深交所三拒罗振宇，知识付费为何难走通？

罗振宇上市梦难圆！

苦等17个月后，罗振宇旗下的北京思维造物公司，在深交所的IPO状态更新为“中止”。页面显示该公司的申请文件中记载的财务资料已过有效期，需要补充提交。

而这并非思维造物IPO进程第一次被暂停，去年4月1日、9月30日，公司曾因同样的原因两度被深交所中止上市审核，直到更新财务资料后才恢复。

擅长“思维造物”的罗振宇，别看在罗辑思维的大秀场上头头是道，但在公司上市这个问题上，一直遮遮掩掩，什么“一觉醒来，被上市”，什么“一心想伺候好用户，别的啥都不想，想多了耽误手头上的事“……

原来不屑铜臭气的书生，一转身，跟不擅长熬鸡汤的资本家，也没什么两样……

或许是“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别”，也或许是罗振宇“行业冥灯”的毒奶体质吓跑了用户。最近两年，以罗胖为代表的知识付费巨头，大都陷入无人问津的窘境。

正如消失的朋友圈打卡文案一样，没了踪影。

回想起上次罗振宇进入大众视野，还是2022年“时间的朋友”跨年演讲因疫情不能安排观众进场，票款原路全额退还。

随后罗振宇面对着12000个空座位进行直播，却又遭到网友们“贩卖焦虑”的吐槽。

有人说，“这种故事真的听不下去了。”

01、起朱楼

乔布斯曾说过一句话，道破了大众学习的真相：“你得到的知识根本称不上知识，充其量只是信息。”

在内卷成性的时代，人们愈发追求自我增值，间接助推了大众对知识付费的认可度。

2012年12月，一档名为《罗辑思维》的长视频脱口秀节目播出后，迅速窜红，节目主讲人正是江湖人称“罗胖”的罗振宇。

不得不说，罗胖确实有两把刷子，形成了一套自己的体系，以剧烈颠覆的常识为切入点，吸引无数眼球，很快笼络了一大堆拥趸粉丝。

这也是很多知识付费的商业模式套路。

2014年，思维造物公司成立。在经过内容电商、社群经济等一系列尝试后，最终确定把知识付费作为核心业务，并在2015年底推出得到App。

APP涵盖职场、文化、心理、创业等课程，并拉来薛兆丰、武志红、万维钢、吴军等大咖降解课程。其中《薛兆丰的知识学课》等内容，一度火爆，成为部分人的必备手册。

踏着知识付费的节拍，头顶央视主持人的光环——强大的业内资源和个人IP，逻辑思维备受资本宠爱。

2016年，被认为是中国知识付费的元年。随后的2017年，微信小程序上线，更将行业推向高潮。一时间，千聊、荔枝微课、十点课堂、豆瓣写作营等五花八门知识付费型产品，如雨后春笋般涌现，都想分一杯羹。

用户从起初的质疑、不习惯，到乖乖上缴钱包。到2020年，整个知识付费市场已达到392亿元。

但从反馈的结果来看，因为盲目跟风、“精华”难觅，过热的市场不仅没有让用户学到更多知识，反而造成决策瘫痪、选择时间成本增加。

加上同质化竞争泛滥，付费平台把知识付费搞得越来越像一种“社交货币”，用户们兴致缺缺，各个平台的留存率和转化率大幅降低，线上获客成本提高。

市场渐渐冷静。

为寻求新的出路，2018年10月，逻辑思维“升级”，“得到大学”正式开张，定位从纯线上知识付费产品，转为线上线下联动的实体“大学”。

但这个时候，“贩卖焦虑”已成了逻辑思维的新标签。

2019年，在“时间的朋友”跨年演讲上，罗胖依然口若悬河，众人对其炙热的追捧已不再，取而代之的是一片质疑声——“将简单的概念新包装”。

更别提樊登、李善友、丁祖昱等知名度稍逊的知识付费大师们，跨年演讲的石头扔出去，没激起一丝涟漪。

图源，网络

真正高质量的知识付费产品，需要知识提供者倾心付出。若干货不多，只是把普通知识包装一下，形成所谓的“网红经济”或“粉丝经济”，这样的模式注定走不远。

举个简单的例子。

如果有人花大价钱，给一粒小麦裹上精美的糖纸，告诉你这是大力丸、精华素，这种谎言能持久吗？

就像动漫人物酣睡时鼓起的鼻涕泡，它最终的宿命一定是破灭，时间只取决于人何时清醒——受众们觉醒得慢，可能还有得混。如果觉醒得快，几年就没了。

这也是后来知识付费市场热情冷却的根本原因。

如此数年，眼看它起朱楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

02、资本盛宴

知识付费领域的另一大代表，是吴晓波频道。

2019年3月，全通教育计划发行股份以15亿元收购吴晓波、邵冰冰等人所持巴九灵96%股权。大家一度以为，吴晓波频道将借壳上市，成为知识付费第一股。

然而因为价格没谈拢，9月底，收购案终止。

资本圈从不缺看热闹的人。曾被吴晓波评为“梦太大”的罗永浩，终于有机会报“一语之仇”，将巴九灵上市梦碎的原因归结为“梦太大、入错行”。

不同于老罗的快言快语，业内人的分析更靠谱一些：广告传媒类公司普遍业绩变脸或不达标，行业整体不被看好；公司的净资产太低；自媒体行业存在监管风险。

这三点原因，同样可以解释，为什么自2015年进入熊市后，自媒体流量源的并购，好几年都没有成功上市的案例。

而作为知识付费领域的两大代表，巴九灵上市梦碎，逻辑思维登陆科创板之旅也是困阻重重。

先说共同点。两者都是依靠个人IP起家，这是最大的相似之处。

强大的个人IP，对商业变现的确是强大的助力。但想要登陆资本市场，这反而是一大阻力。

在当年收购案期间，因为吴晓波个人与巴九灵公司的绑定关系，深交所曾两度发下问询函，“交易是否为吴晓波个人IP证券化？”

