跨越24年长河，都市丽人(2298.HK)的品牌复兴正打开一扇门
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24年品牌，再次发起冲锋
对于普通人来说，24年的时间，意味着童稚时光的渐行渐远，生命开始迈向最精彩的年华。但放在商业世界的尺度下，概念则大不相同。
这大约是6个基钦周期的长度，企业库存水平高而复低，伴随着玩家间激烈的崛起、洗牌与重生，塑造着今日及未来的商业格局。这大约也是3个朱格拉周期的长度，宏观环境的作用下不同行业繁荣期交替轮动，造就行业景气度的此消彼长、商业世界的螺旋式前进。
所以，能在商业世界摸爬滚打24年，无疑已是沙场“老兵”。老兵在今日商业世界战火中努力革新除弊、探索常青之路，就是眼下都市丽人(2298.HK)的真实写照。
回首20世纪末，年仅20多岁的郑耀南创立都市丽人。短短几年时间，都市丽人就从街头小店发展成为中国内衣行业龙头。2014年，这家龙头企业成功登陆港交所，成为中国内衣第一股。
随后的时间里，新技术更新着玩法和模式，新玩家不断挑战市场格局，新冠疫情又带来洗牌和重构，加上如今原材料、运费上涨，传统品牌内衣龙头面临前所未有的挑战。可即便如此，都市丽人2021年的业绩，仍透露出这家跨越周期的企业在面对不确定因素时的经营韧性和深厚护城河。
更值得关注的是，2021年11月，此前退居二线的创始人郑耀南重回CEO之位，带领团队再次吹响冲锋的号角。他重新明确了公司“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位、推出品牌复兴计划，以及一系列提振团队和渠道信心的举措，为都市丽人未来发展向好、业绩反转打下基础。
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聚焦产品力提升，2021年营收重返增长
数据显示，2021年都市丽人实现营收33.6亿元，与2020年同期相比增长9.7%。就现阶段而言，公司重回增长是一个很好的开始。
(数据来源：都市丽人2017-2021年业绩报告)
然而这样的成绩并不容易。在2021年国际大宗商品和货运价格上涨的背景下，中国市场出现了PPI和CPI的剪刀差，尤其是作为内衣主要原材料的棉花升值了约44%，令不少企业陷入涨价与否的两难。在消费端，伴随着生活水平的提升，消费者更加注重舒适、健康的产品，满足阈值不断提升，但2021年消费意愿仍未回到疫情前的水平，整体加剧了消费类企业的经营难度。
不过，落脚到零售行业的产品根基看，都市丽人2021年的营收增长绝非偶然。
在明确了聚焦资源打造极致爆品，进一步强化产品力的策略后，都市丽人迅速在2021年推出的“无尘棉家居服”“柔心杯文胸”“vbra内衣”和“无尺码内裤”等多款现象级产品，抓住消费者的痛点和痒点，成为面向目标消费者精准渗透的“黑科技”，赢得了用户的心智。
具体来看，“无尘棉家居服”针对爱宠人士匠心打造，服装材质使用100%新疆塔里木长绒棉，防静电能力是普通棉质面料的2倍左右，粘毛轻松一抖就掉；柔心杯内衣采用婴肌棉作为软糯面料，绵软度达到普通海绵2.5倍；Vbra内衣是力学与美学综合体的典型代表，通过斜拉索力学结构实现有效侧收(已获批专利)，WM型提托专利设计让内衣穿起来更稳定，24小时舒适承托；无尺码内裤弹力优于市场同类产品1.5倍，满足了不同身型女性对内裤的需求。
(都市丽人爆品系列)
消费者对产品的认可在订单数据上获得充分反馈。自2020年秋冬起，无尘棉家居服3季度累计订单已超120万件；柔心杯2021年全年订单超过210万件；Vbra内衣2021年秋冬订单同比增长超120%；无尺码内裤自2020秋冬起，3季度累计订单超180万件。
