%左右是通过线上渠道取得的，说明公司产品销售的主战场是在线上。

2018年公司的线下收入还是超过线上的，但2019年就实现首次超越，线上收入占比达到53.10%，到去年，这一占比更是大幅提升至85%。

数据来源：公司公告

在疫情大肆的这两年，线下接触式消费场景减少，珀莱雅因占据线上优势，反而实现了更好的增长。这一切要归功于公司对渠道的发展的敏锐力，较早的就拥抱淘宝、抖音这些拥有大流量的渠道。

据说，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。

2018年11月，珀莱雅一款名为“黑海盐泡泡面膜”在当月实现了7140万元销售额，而10月份销售额仅为375万元，环比暴增近20倍，归功于当时抖音99位主播的卖力推广。

去年，珀莱雅与抖音达成战略合作，一举成为平台超级头部商家，意味着在抖音上可以获得更多的流量支持。根据果集数据，珀莱雅品牌预计21年全年在抖音GMV达9.1亿元。

当前抖音及鲁班平台已成为珀莱雅进攻线上渠道的第二大战场，线上占比为17%，而去年占比仅为6%，发展十分迅猛。

第一大战场则是天猫和淘宝，地位也从未被动摇过，目前占比为44%。

数据来源：国盛证券研究所

此外，珀莱雅还布局了京东、唯品会等多个电商渠道。

都说得渠道者得天下，以前是得线下渠道者得天下，现在是得线上渠道者得天下，毕竟线上有更大的几率触达更多的用户，而疫情也让更多的公司意识到线上渠道的重要性。

总结

当前，在线上渠道持续发力的同时，珀莱雅的发展还特别依赖营销推广，公司在上面也砸了很多的钱，去年一共砸了近20亿进去，占营收比重近42%。

今年一季度也投了5个多亿，不过好在也产出了效果，毕竟给公司营收和利润带来的持续增长。

不过营销也是一把双刃剑，用好，产品深入人心，利润滚滚来；但是，如果公司过于重营销而轻产品，就会导致本末倒置，这才是危险的。

从长远一点来看，如果未来化妆品国产替代潮流加速的话，珀莱雅打一场翻身仗，成为中国的“欧莱雅”，也不是无可能。

所以珀莱雅的下一站是不是翻身站呢？谁也说不准，毕竟未来的发展还有诸多不确定。