尽管吴晓波频道App早在收购洽谈期间改名为“890新商学”，意欲借此消除个人色彩，但这一举动，市场并不买账，更改变不了上市失败的命运。

而从逻辑思维的发展历程看，不论是在微信社群卖课卖书、在自媒体上发60秒语音，还是在得到App上邀请各种大咖助阵，这些简单粗暴的商业模式，都依靠罗振宇个人IP支持。

再说不同之处。逻辑思维瞄准的是科创板，相较巴九灵，似乎希望稍大一些。

尽管科创板主要聚焦半导体和生物医药等战略新兴行业，但国家政策同样鼓励互联网新兴行业的发展。

而逻辑思维作为内容产出平台，只要能持续输出切中用户心理的新内容，并实现稳定盈利，成功冲击科创板的可能，是存在的。一旦成功，不仅将给品牌溢价提供更大助力，也将为整个知识付费行业打开新局面。

那么，逻辑思维的业绩如何？

当年的“知识付费”神话早已破灭，连续拿到五轮融资，三年内赚2亿的辉煌也已成过去。

从下图可以看到，虽然仍在盈利，但整体处于波动趋势。

对此，公司方面解释，随着所处行业的变化，需要及时调整策略保障竞争优势。在这个过程中，短期业绩存在一定波动。

但实际上，我们看公司历年的前5大客户构成，并不稳定。换句话说，逻辑思维到现在也没有一个稳定的商业模式，处于有一搭没一搭的经营状态。

对于要上市的公司，这一点是致命的。

此外，作为一家冲击创业板的公司，逻辑思维主打什么概念呢？

根据招股书，公司的先进性体现为：顺应我国建设学习型社会的趋势，践行“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会目标。

并附有两个经典案例。

一是在疫情期间，有几所大学使用得到App进行线上授课；二是薛兆丰经济学在线课程，在线学员达到48.6万人。

至于如何体现出技术，没有说……

一没业绩，二没技术，凭什么登陆科创板？又为什么要上市？

只能用圈钱来解释。

圈钱干什么？有三种情况。

创始团队在散伙前捞波大的；投资者等着上市后减持套现；公司发展太快，需要融资进行生产线扩张。

看公司资产负债表，账面现金超过8亿，没有一分钱借款，明显是不差钱。既然如此，思维造物应该是属于第二种。

看看其大股东名单就明白了，这是一场资本的盛宴。

毕竟，诺大的中国，韭菜哪怕只有千分之一，每人割一千块，也有十亿。一边在网络上充当意见领袖，一边都是资本加持镰刀，磨得霍霍发亮。

知识付费当然有其可取之处，但对于成立就冲着上市割韭菜的公司，我本人持保留意见。

03、尾声

鼓吹碎片化学习、贩卖焦虑、割韭菜，当知识付费生意的面具一一被扯下，这个曾让多人一举封神的风口行业，终究迎来了冷静期。

而作为领域内的两大懂王，无论是罗振宇还是吴晓波，都陷入用户口碑倦怠的困局。

5年前，罗胖曾宣称要做20年“时间的朋友”跨年演讲，并感叹“到时我61岁，那将是我最后一次登上跨年演讲舞台”。

现在看来，明年还能不能办，都是一个未知数。

而2020年7月，原本已淡出江湖的吴晓波，进军直播带货，收了60万坑位费却只卖出13单，首秀不幸翻车，最后不得不公开道歉。

其实，真正愿意为知识付费买单的人，是越来越多的。

在节奏越来越快的移动互联网时代，生活压力越来越大，处理焦虑已成为所有人都要面对的核心问题。

比如，人们害怕听到类似“你今年读了几本书”的问题。

客观来说，知识付费的确是缓解这种焦虑的方法之一，弥补心灵的空虚。

问题在于，很大一部分人存在错误的认知——“感觉钱交了，只是就是我的了，课放在账户里，有效期很长，就更懒得去看了”。

想要改变这种现状，还有很长一段路要走。

实际上，自2019年开始，曾广泛流行的贩卖焦虑套路，就已失效，整个行业都进入了冷静期——从“病态”现象升级为积极学习。

吃一堑长一智。在交了足够多的智商税后，用户们越来越明白自己想要的是什么，在购买课程时不再迷信个人IP、“被推销”，而是注重这些“知识”背后的价值。

尤其在2020年，整个市场几乎哑火，课程质量下降，各种套路失效，却反而助推整个行业进入到一个按需购买的健康时期。

疫情期间，宅家经济使得付费经济迎来久违的爆发，2021年整体市场规模预计达到675亿元。

知识付费行业虽然已经逐渐进入成熟稳定期，但对于人们日益增长的求知欲望而言，知识付费行业的发展才刚刚起航！

但前提，我买到的必须真的是知识。