都市丽人的爆品实践验证了其产品策略的正确性，正是对用户需求极致的洞察、对用户边际需求的聚焦，以及独特产品带给消费者的优质体验、带来了都市丽人极高的产品使用价值，成为促进公司增长的关键驱动力。
在现有明星产品取得成功的基础上，2022年都市丽人计划“乘胜追击”，继续推出爆品升级版本并顺应市场趋势打造新爆品，预计未来6-9个月，公司将推出3-4个创新产品。
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线上、线下同步增长，探寻全渠道良性发展路径
可以说，产品层面的众多创新是都市丽人重新回归到“以消费者为核心”最直观的表现，而在背后对此形成支撑的，是公司在全渠道和供应链环节的持续加码，市场也可以从中清晰地感知到更多都市丽人寻求可持续发展的决心。
全渠道是新零售时代绕不开的关键词。所谓全渠道，就是借助产品和技术工具，将服务触角延伸到更多的消费场景，实现不同零售渠道打通，通过全面、精准的品质服务激发更大的消费热情。
2021年，都市丽人直营和加盟店在内的线下销售合计营收24.1亿元，同比增长5.7%，电商渠道营收8.3亿元，同比增长8.9%，一定程度上展现了公司全渠道策略的成效。线上线下渠道的同步增长，也说明公司当前渠道策略下的增长是良性的双向促进。
线上环节，都市丽人在传统主流电商平台上的业务实现新突破。其中，都市丽人品牌天猫旗舰店毛利、客单同比分别增长37%、15.6%。同时都市丽人继续维稳唯品会平台内衣品牌第一，业绩同比提升20%。
此外，公司2021年正式进驻拼多多，目前多店月度销售趋于稳定，为店群打下良好基础。直播布局也渐入佳境，业绩期内，公司店播GMV突破6605万，达人合作直播突破5000万，直播总GMV突破1.17亿，同比增幅640%。合作达人场次200+次，直播增粉83.59万人次，全年共计直播12807小时，在多个平台的矩阵布局也为公司未来在直播平台的全面渗透奠定了良好基础。
线下渠道在疫情环境下虽然整体声浪并不如线上，但具体到贴身衣物行业又有其特殊性。作为更私密的服饰产品，消费体验是驱动购买的重要一环，线下门店甚至是不少国内女性接受专业内衣科普的重要场景，往往更容易让客户找到适合的贴身产品，促成消费转化和更高的用户黏性。在同城零售、私域运营发展，以及后疫情时代人们线下购物热情的反弹预期下，线下渠道的竞争力获得大幅提升，坐拥数千家线下门店的都市丽人实际具备其他后来者难以比拟和逾越的竞争优势。
伴随全渠道带来的客户服务体验升级，2021年底，都市丽人新增会员208万人，会员总数累积超过6000万，全年会员销售占比达到51%。仅仅是挖掘好庞大的会员“富矿”，就将为公司未来业绩增长提供可靠保障。
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供应链数智化持续升级，巩固龙头优势
供应链是都市丽人产品力塑造的另一大底层支撑，也是其之所能做“专业内衣”的优势所在。
小小的内衣是服装产业中最具技术壁垒的品类之一，这一点或许超出大多数普通消费者的认知。一件内衣通常由19个部分构成，部件多达40余个，这就决定了其制作工艺的复杂性，以及对配套供应链的高度依赖。
都市丽人在先发优势和多年积累下，整合了“纱线—织布—成品加工—物流”的全供应链环节，攻克了内衣品类的技术壁垒，在技术、成本层面逐步建立起独特的竞争优势。正是基于此，都市丽人进店消费者中的90%第一个消费品类是内衣，也让公司持续享受到内衣的高毛利和大市场容量红利。
为巩固优势和适应市场变化，近年都市丽人一直着力推进供应链改革。一方面加强对供应链的精细化管理，考核标准与时俱进。公司在产品研发、品质管控、管理协同等多个纬度加大供应链管理颗粒度，并在准时交付、收获合格率等标准之外，新增了快反周期、原材料聚焦等具有产业发展阶段特色的新指标，筛选出能够与公司产品、服务升级方向相匹配的优质供应商。
另一方面，公司有效推进供应链数智化改造，相关投入接近2亿元，对应成果十分明显。数据显示，借助数智化改造，都市丽人已实现订单进度实时监控，公司精益生产转款切换流程由过去7天大幅缩短到1小时以内，加上标准化的流程再造，供应链商的材料损耗、人工成本有效降低，成产稳定性增强，整体相较原有供应链生产效率提升超过10%。
更高效的供应链支持下，公司基于大量设计和技术储备的产品迭代模式得以跑通。区别于传统品牌的“期货制”，都市丽人对主要文胸和内裤产品实现了“现货制”与“快反”结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再像之前一样将所有的产品下完，一旦出现产品畅销或者滞销，供应链都可以及时反应，优化公司产品结构，并有效降低库存压力、提高售罄率。以文胸为例，2021年都市丽人常青款产品占比从6%提升至12.5%，库存单位数量同比大幅下降约42.8%，在原材料价格上涨的环境下，该模式的优越性不言而喻。
深受强大供应链之益的都市丽人，已再次为升级动作提速。2021年底，都市丽人与各目标供应商组建战略联盟，在汕头落地实现了2小时内衣供应链生态圈。对都市丽人来说，联盟成员的共享资源和联合开发，将有助于公司缩短新材料和产品开发周期，提高自身对产品品质的管控能力，以及对市场变化的感知度和反应速度。事实上，在快反条件下，2021年都市丽人家居服备料平均周期已经下降到20天，内裤平均周期约20天，最快可达到11天。
(都市丽人与京东科技数字化战略合作签约现场)
此外，都市丽人还积极借助外部先进科技力量，与京东科技实现强强联合。据悉双方将在零售、物流业务、产业发展以及信息技术等领域强化数据合作，具体将涉及到精细化会员管理、精准产品推荐、提升渠道和运营数字化水平、强化供应链数智化等多个维度的产品和服务创新。随着合作的持续深入，都市丽人将不断优化“从产到销”的全链条数字化经营能力，持续巩固竞争优势。
深厚的“内功”让都市丽人在复杂的发展环境下，相较其他品牌更加从容，2021年已经隐现的变革曙光，更让其在复兴之路上坚定方向。都市丽人在2021年财报中明确表示，未来将继续重塑产品、重塑品牌、重构渠道。在公司的行业核心站位、综合资源禀赋、强大内外部数字化助力，以及郑耀南回归的多重因素作用下，有理由相信都市丽人能够为更广大的消费人群，创造出高品质、贴合多元需求的专业好产品，进而重立潮头。
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小结
内衣的功能属性强大，是永久存在的增量市场。艾瑞咨询的数据显示，2020年中国女性内衣行业市场规模已经达到1239亿元，预期2026年将达到1746亿元，这意味着都市丽人一直站在一条光明的赛道上。
而再次带头冲锋的郑耀南也在向市场证明：一家真正志在千里的企业，任何时候都不会伏于老骥之枥，而是应该撒开缰绳不羁地不停奔跑于一片又一片已知和未知的旷野。
根本性的改变通常很难一蹴而就。尤其对现阶段的都市丽人来说，不必要的动作或许会过多的消耗资源。所幸公司正明确地将注意力放在观察和研究市场的打法上，充分倾听“一线的炮火”。
正如郑耀南自己所说：
“我的竞争对手、消费者、员工才是都市丽人重回巅峰的答案所在。”
2021年的业绩，反映出了都市丽人这位内衣行业“老兵”，在并不轻松的市场环境下的强大韧性，以及已经为长期可持续发展打下的良好基础。关于期许何时兑现，郑耀南也已经给出时间表：“我给自己三年时间，今年筑基起势，让大家对我们恢复信心。”
通往常青之路的冲锋没有终点。郑耀南和他的都市丽人现在所努力奔赴的目标，也一直与过去24年一样，市场应该对所有的坚持和信仰保持尊重。